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8月7日，百亿销售额、近万家门店的拉夏贝尔暴雷。 上市公司拉夏贝尔(603157.SH)公告称，控股股东、实际控制人邢加兴，质押给证券公司的股票低于最低履约保障比例，构成违约。公司实际控制人邢加兴累计质押1.80亿股，占公司总股本32.88%，占公司A股总股本54.10%。自此痛失公司控制权。 暴雷的根本原因在于公司经营不善，股价持续下滑。 李政隆在2016年清华大学出版的《逆势生长——服装零售怎么干》一书中，深入分析了拉夏贝尔的盈利与问题，指出拉夏贝尔未来发展的关键在于起新业务——ulife全品类集合店，但是李政隆通过市场调查发现，该业务存在问题需要解决。 拉夏贝尔在2014年报中提出，拟于15年开设新集合店品牌（以下均称之为Ulife）（本段内容及下面图片内容来自拉夏贝尔2014年年报） Ulife拥有独立的设计团队和产品线，财报显示，2015年末，UlifeStyle零售网点为99家；2016年末达到巅峰，即191家零售网点；然而激进地跑马圈地后，UlifeStyle开始走下坡路，2017年末为152家；到了2018年末，UlifeStyle的零售网点仅剩105家。门店数量数量虽然在减少，但销售额却从15年的均店64万，达到18年的299万元。 虽然均店销售额增加了，但单店营业额增长乏力，2018年关掉三分之一盈利不佳门店，平均单店销售额未见增长。从门店数量、单店营业额和外部竞争品牌的对比分析，Ulife毫无疑问的是失败了。Ulife的年度门店数量和均店销售额如下图所示： 以上海松江开元地中海广场店为例，我们将Ulife和同位置的优衣库门店进行对比分析： Ulife与优衣库的营业面积相同，都是1000㎡。优衣库的年度营业额是3000万，而Ulife只有66万（2015年数据），销售额相差近50倍；品类相差40个，SKU数相差近4倍，出样件数相差近3倍； 本文案例及分析方法，截取自李政隆所著《逆势生长—服装零售怎么干》 我们将上海松江开元地中海广场店的商品数据进行统计，门店商品价位从59元吊带背心，到499元连衣裙，合计31个品类，399个SKU，涵盖16个价位段，其部分明细如下表所示： 与优衣库相比，Ulife门店的商品品类少、SKU少、陈列少，这是销售业绩不佳的重要原因。 Ulife的生命衰落期来得太快，业内纷纷猜测其衰落原因。但缺乏对目标市场、竞争对手的有效调查是一个关键原因。通过市场调查企业能够全面评估竞争对手门店的经营模式，通过对比找出自己的问题。零售企业满足目标客群需求的方式称为零售模式，包括：选址、门店面积、商品组合、价格、服务、促销方式、会员管理等经营要素的具体方式。当一个零售企业进入一个新区域、新市场，由于缺乏对目标客群的了解，零售模式难免出现问题，造成门店销售、盈利不佳，轻则损失盈利，重则错失生意机会，如拉夏贝尔那样。通过市调了解竞争对手的经营模式，了解竞争对手如何满足顾客需求，就能洞察顾客需求，减少试错成本，快速成长获得成功。 拉夏贝尔Ulife品牌失败的全部原因有很多，但市场调查的重要性却因此显现，零售企业一定要把市场调研结果作为决策过程的重要依据。 什么是市场调研？ 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 市场调查分为很多种，如市场环境调查、市场基本状况调查、消费可能性调查等；我们将这些调查分为两种，一种是拓展市调，一种是经营市调。 经营市调是对市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程，如产品款式决策、价格决策、分销渠道决策、促销决策、消费行为决策等。 为什么要做经营市调？ 借用毛爷爷的一句话“没有调查就没有发言权”。简单的说，没有进行前期市场调研而凭主观臆断进行决策，极有可能发生决策错误，从而遭受不可预见的损失。 当前经营环境多变，市场调研不仅影响一个公司的生死存亡，还关系到一个公司能够走多远。一件产品，或者一个营销方案，如果只是公司的一个团队在办公室里闭门造车，那么做出来的产品也只能吸引和这个团队一样想法的消费者；想要获得更多消费者的喜爱和支持，就必要要知道更多消费者的想法和需求。手机行业更是如此，Oppo R9就是抓住了智能手机的“耗电快、充电慢”的弊端，推出了“充电五分钟，通话两小时”的功能，一举获得消费者的认可，获得了巨大成功。 经营市调的目的是什么？ 市场调查对于企业的发展来说起着一个关键的作用，其作用表现在以下几个方面： 1.了解消费者需求和想法 公司在设计和销售商品时，一定先倾听消费者的想法。市场从卖方市场转变到买方市场后，消费者的选择机会增加。生产什么、怎么做才能卖得出去就是个问题了，以往拍脑子决策的方式不仅不够用，而且风险也越来越大，因此，了解市场、了解消费者、了解竞争对手等也就成了公司决策中的必须。下面的微课为尼尔森消费者调研数据微课《你不知道的90后的购买偏好》，可以了解参考。 深入学习点击浏览下方微课 2.获取创新的想法 通过市场调查，可以知道消费者的需求，也可以从消费者那里获取一些新的想法，这是公司获取创新的主要途径。小米公司的每一款产品在上市后都会获得更大的成功，源于他们的产品在设计阶段都会做很多的调查，明确消费者的期望。 3.监控市场的变化 市场竞争激烈，消费者的需求变化也越来越快，要及时的调整“可控制因素”以适应“不可控制因素”的变化情况；产品进入市场后，可能在刚进入市场时销售很好，但逐渐会衰落下去；面对这种情况，只有市场调查，才能及时监控市场变化，并采取应对策略。
4.为经营决策提供客观依据 公司进行营销决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调研。任何一个公司都会有竞争对手，竞争对手之间的博弈就是经营决策的过程，如支付宝推出了“余额宝”，微信就推出了“零钱通”，任何一个公司有一点“动作”，另一个公司也会采取针对性的“动作”。公司通过市场调查，就可以获悉竞争对手的变化，做到知己知彼。 5.预测未来市场状况 市场调研数据，经过抽取、筛选和转换，就可以对未来形成预测。尽管不能准确预测销售量，但市场调查却可以预测出将来的市场情况，为公司的产品和服务提供重要的参考借鉴。
市场调查，在任何时候，都是重要且必要的。它对企业的决策有检验和修正的作用，能够及时了解顾客的潜在需求，有利于企业随时了解市场环境，更能为企业的整体宣传策略提供信息支持。 |
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