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——说说策划人的乐与苦，策划涉及上亿资产成功或失败的那些故事 ●没有成为亿万富翁不是你笨，而是未遇到或错失助你成功的策划人！ ●如果你没有遇到或错失策划人，财富就在彼岸或近在咫尺，却因没有策划人的摆渡，所以与财富终身无缘！ ●策划界直接看不见硝烟弥漫或惊心动魄，但在悄无声息中却起着扭转乾坤或成败一举的作用！  难以忘怀，那些改变个人或公司财富上亿元级的策划案例 前几天与岳池特曲的CEO粟总以及该公司的几位副总饮酒畅谈，其中无意中谈到了2000年我为泸州老窖实施的那次非常关键的策划，也就是泸州老窖后来的当家产品1573的奠基性策划。 粟总感慨“如果当年你是给岳特策划而不是给泸州老窖，那么今天的岳特就是上千亿的公司，泸州老窖就不一定挺得过那场困难，说不定今天已经是另一副样子。” 虽然大家是好朋友，但作为同行，他说这话其实有三层意思，第一，对我给泸州老窖的那次重大策划产生的作用持怀疑态度；第二，同时希望岳池特曲能够有这样好的机会；第三，感叹商战的残酷和瞬息万变，在同一时期本来在同一起跑线上的企业，才十几年就产生如此巨大的落差。 一场闲聊也让我感慨万端，回顾了我所经历的一些大的策划案例，一些企业处于生死攸关或面临急剧转型的时候，一个或系列策划能否有起死回生或扭转乾坤的作用？然后决定了公司未来的发展。个人的财富究竟与策划有无关系？你一生中能否遇到财富的摆渡者——策划人在关键的人生路口助你一臂之力？然后决定你走向成功的赚钱之路吗？以下用绝对真实故事（案例）来说明。 一个策划让泸州老窖与岳池特曲今日已经是天壤之别 2018年底泸州老窖集团公司资产总额1838亿元，而岳池特曲却在艰难求生。当然今日的岳特早已经物是人非，老板已经换了几次。2000年左右岳池特曲最辉煌时期的董事长师怀中因为贪污被抓，随后开始一落千丈，再后来由国有资产转卖给了私人，以后又几经转手，现在到了我同学手中。 时光回到1998—2000年，当时的泸州老窖日子还没有岳池特曲好过。 2000年中国白酒正处于分水岭的时代，中国白酒界用一个词语来表达再恰当不过“处于大小军阀混战的时期”。就四川来说，当时除了六朵老金花，另外又有六朵新金花，就是除了这十二朵金花各地具有地方特色的品牌酒也比比皆是，不像目前又只剩下六朵老金花。 如此多的品牌加之各县、市都大力支持本地酒厂的发展，因为直接关系本地的财政收入，可以想象当时的白酒业竞争是多么激烈。而现在保存下来的这些大公司在当时很多日子过得是非常艰难！ 就全国来说，当时可能只有五粮液、茅台、剑南春这三家大酒厂好过，而就是今天辉煌的洋河、郎酒几乎都到了山穷水尽的地步。洋河2000年年销售总额不到2亿，当时员工发工资都成问题。郎酒不超过3亿，郎酒当时是3000名职工吃饭，同样非常难过。而泸州老窖面临的情况也差不多。当时岳池特曲最高峰可能达到年销售额2亿元，但职工不超过300人。日子过的当然相当滋润。 2000年3月泸州老窖人事变更，新董事长由原总经理袁秀平荣升并继续兼任总经理，他上任后求贤若渴，遍访高手希望能够解决当时公司面临的困境。因为在1998-2000年泸州老窖花了上亿资金去央视做广告，而这笔钱还是贷款，甚至花了巨额资金参预了当时的央视一年一度的广告竞拍。为何有如此大的胆量，主要是受当时山东二大酒：孔府宴酒和秦池酒业的影响。1995孔府宴酒以0.31亿中了央视广告标王，1996年秦池以0.67亿摘取标王。