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马克 · 2019-08-26 12:04 来源：首席品牌家 论茶饮界的头号玩家，非喜茶品牌莫属。 一直以来，喜茶都是以灵感跨界的形象出现在年轻人面前，形成了“万物皆可喜茶”的营销画风。 这不，最近喜茶又将跨界深入到动画节目IP领域，借势开学季联合经典 IP芝麻街，发起一场集娱乐和美食体验于一体的「灵感开学季」活动，再次将跨界玩出灵感和创意。 值得一提的是， 这也 是芝麻街首次跟中国茶饮品牌联名，想必也是看准了喜茶在茶饮 界 NO.1的品牌势能及潮酷的品牌调性， 双方的联名可以说让这次合作充满了想象空间。
01 联合动画IP芝麻街 打造开学季营销喜茶和芝麻街的跨界，并不是简单一次的联名发声，而是从产品视觉到营销层面的深度合作，将IP跨界合作进行到底。 在产品层面，双方推出了创新的「芝麻街脆筒」，脆筒加入芝麻街卡通标志性的大眼睛，古灵精怪的造型，瞬间就将人萌到了。 除此之外，两者还推出联名Tee恤、公仔、联名帆布袋、联名贴纸等多款联名周边。而每一款周边，都融入了芝麻街经典人物的童趣元素，可以说激发起年轻人对童年的美好联想，满足了年轻人对高颜值的精神需求。
为此，喜茶还为芝麻街联名打造了一组场景化海报，展现芝麻街卡通角色、喜茶与大朋友、小朋友同框画面，营造了满屏新潮、有趣的场景，有效建立「灵感开学季」的认知。
在线下活动层面，喜茶也为消费者提供了有趣的互动玩法，前往指定门店购买任意饮品，即可领取灵感刮刮卡一张获得联名，有机会刮出不同的芝麻街周边，这样的悬念互动充满了惊喜感。
与此同时，消费者线上参与#灵感新学期#话题，晒出芝麻街脆筒，或前往门店打卡芝麻街立牌，并且@喜茶官方微博也有机会获得联名。
喜茶门店芝麻街立牌 回顾喜茶联合芝麻街IP这个灵感操作，从借势节点到合作内容都有不少亮点。 一方面借势开学季营销节点发起开学灵感话题，将芝麻街角色形象跟喜茶周边、甜品产品方面，进行无缝化的巧妙嫁接。激发了大众对于童年情怀，可谓是情怀沟通和产品展示一箭双雕。 芝麻街作为美国著名的动画IP， 拥有快乐的IP调性，其不少跨界为自身积累了一批忠实粉丝，让这个IP自带流量。 基于芝麻街自身的巨大流量IP，有利于快速扩大喜茶新品的知名度，将芝麻街的文化融入到芝麻街产品中，提升产品的附加值，增强产品对于年轻人吸引力。此外，让 喜茶从芝麻街IP粉丝圈层中进行圈粉，输出喜茶灵感的理念，为品牌实现拉新互动。 02 多领域玩转喜茶跨界 拓展品牌营销边界外行 看热闹，内行 看门道。 或许在喜茶粉丝眼中，喜茶的每次跨界联名，只是喜茶的一次产品创新，玩跨界早已是驾轻就熟。但其实这是喜茶将跨界打造成一种品牌营销模式，每次跨界均融入了喜茶深层次的玩法，喜茶也逐渐摸索出自己的跨界门道。 就像喜茶联合百雀羚的国潮营销。 2018年喜茶联手百雀羚，以“致敬经典”为主题，在上海地区推出包括会员卡、菜单牌等限定主题周边与「喜雀礼盒」，并于上海发首辆芝芝巴士的快闪活动。 可以看到，不管是虚拟人物“阿喜与阿雀”的形象设计，还是复古风的海报，杯套，以及线下快闪巴士的包装等，随处可见的上海复古摩登风格元素，体现了喜茶这次跨界的巧思。
这背后显然是喜茶把握国潮流行趋势进行营销，实现现代潮流与传统经典元素的强烈碰撞。积极寻找与经典泸上元素的连接，打造出独具韵味的东方美国潮产品，向年轻人演绎经典东方之美，让百雀羚与喜茶品牌受众之间相互导流和转化。
