|
前段日子，有位影院人士给我们留言，他说：在如今的趋势下，影院只靠票房，是走不了多远的。必须借助电影带来的人流，提升票房之外的收入。其中卖品是很重要的一块。而如今，卖品受到许多外在因素影响，卖品临柜消费减少，爆米花和可乐销售日渐疲乏。他计划提高自有产品的比例，卖一些超市或者附近难以见到产品，以此提高购买率。询问我们，怎么打造卖品的闪光点。 记者回复说，打造闪光点不成问题，可问题在于成本。当下影院的观影人次能否支撑你在卖品上所投入的人力和物力？ 他说，每年影城的总人次可以达到70多万，如果按照15%的转化率以及人均消费30块钱计算，卖品销售额将有315多万，但事实上，他们影城每年的销售额也只有200多万。原因在于同类卖品太多，价格上又没有优势。他去广州一家影城考察过，他们的现制面包店，平均月销售额达到35万。他认为前景是可观的。 同时，他认为，未来观影人次还有提升的空间。说得极端一点，哪怕免费观影，只要其他收入足以支撑影院发展，未尝不可。试想一下，我国14亿人口，当人均观影次数达到4次，会是什么样的状况？他认为，卖品创新不是大影城的专利，普通影城也有必要未雨绸缪，提前了解一下不是什么坏事。 事实上，爆米花和可乐、雪碧等是比较容易的自制卖品，除此之外，量不好控制，品种又不够多，在制作上有一定难度，所以一般影院不太会去尝试。自制卖品也只适合部分影城。但为了回应这位网友的诉求，在为自制卖品添加闪光点上，我们也想了一些招数。 巧用观众的猎奇心理 猎奇型产品主要是以新鲜口味、新的跨界搭配为主，达到吸引眼球的目的。2019 年，一支咸蛋黄雪糕，打破冰品行业传统口味，成为新的 ' 网红 ' 级产品。还有之前的一些产品，比如： 毛巾卷：从国外兴起的毛巾卷，才用了半年时间就席卷全球各地。无论是国外ins、facbook、还是国内微博、小红书，都有它的身影出现。 脏脏包：大概是2017年底的时候，脏脏包走红全国。这种“脏兮兮”的吃法非但丝毫没有降低它的接受度，反而颇讨年轻人喜欢，刘若英、吴昕等娱乐明星也都是它的铁粉，网红、美食达人的持续跟踪，更巩固脏脏包在全国吃货心中的地位。 黑糖珍珠奶茶：青蛙撞奶、黑糖鲜奶粉圆、黑糖鹿丸……这些叫法都是黑糖珍珠奶茶的家族成员。近几年，这款产品是从台湾火到大陆。 这些产品都有清晰而与众不同的卖点，或者口味比较新奇，或是造型比较奇怪。比如脏脏包的“脏”，黑糖珍珠奶茶的“虎纹效果”，这种特别的地方能吸引人。例如，普通冰激淋是这样的： 而能自带闪光点的冰激凌则是这样的： 影院现制也应该利用消费者猎奇的心理，制造清晰亮眼的卖点，就很快能让观众记住这个产品，并容易产生下次的重复购买。以前说酒好不怕巷子深，而现在，不但要老老实实是产品，更要制造新奇的热点。 卖品里的包装经济学 周末，记者在逛美夜市的时候，发现一个有趣的现象。有两家相邻饮料店，一家卖可乐，一家卖果汁。其中可乐店的包装是这样： 而果汁的包装是这样： 买可乐的人很多，常常围满了人。甚至一走进夜市，便能看到不少人怀中抱着一大罐可口可乐罐。而买果汁的人，就没那么多了。记者特地观察了一下，这个可乐罐，足足有60cm高，由两部分组成，底下是一杯可乐，上面一部分是爆米花。 还有一个例子，两家现制冰淇淋店，一家是肯德基里都能看到的甜筒形状，而另一家也是用同样的原料，只不过在包装上动了点脑子。他们选用用了五颜六色的马桶形状的外包装，营业员在挤冰激凌的时候，故意做成“粑粑”形状。就这样看起来有点“恶俗”的包装，却吸引了很多人的注意，买的人相当多很多。 从上面的例子中可以看出，食品的包装是“隐形推销员”。包装是吸引消费者最直观、最经济、最有效的手段，不仅能够美化产品，强化视觉效果，还可以为产品创造出新的销售市场。