而1997年秦池酒又以3.2亿最高价击败众多对手，再次勇夺CCTV标王。 泸州老窖想效仿山东这二个酒业，也想通过广告投入急于走出困境，其实这条路充满风险，后来证明这种简单的方法其实根本行不通。山东二大酒后来连广告费都无法按合同支付。泸州老窖发觉时也为时已晚，花了不少钱做广告效果非常差。为此公司工资也是从银行贷款发，贷款打广告的费用也还欠在银行。甚至当时公司也有不少员工离职，我认识的就有二三个正好离职到成都。 由于我采访过公司前任董事长，当时正好由四川人民出版社出版了我撰写的中国第一本有关策划方面的书《策划与广告技巧及误区》，这样便又认识了新任董事长袁董。他认真读过我的书并非常认可我的理论，便急于找到我，希望我为公司能够做一些策划。我们接触的时间是2000年4月15日，在成都就泸州老窖的整体策划，我们进行了广泛而深入地讨论，并打算进行合作。 经过非常深入地对公司情况进行了解，再经十多天的深入思索，我为泸州老窖写了一个非常深入的策划方案，并很快在成都与红旗连锁合作实施了其中一个方案。 为泸州老窖所做策划为什么说是非常地关键？原因在于： 第一，为后来的发展起到了承上启下的作用，在一个最关键的转接口，架起了一座桥梁。正是起到了一种“摆渡作用”。 第二，之前泸州老窖已经花了巨资做广告打下了一定基础，我后面的策划正好利用了这些铺垫，使之前的巨额费用没有白花。 第三，我的总体策划方案对国窖酒（因不能注册后来改为1573）当时的国内最高价格起到了支撑作用，为后来的1573迅速作为国内高档酒打下了坚实基础。 当时市场情况是：一般指每瓶500ML，五粮液卖的18元，泸州特曲是泸州老窖的主打产品12元，茅台16元，大概几个月后五粮液迅速拉高到32元，茅台大概是24元，再后来五粮液提高到160元，茅台大概在64元。而泸州老窖大概是1998年推出国窖酒，直接提到320元，四川价是290元，当时还被业界作为笑话。虽然做了央视广告，但当时如此高的价格超过当时最火的五粮液和第二的茅台这么多，又因为只是做广告而没有得到消费者的认知和认同，所以很难卖。 正是在这种市场背景下，我为泸州老窖必须解决到消费者最后认知和认可这一关键过程，即摆渡到对岸或近在咫尺的问题。 策划需要解决的核心问题：通过系列策划让消费者能够把当时中国白酒界的最高价的酒产生名符其实的认知而不是乱标价。 支撑：“国窖酒是酒类惟一作为全国重点文物保护的‘中国第一窖’精酿而成”。 分析：国窖酒是一种高价位的酒，只有这样才能充分体现国窖酒的价值，也才能让消费者确信国窖酒比其他高价位的酒好，若不围绕此主题来展开攻势，要说国窖酒比其他高价位的酒好，那是非常空洞和缺乏说服力的，也是很难得到消费者认可、相信的。因为消费者认为那些高价位的某个品牌的酒是好酒已经是根深蒂固，而且这种势力是非常强大的，突然冒出一个比这些酒更好的酒，如果没有充足的理由，消费者肯定是难以相信和接受的，所以我们必须找到有充分说服力的能超过这些酒的东西，而“国窖酒是酒类惟一作为全国重点文物保护的‘中国第一窖’精酿而成”就是最能让人相信的理由，这可以说是超过这些酒的致命“杀手锏”。 …… 即使国窖酒得到了消费者的认可：比其他高价位的酒要好，但消费者对其他高价位酒的心理定势及消费习惯已是根深蒂固，所以必须配合另外的策划去打破消费者对这些酒的心理定势及消费习惯。比如围绕此主题必须做一些“酒类惟一作为国家重点文物保护的‘中国第一窖’”的文化背景的介绍，就会让消费者确信“中国第一窖”不是虚张声势，而是有深刻的文化背景是货真价实的。 …… 而有关的策划方案写进了我撰写的《策划学基本原理及高级技巧》，2001年由四川人民出版社出版。 当然还有更多不能直接说明以及作为公开物出版的一些重大商业操作手法和商业机密。 总之此策划方案在泸州老窖前面所作工作上起了画龙点睛作用，或者添加最后一把柴，临门一脚推门的作用。很好地把以前所做的铺垫衔接了起来，没有让花费的巨额广告费用白费，而这种衔接起到了摆渡作用，从而让近在咫尺的财富传递到了泸州老窖。 幸好有如此多的证据，不然很多人至今都在怀疑我说的是否为真或夸大其辞 因为国窖酒无法注册商标，改为后来的1573。 以下是我为泸州老窖做策划时保存下来的陶瓷瓶国窖酒，现在存世的极少，已经很难看到。当时为了更深入了解酒的品质，袁总让我天天喝它，所以当时家里也较多。现在只保存了二瓶以作纪念，小瓶是当时的赠酒。如果说小瓶酒，应该是泸州老窖比郎酒早，但泸州老窖却作为赠送，而郎酒的歪嘴却作为主要市场销售，仅歪嘴小瓶酒年销售就能上十亿，这确实也是我当年没有觉察到的！作为一个优秀的策划人，确实也是一大遗憾！    泸州老窖厂史上从没有提到过我的功劳，这也不奇怪，因为当时当事者和知情者本来就少。甚至只有当事者或策划部的几个人知道。 我提起这次策划事件，很多人都持怀疑态度，有人也说是编造故事或夸大事实来抬高自己，幸好，我用案例的形式详细记载了此次策划的部分内容。并且还保留了如此多的证据。   不然真有吹牛和粉饰自己之嫌。同时幸好是国企，如果是私人公司说出来，可能伤及公司负责人颜面而遭到起诉。 当然作为策划人也要摆正自己的位置，不能有点功劳就大吹特吹，一个公司的成功是多方面的，肯定离不开负责（法人）的正确决策和管理，不能说一次策划就掩盖了负责人（或法人）的光环，策划只是摆渡者，在一次紧要关口起到了引渡和嫁接作用。 没有成为亿万富翁不是你笨，而是未遇到或错失助你成功的策划人！ 我以前在做记者时，一次采访中结识了一个公司女老板，从成立公司时只有不足十平方米的办公室到后来成为上市公司，整个过程，我给她做了很多策划（不要多想，比我大十几岁），确实有的甚至是起死回生的作用，但她公司上市后，我远离了这个朋友。很少再联系。主要原因，作为策划人这时选择远离是正确的，不要以为别人上市了就想去分一杯羹，去分享一点什么或贪图一笔，因为公司是别人辛辛苦苦发展起来的。并且我自己也有赚钱的机会和正常的收入，不需要别人的小恩小惠。 当然这个老板还是非常有良心，在多次公众场合特别有我的一些朋友在场的情况下，公开承认她的公司如果没有我帮助和策划，绝对不可能有今天。 一个上市公司的法人能做到如此坦诚，已经相当不易。难道非要别人登报感谢或申明？ 策划人的作用是什么？就如一个人转了很多圈，就是走不出去，如果没有没有一个人指点出路，可能就会一直在那里转圈。指点出路的那个人就是策划人。 策划直接看不见硝烟弥漫或惊心动魄，但在悄无声息中却起着扭转乾坤或成败一举的作用！ 策划的威力，上世纪90年代房地产界最优秀的策划人——王志刚开启的先修学校然后再修商业房子销售的策划理念，一直被业界沿用到今天，并且一直作为房地产界的致胜宝典。 在此策划理念、理论下，产生了无数的房地产巨富！ 但是策划界确实也是良莠难分。究竟谁是杰出者，未实践之前确实也难以分清，每个搞策划的人都说是业界最优秀的！但实际的能力在没有实践前也确实无法确认。 