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客户关系管理系统CRM的主要组成和功能

2013-05-13  客户管理...
 一套完整的CRM系统应能实现营销、销售、服务等业务的自动化,实现客户数
据共享,达到提高客户满意度、降低成本、增加收人、开拓市场、帮助企业高层进行
生产、营销等决策的目的。因此,CRM系统的主要组成部分应包括:客户互动渠道
管理、营销自动化管理、销售自动化管理、服务自动化管理、Web商务、商务智能。
如图7一2所示。
 
 

1.客户互动渠道管理
    客户互动渠道提供客户与企业交流的窗口,是市场与企业接触的界面。现在,
CRM通常提供多种形式的一互动渠道。从传统的面对面互动、电话拜访,到现在盛
行的E-mail, Web或者呼叫中心等。
    客户互动渠道管理的关键在于对多渠道信息的集成。集成的含义有两层:一层
指将营销电话中心、销售电话中心和客户服务电话中心的功能进行集合。第二层含
义指无论客户以电话、或者web,或者E-mail或者面对面的方式接触,系统部能将分
散在多渠道的信息进行实时的集成。渠道的集成将使企业与客户交流的前台变为一
个综合全面的客户关怀中心,使营销、销售、服务等部门实现最新的客户信息数据的
共享,并以统一的面孔为客户提供关怀和个性化服务,从而提高服务的效率和质量。
过去客户直接面对不同的部门,不知应该哪个部门处理自己的问题,或者遇到部门之
间相互推诿的现象,或者在不同的部门,面对不同的接待员,连续多次打电话时同样
的内容需要不断重复多次。这些问题都使客户失去对公司的信心。而企业面对的唯
一结果就是客户的流失。多渠道信息的集成可以避免这些问题的产生。
    目前,客户互动渠道管理的实施热点是建立新型的客户呼叫中心(Call Cen-
ter)。过去传统的呼叫中心只与电话网络相连接。而新型的呼叫中心集通信技
术、计算机技术、声讯技术、因特网技术和视频技术于一体,是一个能够处理呼入/
呼出电话、E-mail, Web等多种信息的综合性客户交流枢纽。一个完整的呼叫中
心,大致可以分为系统前端和系统后端两大部分。前端部分一般由自动呼叫分配
器(ACD)、交互式语音应答(IVR)、计算机通信综合应用(CTI)等组成。CTI ( Com-
puter Telecommunication Integration)系统是核心部分,它全面控制电话、呼叫、分组、
引导和中继线。IVR提供自动语音服务,是企业为客户提供自助服务的主要设备。
后端部分由各类数据库系统、呼入/呼出管理系统和座席代表等组成。目前,客户
呼叫中心产生的效益主要体现在以下几方面:
    (1)增加客户沟通。除提供电话、传真、邮件等传统沟通力式之外,还提供E-
mail、网页互动、推送网页等功能,提高了客户沟通的有效性。
    (2)市场营销。现在的客户呼叫中心已具有呼出的功能。通过“呼出”方式企
业主动地为客户提供服务,向客户宜传推荐新产品、新服务,并进行各种市场调研。
通过这种主动的呼出,最终将为企业带来无可估量的利润。
    (3)数据同步显示。客户来电时,计算机会同步将客户数据显示在屏幕上,使
值班人员在了解客户信息的基础上能提供个性化、周到的服务。客户也避免了每
次打进电话,都重复介绍一些基础信息,比如,购买产品的时间、产品配置、过去发
生的故障等。这缩短了服务时间.也提高了服务质量和效率。
    (4)规范业务操作、节省培训时间、提高培训效率。提供针对不同情况而设计
的多种标准应答模式,存入系统,供业务人员随时调阅、参考。这既让业务人员执
行业务时,做到一致性的答复,营造出企业的专业形象。同时,也降低了培训的成
本,并提高业务人员的工作效率。
    (5)降低工作负荷、节约人力资源。并非所有的问题都需业务人员回答,比如
客户仅是查询账单,或查询产品的使用方法。这时由系统提供预先录制的语音信
息会比人工回答的效果更好,同时,也节省了宝贵的人力资源。交互式语音应答
(IVR)摸块具有这部分功能。
    (6)平衡工作负荷、合理配且人力资源、提高服务质最。先进的客户呼叫中心
可以自动平衡工作负荷,将来电分配给“最空闲的业务代表”。也可以根据不同的
客户类别、产品、促销方案或使用语言等,设计不同的语音引导回路,将不同的来电
直接引至对应的业务人员机台。比如可以让VIP客户比较容易进线,并排除其等
候的时间,或指定某些业务人员专门服务这些VIP客户。或者查询促销方案的客
户来电可以直接连接至该促销方案推广人员的机台.或使客户与同一坐席进行多
次沟通,确保交流的同一性和连续性。
    2.销售自动化管理SFA ( Sales Force Automation)
    在过去的手工销售方式下,销售人员通常独自跟踪销售路线,从确立目标客户
到确定产品规格、数量、价格,再到购买合同的签订,产品的提交,货款的结算。这
其中需要经过多次的相互交流、协商和反复的确认,相关信息散落在传真、记事本、
E-mail、电话、口头交流中。人们常常可以看见,销售人员整天忙于翻找客户过去
提供的信息和相关协议,忙于信息的整理和信息的回忆.这耗费销售人员大量的时
间和精力,也使销售周期过长。在实际工作中,销售人员通常跟踪多条销售线路.
