一只“白鹿”的碰壁，给西安周边民俗文化景区建设撞响警钟

这是蓝田县白鹿原管委会于2019年8月9日发布的一则公告。

名为“改造提升”，但对景区情况有所了解的人都心知肚明，这个耗资3.5亿、开业仅三年的民俗景区遇到了难以摆脱的困境。

令好多人不解的是，仅200多平万公里的白鹿原上，并不只有这一只“白鹿”。除白鹿原民俗文化村外，近几年这里还先后建起白鹿原影视城、白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿古镇、簸箕掌民俗村等同样以白鹿原民俗文化为主题的景区，六只“白鹿”的竞跑中，还有一两只也快要跑不动了。

如果将视野再放大一些，在西安周边，类似的以民俗文化为主题的旅游景区、小镇已达几十个，遭遇或正在走向同样命运的，远不止三两个。

发展民俗文化景区和旅游小镇，从大方向来说是好事，不仅可以促进乡村振兴，还能带动当地文化旅游消费，但这种发展必须健康的而不是病态的。那究竟是啥原因导致了现在的病相？归纳起来，主要有以下四点：

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一窝蜂建设

提起西安周边的民俗文化景区和旅游小镇建设，我们不得不首先说说袁家村。

从2007年开始，袁家村就开始动员村民在家里做农家乐、建作坊一条街和小吃街，到2010年，民俗旅游已成规模，之后几年，“袁家村模式”渐趋成熟，成为关中民俗旅游文化第一品牌。

“袁家村模式”的成功，让许多人看到了其中的商机。自2013年起，“袁家村模式”不断被“复制”，西安周边开始陆续出现类似袁家村的景区。2016年住建部等三部委发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》后,西安更是“大干快上”：2017年以来，第一批35个特色小镇不少已建成，第二批特色小镇又申报了3０多个。未来几年，西安周边将诞生近百个特色小镇，这还不算西安市周边市区建设的。这种一窝蜂的建设，无疑会使旅游小镇和民俗文化景区竞争白热化，一些规模小、特色不明显的小镇和民俗文化景区自然会沦为牺牲品。

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同质化竞争

     “我期待的是真正有特色的历史文化和民俗文化，而不是千篇一律的‘小吃一条街’和‘购物一条街’”。一位外地游客在游了西安周边几个民俗文化景区后说。同质化现象严重已成为西安周边民俗文化景区和旅游小镇的最大病症，复制过去的老场景、老建筑，再佐以各种地方小吃……这种生搬硬套，使得“千村一面”“百镇一面”，让景区、小镇缺乏自己的灵魂，失去自己的特色，让游客游得疲惫，看得乏味，除了已经形成品牌的，余下的客流量只会越来越少。

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简单化打造

      不论是历史文化还是民俗文化资源，要转化成商业形态，都要尊重历史，尊重人民群众的首创精神，都要从细节入手，根据文化的特点和发展规律去转化，而不能急于求成，片面追求政绩。而西安周边的一些景区和小镇，规划滞后，建设粗糙，对当地的文化内涵并未真正挖掘出来，并未充分展现当地的文化价值。事实上，民俗文化景区和旅游小镇应该是一个有机的生态体，如果把它比作人体，建筑就是它的肌肉，产业则是它的骨骼，金融资本和产业资本的融合是它的血液。但如果只是仿古建筑加小吃的简单化打造，最终只能落个“门前冷落鞍马稀”的局面。

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程式化营销

现在，西安周边的许多民俗文化景区和旅游小镇，营销主体单一化，营销步骤程式化，在营销中缺乏创意，缺乏个性，导致无法形成各自的品牌，运营效果自然相差甚远。患有以上“病症”的民俗文化景区和旅游小镇的越来越多，不仅劳民伤财，还会破坏和浪费文化资源，是到对症下药、除掉病根的时候了。

其一，要有前瞻性。大部分民俗文化景区和旅游小镇都不是短时间能建成的。一个以市场经济为主导的景区、小镇，包括人的聚集、成本聚集，形成聚集效应、形成产业需要十年八年的时间。所以，在建设时一定要有前瞻性。政府首先要做好整体规划，严格审批流程，杜绝在一定范围内的重复、交叉投资和建设，对于“无文化内涵”的景区，应不予审批。同时要加强交通等各种设施配套。在建设中，政府最好别直接当投资主体，而要把精力放在营造软环境上，最大限度地降低成本，引导企业和社会资金进入。因为民俗文化景区和旅游小镇不仅要有灵魂、有文化，更需要产业支撑,这是政府造不出来的，需要尊重市场规律。

其二，突出差异性。有差异才有生命力。民俗文化景区和旅游小镇的定位一定要互补而不能雷同。小吃可以有，土特产可以卖，但更主要的是深度挖掘当地文化，要有创意，让游客有新鲜感。正如国务院参事、中国城市科学研究会理事长、住建部原副部长仇保兴在谈特色小镇时所说，“特色小镇要具有新奇感，它是一种颠覆性的创新，对原有模式是有极大的杀伤力。所以，不论是民俗景区还是其他小镇，都要有自己的特色，避免出现“农家乐”，或者“小吃一条街”等现象。一定要充分挖掘当地的文化内涵，注重细节，打造自己独一无二的名片。

其三，增强体验性。现在西安周边的不少民俗文化景区和旅游小镇，之所以留不住人，除了同质化严重等原因，还有重要的一点，就是游客的体验感不强。以袁家村的皮影戏为例，很多游客并不知道袁家村皮影戏的缘起是什么，又是如何发展的。这就造成了一个恶性循环，表演者十分投入，看戏者只看热闹，了解不到当地文化的精髓。所以，景区游览项目一定要多设计与游客互动的环节，增加趣味性、知识性，让游客体验到独特的文化，真正做到情景交融。

总之，白鹿原民俗文化村的关闭，应该引起西安市决策者和省市有关部门的足够重视，该为西安周边民俗文化景区和旅游小镇热降降温了。今后，在民俗文化景区和旅游小镇建设中，一定要规划引领，突出特色，有产业支撑，有文化灵魂，否则，景区一建成或运营不久就可能失去生命力，成为又一只碰壁而死的“白鹿”。

完

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