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Jeffrey Gitomer在其《销售圣经》中有一段经典的话：“给我一个理由，告诉我为什么你的产品或服务再适合我不过了。如果你所销售的产品或服务正是我所需要的，那么在购买前，我必须先清楚它能够为我带来的好处。” 什么是“好处”呢？用专业销售术语来说，就是FAB法则中的B，即产品利益。 销售圈里的FAB法则 FAB法则在销售圈可谓耳熟能详。F (Feature)是产品特征，即属性，说明“它是什么”；A (Advantage)是产品优点，即功效，说明“它做什么”；B (Benefit)是产品利益，即带给客户的好处，说明“如何满足客户需求”；E (Evidence)是证明，即提供实证，激发客户购买欲望。FABE法则书写这样一个真理：客户买的不是产品本身的特征或优点，而是产品带给他们的用来满足他们需求的利益。 销售在推介产品时应落脚在B即利益上，这才是客户想得到的东西。要做到对症下药，前期的需求调查阶段十分关键。一旦洞悉客户的利益诉求，销售就能够让产品说话，知道从产品的哪个方面呈现特定的客户想要的结果。 那么，客户在购买中希望得到的利益到底是什么？换言之，是哪些利益因素在驱动客户买或者不买？我们需要对这一命题作出系统、完整的总结。如此，才有可能梳理和准确判断客户买或者不买行为背后的动机，找到一面透析客户的镜子，也照亮自己的前进之路，能够发现机会或规避错误，最终提高订单赢率。 基于对客户需求与购买行为的深度分析，以解决方案式销售的视角，可以给“利益是什么”一个完整的答案 -“3 + 5”利益法则，即3种企业利益和5种个人利益。 企业的三个利益诉求 客户的需求在于其最关注和想搞定的三类人 - 客户的客户、客户的对手、客户自己（指企业的运营）。销售就是在这三个领域发现客户可能有的问题、困难、不满，进而提供解决方案，帮助客户达成既定的目标。所以，客户最终购买的不是产品，而是在这三个领域希望得到的某一特定的结果。 一、搞定自己的客户，即通过某一次采购，可以获取自己的市场开发机会，提高销售额，增加利润率，以及建立他们自己客户的满意度或忠诚度，等等。 二、搞定自己的对手，即选择某个供应商，藉此建立自己的竞争优势，走差异化路线，做创新的产品，巩固或提高自己的市场地位、行业排名等等。 三、搞定自己的企业，即通过某一笔交易或合作，能够使自己的企业在运营成本控制，产品性能优化，供货周期保障，团队组织绩效等方面得到改善和提高。 个人的五个利益诉求 客户买或不买的动因当然不止于企业层面。对客户需求及产品利益的分析如果忽略个人因素，是毫无意义的，至少也是片面和天真的。一个极端的假设，如果客户对销售人员个人有抵触甚至厌恶，即使产品方案能帮助企业搞定自己的客户、对手或运营问题，客户会买单吗？只能是拒绝。反之，如果客户与销售亲密无间，形同手足，这时候产品方案是否对企业有利益还那么重要吗？爱屋及乌，客户可能因为喜欢你而接受你的产品，与产品本身无关。“卖产品前先卖自己”，讲的就是这个道理。 如《销售圣经》作者Jeffrey Gitomer所言，客户心里想的是“不要一开口就是推销员的腔调，你要表现得像朋友 - 一位试图向我提供帮助的朋友一样。”或者“让我笑，让我有好的心情，才有可能购买；让我笑意味着我对你表示同意，而你需要我的同意才能够完成交易。” 不过，如果把个人利益等同于生理习性与好恶问题，未免有些狭隘与浅薄了。国内知名光缆制造商特发光网锁定了东北某省的一个电力单位，只是客户使用现有供应商的OPGW光缆多年，无论运行情况还是建设成本都很满意，没有理由更换。如何切入？在与科技处的交往过程中了解到，现有OPGW光缆确实表现过硬，但由于处长在科技处任职，工作职责之一是定期上科技项目，实验新产品。以此为突破口，销售人员向处长详述OPPC光缆的特点，提出合作举办一次技术交流会，借此促发客户的关注与需求，最终目的是能够在试点工程上运行OPPC光缆，帮助处长完成科技创新，写好年终总结。结果，光缆技术交流会成功举办，新产品开始导入。 在给一家世界知名制药企业授课时，学员的一个新药推广案例也颇耐人寻味。医院科室主任对新药很认可，但认为和自己没什么利益关系。现在患者治好了是医师应尽的本分，而万一治不好则是医疗事故，所以用新药不值得。了解到该主任这两年有论文发表计划，医药代表建议可以对使用新药的患者进行长期跟踪并作为论文的使用病例，相信这在国内是领先的，论文有亮点和高度，对提高这类病人的治愈率当然也有帮助。 两个案例都在为客户创造个人利益，但决不只是关系好恶一类的“生理”层面，而是与工作业绩、职业发展等有关的更高追求，用马斯洛的需求层级理论来定义，便是“尊重”和“自我实现”。 现在是对“3+5”利益法则中客户的个人利益诉求作出全面审视的时候了，马斯洛需求层级理论无疑搭建了一个精准、系统的发现平台。 |
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