这更造成销售工作的混乱,销售人员常常因过于忙碌,频频出现工作错误,使客户
抱怨不断。销售人员整天陷于各种琐碎的行政工作,也就谈不上在销售过程中去
收集各种关于产品的品种、质量和市场需求等方面的信息,也没有足够的时间了解
客户的各种需求,也就不能为客户提供更多的个性化服务。
    CRM的销售自动化管理能将销售人员从这种繁杂且琐碎、枯燥的工作中解救
出来。销售自动化SFA ( Sales Force Automation).又称为销售力量自动化,是指在
各种销售渠道(现场/移动销售、内部销售/电话销售、销售伙伴、在线销售)中,运
用相应的技术,对销售全过程进行控制和管理,以此来实现业务流程的优化和自动
化,达到提升企业销售效率的目的。SFA的出发点是使销售专业人员,包括现场人
员和内部人员的基本活动自动化,以提高销售人员的销售效率。
   销售自动化管理的功能一般包括:销售机会管理、销售活动管理、销售预测和
分析工具、分销果道管理、销售支持、集道管理、销售绩效管理、订单管理等。下面
将对几个主要功能作简单介绍。
    销售机会管理包括销售机会的挖掘、销售机会的确认、销售机会的谈判、机会
报价、结束销售机会、机会分析等。销售机会的识别、把握是整个销省过程的起点,
直接影响着企业的销售业绩,是销售管理的关键部分。
    销售活动管理是指对销售过程中产生的销售人员与客户或联络人之间的各种
交互活动进行管理。各种交互活动可能包括会议、介绍、演示、客户跟踪、活动准
备、客户约见、客户调研、电话/电邮呼出、电话/电邮呼人、传真、信件往来等。销售
活动管理是销售自动化管理的核心模块。通过对活动内容、活动时间、活动方式等
方面的管理,帮助企业实现业务流程的锁定,实现各种规范的商业行为。由于实现
了对活动的全面监控,销售管理还可以根据一定的时间或能力要求将某项活动或
任务分配给符合具体要求的人员,实现工作的合理配置和工作负荷的动态平衡。
销售活动管理中包含的具体功能主要有:销售任务管理,销售计划管理,地域管理、
现场管理、客户、合同、定额、价格的管理。提供方案,记录客户资料和销售过程,佣
金、销售经费控制等。销售活动管理支持整个销售过程的自动化。
    销售预测和分析工具提供对客户、机会、产品、活动等数据的相关分析。例如:
根据收集的销售资料和市场信息.进行市场需求预测。对销售效益进行动态分析,
及时总结销售经验,激励并推动销份工作向前发展。
    销售支持为销售人员提供各种最新的销售信息、市场动态、产品信息以及各种
销售的方法、策略。销售人员能在任何时间、任何地点查阅他们所需的各种信息,
并通过销售支持提供的资料学习各种新的销售方法。
    渠道管理是对分销商、代理商的考核、信贷、折扣、培训和支持等关系进行的管
理。实现对分销商、代理商的高效管理,倾听他们的意见和建议,对提高销售业绩
和降低销售成本有直接效果。
    销省绩效考核是对销售人员、销售业绩、销售费用的管理。过去的绩效考核只
有在月底才能统计出来,而现在则可以随时提供销售情况表,每个销售人员可以直
观地看到自己的销售业绩、销售费用及销售名次。这样可以有效地激励销售人员
增加销售量、降低销售成本。
    订单管理负责对订单完成的整个过程进行跟踪管理,包括核查各种产品的总
需求量与库存最,未来产品生产的可供性,考虑生产、仓储、物流等方面的局限性作
出实时的准确的承诺,核查产品与客户订单的一致性,处理订单的撤销、终止等。
    值得注意的是,要想对订单履行进行全面、高效的管理,必须将订单屐行模块
与企业后台的ERP,SCM进行集成。只有与ERP,SCM集成,才能准确了解当前的
库存和生产能力,为客户作出准确承诺。在获取成批订单后,及时安排新的生产计
划,并与供应商联系物资的采购。通过销售分析,还可以对更远期的物资采购、生
产计划、资金使用、仓储、物流等作出规划。这种“按、订单制造’的业务流程,避免
了过去常常出现的交货延期。产品功能、质量、数量有差错,或者缺少商家承诺的其
他附加服务等问题,提高了服务质量和客户满意度。这种前台与后台的集成,也提
高了企业对市场变化的反应速度,使生产与销售得以协调运作。
    3.营销自动化于理
    营销自动化主要是对所有和市场营销相关的活动进行管理,为首销人员提供
技术支持,使营销过程自动化,提高营销效率。
    营销自动化的功能主要包括营销行动的策划、执行、监控和分析。同时对活动
的有效性进行实时跟踪;客户需求生成和管理;预算管理;宜传品生成和营销材料
管理;提供“营销百科全书”(通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总);对有需求
客户的跟踪、分配和管理,回应管理等。
    营销自动化的作用主要体现在:增强市场营销部门管理通过多种渠道进行的
多个市场营销活动的能力;优化营销流程;对市场营销活动的有效性进行实时跟
踪,并对活动效果做出分析和评估;帮助市场背销部门管理、调度其市场营销资源.
