 近日，“海底捞”正式联手饿了么推出第三方外卖配送服务，配送时间从上午9:00一直到深夜22:00，靠外卖为生的“社畜”们不仅可以宅在家里就吃上海底捞火锅，而且再也不用面对一个人吃火锅的尴尬了。 在餐饮行业，海底捞一定是绕不过去的一家店。这家成立于1994年的火锅店，在24岁的时候成功上市，成为一家国际知名的餐饮企业。海底捞的成功也吸引了众多模仿者和学习者。七八年前一本《海底捞你学不会》风靡全国，大家都在学海底捞。 而谈起学习海底捞，大家想到的大多数学习它的服务。的确，无微不至的服务是海底捞最突出的优势，也是大家讨论最多的特点。贴心，细致，还有美甲、手护、擦皮鞋、打印照片，乃至变脸等等特色服务，已经成为海底捞的标签。 但光从服务着手，就能学得像吗？很多餐饮企业学海底捞强化服务，即便学到了百分之七八十，但总差那么一口气。 在《非对称思维》一书中，宗毅指出，海底捞玩的其实是一套组合拳，用的是“非对称竞争”中的“多维打单维”的战法，绝不仅仅是服务一招鲜。 01 海底捞打的是组合拳 海底捞的“多维优势”至少有以下方面： 第一，标准化保证产品自身的品质和供应效率。 火锅的灵魂在于底料和蘸料，海底捞在发展中的重要举措，就在于把底料和蘸料标准化。海底捞研发部门统一汤底、蘸料配方，具体到门店只要进行原料调配，剩下的上菜和辅助顾客下菜没有什么技术含量，只要通过统一采购做好来源管理、确保食材新鲜即可。 这就确保了它的产品品质，虽谈不上惊艳，但在同价位的餐饮市场里绝对在良好线以上，和很多火锅店比起来明显更有竞争力。 做餐饮，味道是保证；在大众点评上看对海底捞的评价，会发现在味道这一项海底捞的整体得分还是挺高的。 第二，通过赋能员工，间接提高客户满意度。 服务是海底捞的强项，海底捞不是被动地满足客户需要，而是要超出客户的预期。海底捞对门店店长采用的北极星指标就是顾客满意度。虽然这个指标很难具体描述，但很重要，顾客满意了就会多来，不满意就会用脚投票。 海底捞总部会组织一队“神秘访客”亲自去店里体验、考核，考核之下就是放权赋能。通过这种赋能授权，员工可以提供更灵活、更个性化也更有人情味的服务，进一步提高顾客的品牌忠诚度——这样北极星指标就能够持续发出光芒，照亮企业的发展之路。 第三，社交属性引爆自传播。 火锅天生自带社交属性，海底捞利用这一点，在服务细节上进行改良，使这种社交属性不仅局限在店里，更通过社交媒体扩散出去。海底捞从不缺营销故事，还能让顾客自觉自愿在朋友圈里转发。 海底捞聪明地提升了火锅在装盘、摆盘上的美感，五颜六色一下子摆满一桌，即刻就能拍照发朋友圈。还有，海底捞聪明地作彩蛋植入，比如单身女孩去吃火锅的时候主动放个大熊玩具陪伴，又比如给睡觉的宝宝准备一个婴儿床让妈妈们吃得更放松，再比如给勾破丝袜的商务女士送几双新丝袜，还比如让等位的顾客叠千纸鹤、满天星抵菜价…… 第四，借势营造消费场景。 海底捞努力做到全方位满足顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉，以及社会心理、地位和社交场景、情感的需求。2018年，一名“抖友”连续三个月在海底捞直播自制番茄牛肉饭，配上抖音自带的BGM，引起了年轻人的好奇心和从众心理；还有抖音网红发明了“鸡蛋灌豆腐鱼丸吃法”“海鲜粥佛系吃法”等。 这些短视频爆红后，海底捞第一时间培训所有门店员工，学习所有抖音同款配方，不断地把好玩的、自娱自乐式的元素加入菜单，应用到海底捞的消费场景中。 第五，模块化的小团队管理模式让它快速复制扩张。 海底捞将旗下的底料加工、物流配送、供应链管理、门店装修、一级服务人员培训等业务全部分拆，实行条理清晰的模块化管理，为其在产业链上布局做好铺垫，也让它在与供应商的议价中有了更足的底气。 