2018年的圣诞节，喜茶洞察圣诞节除了精致的妆容，最时髦好看的圣诞装同样少不了。携手服装品牌塔卡沙做起一场圣诞营销，推出潮流联名款——包包、围巾、袜子等。 结合圣诞节节日气氛，在产品上加入了圣诞树、圣诞老人等元素，为受众创造了浓厚的圣诞氛围感，提升了年轻人过圣诞的仪式感。 塔卡沙身上追逐理想、敢于挑战冒险、创造精神，契合了喜茶“灵感、酷”品牌形象。 双方正是围绕年轻女孩对于时髦追求，打造高颜值的节日产品，满足了社交分享需求。
2019年6月，喜茶x阿华田联名推出「阿华田波波冰」&「阿华田咖啡冰」，玩转波波新灵感，同时还定制了阿华田手机壳等周边。 这同样是喜茶深谙阿华田是儿时ICON的洞察，为营销加入了童年的滤镜。 用一场情怀式营销链接年轻人的童年记忆，唤醒他们的怀旧情绪，传递了一种青春活力的生活态度，由此拉近喜茶与消费者的距离。
再拿最近的七夕营销为例，喜茶x7喜就以“七夕”为创意灵感，推出“7夕有喜”的主题活动，打造联名产品「咸柠七脆筒」以及#7夕有喜#限定礼盒。 这一次借助夏季及七夕的节点，基于七喜“激爽”与喜茶“酷”的契合度，喜茶x7喜组合创造CP画风，巧妙在节日和喜茶之间建立话题关联，展现了年轻人的乐活生活方式。
通过复盘喜茶的系列跨界，我们不难发现，喜茶在跨界这件事上，并不是单纯为了跨界而跨界，而是从品牌选择到营销形式上都有自己的思考。 一方面是注重选择与品牌志趣相投的品牌合作，这是喜茶向来做跨界营销的原则。 再回头看看百雀羚、七喜和塔卡沙，无论是百雀羚的“国潮”，还是塔卡沙的“潮流”。 这些品牌从形象到内涵，都与喜茶“酷”核心拥有着众多契合度，这为喜茶跟其它品牌一拍即合埋下了基础，让营销更好实现品牌共振。 在此基础上，喜茶以跨界灵感为中心，结合不同领域特点选择匹配的营销方式。 从味觉、视觉、触觉层面等多个层面构建喜茶的品牌矩阵。 以五感体验进行丰富的感官营销，营造沉浸式的喝喜茶体验，最终形成与消费者的情感连接网络。
其次是对于年轻人喜好的深刻洞察，无论是七夕、圣诞还是国潮，喜茶都是围绕年轻人青睐的兴趣和元素跨界，用年轻人的语言进行年轻化营销，在年轻圈层中实现情感共振。 03 塑造可感知的灵感之茶 加强品牌年轻化的沟通在跨界风潮为品牌营销打开更多可能性的时代，品牌一切的跨界营销，有着自己一套营销体系，不仅要考量合作双方的形象契合度，还要注重双方受众的重合度。 站在一杯灵感之茶角度出发，喜茶以跨界的方式，为自身探索营销的更多可能性。 把喜茶“灵感”的内涵注入不同的领域，打造多元化的联名款。 从反哺品牌传播层面看，塑造起一个可感知、具象化的喜茶，强化受众对于喜茶“酷、灵感、禅意”品牌理念的理解，加强喜茶品牌的认知。 从用户沟通层面分析，喜茶通过国潮营销、IP营销，情怀营销方式，不断创造一个个有梗、有记忆点、有情感连接的联名款，持续建立品牌与用户的深度关联，进而输出喜茶有温度的形象。
由此可见，喜茶的品牌成长之路，并不是凭借品牌的单向式的沟通，而是与消费者进行双向的互动，以跨界打通喜茶品牌与美妆、饮料、时尚地带的受众圈层。 深入年轻人的各个社交生活场景，让品牌真正走入大众的生活中， 吸引年轻人把喜茶“穿”在身上用到日常生活。 进而与观众建立起强烈的情感共鸣，将喜茶打造成一种灵感生活方式。让用户对品牌产生“会玩”的认同感， 不断保持外界对于品牌好奇，也培养起受众对于喜茶的忠诚度。 |
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