2017年我夫人高中同年级一个同学来找我，他在南充已经投了几亿建造了一个白酒厂，经另外的同学推荐，想听听我的建议。因为之前我们也不了解，但鉴于是一个非常好的同学介绍，我也去了他的酒厂。 当时他从房地产转行而来，对白酒界确实一点不知，于是到处遍寻高手。 因为他对我也不了解，只是听他们同学引荐，所以对我的看法同样持怀疑态度。 当然我也是非常少的建议，因为我自己也开了酒厂，同行不好深入参言。 去年底，我再问他，当时找的那些策划高手如何？ 他说“当时感觉白酒界高手太多了，我当时找到的人都自己认为是高手，都瞧不起别人，认为自己才是第一。” “现在回头看，很多是吹牛的，或者纯粹是骗子！” 所以一生中如何在最关键的时候遇到一个真正能助你得到近在咫尺的财富或摆渡你到对岸取得财富的策划人，或者即使遇到又如何鉴别又成了一个难题！ 但作为一个优秀的策划人还是必须具备一些基本的素质和条件：有基本的专业背景、从业经历或者祖传技艺。我出自酿酒世家，只是解放后收到集体没有大规律酿造，但从奶奶到父辈，天天讲酿酒那些事，从小耳濡目染自然知道了很多酿酒的知识。加之自学了很多这方面的专业书籍，能亲自酿造大曲、小曲粮食酒，精通自家祖传的甘蔗酒，并且还能制作各种酒曲。还亲自到了大大小小上百家酒厂现场调研，所以对酒的策划较为熟悉，加上长期从事策划学的理论研究，这样更能理论结合实践。 策划人的乐与苦 作为一个优秀策划人，除了能享受到一个突发灵感产生的一些好的策划念头带来的惊喜，或实施一个策划给别人带来成功、产生财富的快乐外，其实很多时候很尴尬和苦恼。有时朋友、亲戚请你帮忙出主意，但商业问题表面看起来都非常简单，你还没说，他就觉得比你还懂，但他又想问你。再有如果赚了钱还好，如果生意上亏了，他会说，是信了你的策划，会责怪你。 再有因为策划人看问题的角度可能不同，有时朋友、亲戚不理解，又会说你是吹牛。并且在朋友亲戚间私下流传：这个人不靠谱，只会吹牛，做事不踏实。 做一个策划人，有时确实也非常痛苦，就是从理论和自己的经验分析得出有的商业行为具有很大的风险甚至是惨败，但是却无力改变对方的行动。我有一个非常铁的同学，在我几次最需要帮助的时候出资相助，自然俩人关系是相当的好，但是几年前为一重大商业行为，我极力反对他，甚至为此俩人闹得有些僵，但他却还是坚持他的看法，最终损失几十亿，如今商业也陷入低谷，这是策划人最不愿意看到的结果：自己对一个商业策划出现预先的不看好的判断而最终被验证！ 所以后来，我只认真撰写此方面的理论，基本不接受实战邀请。如果对策划感兴趣就阅读我的著作。特别是很少再和朋友、亲戚谈有关策划方面的事，如果有人咨询，我也会把话题引开，避开谈论或不会深入讨论这些话题。 基本不再操作具体的实战指导，因为我又开办了自己的公司，用理论与实践结合，不愿意再浪费精力去空讨论。 作为策划人，也不能太拔高和夸大策划的作用，不能把策划完全独立于公司的整体运作，策划只是其中一个方面，即使策划再好，如果产品质量不行、管理不到位、人才匮乏等，再好的策划也难以发挥作用，但一个好的公司在特别关键时期，绝对离不开一锤定音的策划。 作者简介：吴粲（代蔚），策划经济学开拓研究者（代表作《策划学第六版》）、《时间的终极问题》作者，某大学（仅为个人观点与学校无关，故隐去）战略博弈与策划经济学研究中心（拟筹）教授；广安满屋飘香酒业法人。 以下为作者身份的实证材料  2019年6月14日岳池  |
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