更重要的是，这样的拆法让每个团队专注于把某一块工作做精做专，在确保公司扩张效率的同时也能保证各门店绝不走样。立足未来，深入布局整个产业链的公司集群才是海底捞真正的核心价值所在。 最后再说一个小细节，海底捞的营业时间普遍要比其他餐饮企业要长，在北上广深一线城市某些店甚至做到了24小时营业，哪怕到后面顾客寥寥无几，仍然热情招待、一丝不苟。 为什么要坚持24小时营业呢？难道不怕浪费水电费、人工费吗？想想现在街头的24小时便利店，道理就很容易想明白了。一方面，有很多人，比如加班开会的企业员工、习惯吃夜宵的特殊顾客群体，对于深夜吃火锅还是有需求的。 随着城市夜生活的愈加丰富，夜生活会有越来越多的参与者，他们会给营业时间更长的门店带来更多机会。除了少数人更具猎奇性，大部分的人更倾向于选择熟悉的东西，去熟悉的餐馆。海底捞通过延长营业时间，错开和对手的激烈竞争，让顾客在特定的时间第一个想到的就是它，慢慢地在顾客心中夯实了自己第一选择的位置。 图 海底捞的业务体系 这就是为什么海底捞大家学不会的原因了，因为它不是单点突出，而是全面制胜，持续改进各个方面，集结组合成了一支舰队。 02 非对称竞争： 永远被模仿，从未被超越 这种打法其实源自军事上的“非对称竞争”，这种模式就是“多维打单维”。如同2003年伊拉克战争时，战争一开始，联军就采用“空地一体化”打法，在大规模空袭的同时，地面部队迅速攻入，迂回穿插到纵深中去。这就形成了一种全局的、战略上的非对称优势。 因为有强大的信息化作战力量和精确制导武器的支撑，这种空地一体化作战的效果非常明显。一方面，联军的空袭行动使得伊军的指挥系统、防空体系及可疑目标遭到快速打击，为陆军和海军陆战队展开攻击扫清了障碍。 另一方面，联军投入地面部队, 迫使伊军不得不集结兵力抗击；但伊军地面部队一旦集结，联军又通过空袭给予毁灭性打击，空袭效能又能大幅提升。 在战后的总结报告中联军指出：“地面力量增强了空中力量，反之空中力量也增强了地面力量。” 这种“多维打单维”的非对称打法，各军种在统一的联合作战行动计划指导下，协同发挥各自独特的作战能力，从天空到地面，从海上到水下多层次、多方向同时进攻，通过连续打击，一举震慑、击溃和打败敌人。 在商场上，像海底捞这样构建“多维打单维”的非对称竞争优势，越是这样的企业学习门槛越高，竞争对手也越难模仿到位。 海底捞已经玩“信息战下全维精确快速打击”模式了，很多的同行还停留在“二战”的作战模式上。如果只学海底捞的表面，学它的产品、学它的服务项目，很容易学一家，死一家。因为这只是看到了浮在海面上的那部分冰山，下面最深层、最灵魂的东西才是最需要学的。 “多维打单维”的关键就在于打“组合拳”，不断地创造热点和亮点，不断地将要传递的信息组合呈现，嵌入目标群体的心里。有些组合拳的打法，貌似和主业不直接相关，但从更高的角度看是一种长期的“软广告”，能帮助企业更好地巩固自己在目标群体心中的地位。 结语 未来凡是停留在单一维度竞争的企业都会非常艰难，必须要建立多维度的非对称竞争优势。 当然，这种多维的组合打法需要事先规划，要在统一的思想、策略、机制指导下，设计各方面、各层次的打法，全纵深进攻，在很短的时间内给目标造成多维的冲击。 我们要做的，就是要找到这个“组合”的切入口，这个切入口选得越巧妙，选得越多，热点和亮点才越多，“多维”优势才能更好地体现出来。 本文内容摘自机械工业出版社《非对称思维》。 |
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