|
来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com) 2019年互联网寒冬的强势袭来，导致流量红利迅速衰退，很多B2B企业都陷入客户难找、流量难寻、获客成本攀升的困境。“一顿操作猛如虎，一看留存还掉五”，让人切实感受到经济和资本的寒意。 而这样的状况对于获客成本原本就偏高的To B企业来说，无疑是雪上加霜，营销转化也变得愈发困难。 接下来，小编就跟大家探讨下在当前的营销环境下，B2B企业如何顺应趋势，打通企业从获客到转化的各环节，用更低的成本、更有效率的方式去获得更多的客户？ 一、To B企业的获客难题To B营销获客为何困难重重？主要有以下4点： 1、购买决策涉及因素多 2B业务的客户不是单一个人，而是客户群。客户群中通常由决策者、影响决策的人、产品使用者3个角色构成。 因此决策的机制也相对复杂，在决策过程中，这三者可能因为意见不同需要讨论、论证。不像个人消费，完全是个人决策，如在淘宝买一件衣服、安装一个APP 等。 2、获客成本普遍偏高 在消费互联网时代，To C企业经历过获客成本达5元、10元的时期。但在产业互联网时代，To B企业的获客成本平均值远大于此。 值得一提的是，获客成本包括获取一个客户在市场营销推广、销售等领域各项开支的总和，尤其是前期销售人员的开支。一些To B企业由于企业扩张需求，招了很多销售人员，这里面有部分销售人员因技巧尚未熟练，所以单位时间内签约的企业较少，导致整体销售效率下降。 3、存在较长的犹豫周期 因为To B产品更替成本和机会成本较高，企业认可一个公司的服务后就不会轻易换供应商，所以在购买时存在较长的犹豫周期，不会像买一瓶矿泉水一样那么快产生购买决定。 可见，让客户信任自己的产品和服务，产生购买交易，并不是一件容易的事，这也导致目前To B企业销售转化率相对较低。 4、线索浪费严重 Prezi数据显示，61%的B2B营销人员将所有潜在客户发送给销售部门。美国销售平台InsideSales调查显示，只有27%的销售线索被营销或销售人员联系过，销售线索的平均回应时间是61小时。 大多数时候，销售部门只通过一次电话就决定线索是继续跟进还是丢弃，对一些暂无意向的客户缺乏线索持续沟通和培养，这样粗放式的管理造成大量潜在线索丢失或转移至竞品，流失率极高。 了解了To B企业获客的4个难点后，那么，如何才能寻求突破，稳定获取客户，实现成交呢？ 二、破局的核心是“营销自动化”随着“互联网 ”模式深入我们的生活，信息极具碎片化，带来了数据的爆发式增长，各领域企业逐渐将数据驱动营销作为企业发展的重中之重。 CleverTouch发布的新报告《期待和现实——营销自动化》显示，全球8/10的营销人员已经实现了营销自动化，其余的受访者对将营销自动化引入他们的业务感兴趣。 营销自动化技术，正是B2B企业从获客到转化中所遇痛点的一剂良药，也是B2B市场人争取话语权的一件法宝。 那到底什么是营销自动化呢？ 1、营销自动化的定义 小编认为，营销自动化指的是把多个营销渠道整合、化繁为简、并能将客户数据记录并整合，对客户进行打分、培育，对目标客户进行自动化营销的一种工具。 从根本来说，营销自动化是大数据的一种应用。 在这里简单说一下，营销自动化在国外主要应用在邮件、社交媒体，而国内主要是短信、APP Push、公众号等等。通过自动化营销技术，效率优于人工操作的多渠道联动营销，令全渠道用户数据连接变得更简单，更高效。 2、为什么是营销自动化？ 当我们把自动化应用到获客工作中，它的价值包括但绝不仅限于以下3点： （1）提高工作效率，节省人力成本 根据一份报告调查显示：比起没有采用营销自动化的企业，运用营销自动化的企业可以多53%的转化率，营收增长高3.1%。 在营销活动中，重复的人工任务自动化，节省出时间和资源用于可以产生收入的工作上，比如营销创意、个性化推荐、个性化沟通等，更加充分地释放业务潜力。 （2）有效挖掘潜在客户 营销自动化通过帮助销售人员更有效地发现潜在顾客，比如通过营销自动化的客户数据记录、整合和打分、培育机制，只有客户达到一定分数，才提供给销售，提高销售线索的转化率，并通过自动营销对客户的培育，源源不断地为销售提供优质的线索。 （3）科学指导营销决策 现在的营销技术已经可以建构起品牌到终端客户的直接的信息通路，如果这个直接通路建立的够全、够完善，就能留下更为全面的“用户数字轨迹”。 通过一次次预先设定好的营销旅程，实时监测可视化的营销效果，不断优化、调整，使之应用于下一次的营销campaign中。从而相对精准地获得市场洞察，准确把握用户和市场反馈。 3、营销自动化如何实现低成本获客 我们常见B2B获客模式分为：非线性销售、同步化体验。 非线性销售：客户在不同体验阶段无序移动，也会多次往返； 同步化体验：客户通过网络形成认知，无需销售人员帮助。 图片来源于网络 如上图，客户在每一次转化过程当中，都会根据自己不同阶段的需求不断的与业务产生互动，可能有序也可能是无序的。因此，企业很难掌握客户消费旅程会什么时候开始，而营销自动化可以很好解决部分基于数据分析的营销行为。 （1）全渠道数据接入，用户画像精准识别 B2B企业获客难度大，流量小，因而只有打通企业全渠道的数据接口，让全渠道的流量汇入，企业才能打破流量瓶颈，获得更多客源。 图片来源：数商云MA 全渠道连接是运用多种可能的渠道与用户建立连接和传递内容，包括用户对产品的感知、研究、购买、交易和服务的全过程。全渠道连接的思维促进了多种渠道间的协同和整合进程，需要从整体上思考如何向用户提供更具一致性的无缝体验。 如下图所示，用户旅程是通过网站、手机查询，再拿出平板选择产品，再到呼叫中心电话进行咨询，再到线下完成现场签约，最后完成购买产品并且自传播的全渠道行为。 图片来源：数商云MA 通过营销自动化，企业可实现线上、线下全渠道数据的接入，打破数据孤岛，将所有线索集中到一个用户池中进行统一管理，并根据用户行为轨迹的监测精准识别用户画像，基于360画像的内容交互，使得营销更具针对性。 （2）多渠道创意内容，高价值线索自动培育 打通多渠道后，就需要进行相应的培育和转化。营销自动化连接邮件、短信、微信、官网的多渠道，配以模板化的营销内容管理（包括H5游戏、落地页、短信模板、电子奖品、图片、表单、音乐等……），帮助企业打造丰富创意内容，基于用户标签及智能分组通过搭建相应的自动化工作流自动化的完成多渠道触达，高价值线索自动培育。 图片来源：数商云MA 在线索培育阶段，比较重要的部分是内容营销。 B2B内容营销很重要的一点是要和整个的客户旅程结合起来。 （3）用户精细化运营，制定个性化营销策略 全渠道捕捉客户行为，通过自定义客户字段、客户标签管理等功能，360度了解客户全貌，深入挖掘客户价值，丰富客户画像。 通过多渠道的轨迹追踪和客户行为大数据的沉淀，基于消费力、活跃度等维度轻松识别不用价值的客户群体，做好客户分群分组，灵活筛选目标客户群，在不同渠道上有针对性地为不同客户制定个性化营销策略。 |
|
|