降低营销成本;实现对有需求客户的跟踪、分配、服务和管理。
    CRM领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。营销自动化提供的
服务与销售自动化SFA不同,这些服务的目标也不尽相同。营销自动化应用软件
的着眼点不是使销售专业人员的活动自动化,它的目标是通过提供设计、执行和评
估营销行动和其他与营销有关活动的全面框架,赋予营销专业人员以更强大的能
力。在许多悄况下,营销自动化和销售自动化是互为补充的。
    4.客户服务自动化
    客户服务一直是客户购买产品时关注的重点。在产品质量、性能、价格差异逐
渐缩小的背景下,良好的客户服务是赢得客户的利器。由于客户只要打个电话就
可能转身投靠竞争对手,因此客户服务对许多企业就变得十分关键。如何提供优
质、高效的客户服务,提高客户满意度、忠诚度,是企业不断思考的问题。在企业信
息化改造过程中,企业认识到计算机网络、通信技术可以为客户服务带来新的变
革。这就是基于信息技术的客户服务自动化功能。
    典型的客户服务自动化包括:投诉与纠纷处理、保修与维护、现场服务管理、服
务请求管理、服务协议与合同管理、服务活动记录、远程服务、产品质量跟踪、客户
反馈管理、退货和索赔处理、客户使用情况跟踪、客户关怀、维修人员管理、数据收
集与存储等。
    5. Web商务
    一个功能强大的CRM应在客户关系管理方面提供一整套电子化解决方案。
从现在市场上提供的CRM软件来看,Web商务主要包括:自助式网络销售、网络
营销、网络客户服务等。网络销售支持B to B和B to C交易,使客户可以通过Web
选择并购买产品和服务。网络营销使企业能够创建个性化的促销和产品建议.并
通过Web向客户发出,也可以方便地通过Web收集市场、客户信息和营销效果反
馈信息。网络客户服务提供自助式的客户支持系统,可以让用户在线提交服务请
求,查阅常见问题的答案,了解各种公司信息,学习必要知识,查看和支付账单等。
    以截尔电脑为例.戴尔电脑在1994年推出了www. dell. com网站。起初这个
网站的内容正如当时大多数的企业网站一样,主要提供公司、产品简介及技术资源
信息,但其中的客户服务电子信箱却收到了客户希望在网上可以获得不同电脑组
装规格的报价并直接在线上订购的信息。因此,戴尔电脑在一年后就推出了在线
组装的服务,让客户可以在网上直接选择所需的电脑规格,并在获得报价后即可直
接订购。此外,针对企业客户,www. dell. com还推出了根据各公司需要量身打造
的“戴尔顶级网页" ( Dell Premier Pages).企业客户可以利用密码进人其公司的专
属网页,在线选择他所需要的电脑规格或服务,再统一采购。当截尔电脑推出在线
订购方案后.立即获得了广大客户的响应,其在线销售额在19%年年底就已经达
到每天100万美元的水准,同时每周上网浏览的人次超过200万。
    如果说销售自动化管理、营销自动化竹理、服务自动化管理主要是实现企业销售、
营销、服务人员的各种业务活动的自动化.那么基于Web的在线销售、在线营
销、在线服务则是面向客户的,实现与客户交流(销售、首销、交流)的自动化。但
是这些业务功能之间是相互交融、紧密联系,且不易区分的。任何的在线销售、在
线营销、在线服务都是需要销售、营销、服务人员的随时监控、管理。显然,这些监
控、管理的活动是销售、营销、服务业务活动的一部分。可以认为,墓于Web的在
线销售、在线营销、在线股务既是销售自动化、营销自动化、服务自动化功能在
Web上的延伸,同时也是电子商务在客户关系管理方面的应用。
    6.商务智能
    商务智能是指利用数据仓库、数据挖翻技术对客户数据进行系统的储存与管
理,并通过各种数据统计分析工具对客户数据进行分析,提供各种分析报告.如客
户价值评价、客户满意度评价、服务质量评价、营销效果评价、未来市场需求等.为
企业的各种经营活动提供决策信息。商务智能流程主要包括:收集客户数据、存
储数据,分析数据一根据分析形成相应战略一根据战略采取相应行动(营销、销
售、服务、生产、采购等活动)。

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