这就需要影院通过洞察消费者一系列的消费行为,抓住消费者心理活动过程,从多个方面综合考虑问题，引进一些极具视觉效果的包材。即便是在普通不过的食品，包装用得巧妙，也可以产生观众的“猎奇”心态。这类包装比较适合年轻人，包装选用上，风格可以更活跃、鲜艳，通过猎奇心理产生尝试与分享传播，更突出 ' 有个性、好玩 ' 的行为标签。 而这些包装通常有专门的公司在生产设计，影院在外包装的选取上需要花点精力，选用一些有创意的包材。当然，对于影院来讲，电影是最好的元素。比如漫威系列一直是影迷的“心水款”，而且还有着强大的漫威宇宙，每次新出影片就会博得广大影迷的喜爱，为了提高消费者的购买附加价值感，影院可以采用植入卡通漫画、IP人物形象的爆米花铁筒等。 颜色足够吸引眼球才是王道 现制食品应当遵循两大原则：原料新鲜，色彩鲜艳。当然，这个色彩并非指添加剂，而是原料本来的颜色。我们常常用“色香味俱全”来形容食物，而“颜色”又是排在第一位，可见食物的颜色确实能影响人们的视觉，进而影响食欲。有研究认为，最能勾起人们食欲的颜色是红色和黄色。红色食品（以及红色本身）会刺激食欲，也能给人以充满活力的感觉。黄色也是刺激食欲的颜色，因为它常常与快乐联系在一起。麦当劳和肯德基，就是使用这两种经典的颜色来增加人们的饥饿感。而蓝色、紫黑色、黑色则是被认为是最不受欢迎的食物颜色。 视觉的辅助很重要。那些色彩鲜艳的包材确实更吸引消费者的目光，尤其是女性。比如永乐聚河粉色的罐装饮料，满满元气少女风，尤其适合情侣，送给你心爱的女孩子，甜蜜的味道。每每去展会，总能看到永乐聚河等卖品厂家展出的五颜六色的果汁，如颜色鲜红的甜菜根汁、桃红色的石榴汁、淡黄色的玉米汁、黄色的去籽百香果汁、淡绿色的哈密瓜和绿色的奇异果汁、绿色的青草茶……再在包装上动点脑筋，一杯卖个20几块钱总不成问题。 节日的卖品是需要一点刺激感的 节日活动弄点有意思的食物还是不错的，这种“有意思”体现在两方面。一方面在于食物本身上做文章。比如，在万圣节的时候，有一家影院特别应景。推出了一款红色的爆米花，看起来就像是在“喷血”一样。那天，店里推出了一款饮料——蔓越莓汁，包装则换成了血袋，插一根管子，看起来像是在“吸血”，特别符合万圣节的气氛。还有南瓜风味奶茶、女巫帽子棒棒糖，限量版骷髅雪糕等等，非常nice，吸引了不少人拍照，打卡留念。 另一方面是在陈列上花心思。比如，万达曾与全球三大原材料供应商之一美国Preferred Popcorn公司合作，举办了“爆米花节”，用爆米花摆成“爆米花节”这几个字，推出了“高级定制”的许愿瓶装和礼盒装爆米花。那些经过美陈卖品，其互动性一般都很强。如今“朋圈”如此“泛滥”，连买了一瓶不一样的矿泉水都要在“朋友圈”炫耀一番，如此有欣赏价值的卖品美陈作品，他们难道不会在朋友圈晒一晒吗？这就起到了传播效应。 影院完全可以利用节日的氛围，制造一些应景的食物或者应景的造型，以刺激消费。 以上，我们只是从卖品外观上做了一些创新，毕竟人类是地地道道的视觉动物，对于美丽的事物，从来就没有过抵抗力。好看的皮囊对于卖品来说很重要。但还有两方面也同样重要，那便是口味和价格。口味始终是观众重复购买的先决条件，对自制卖品来讲，口味不但要好，还要新奇。爆米花、可乐销量为什么有日渐下降的趋势？很大的原因是口味过于单调。再说价格，无论是穷人还是富人，对价格始终是敏感的。不然为什么会有“降价是最有力的促销手段”这一说法呢？吸引力、口味、价格，记者认为，影院能解决其中任何一个问题，卖品收入也不至于如现在这个样子，若是都能解决，那就不得了了。 从目前现实状况来讲，大部分中小影城卖品销售的观众转化率不高，影院会觉得投入太大无以回本，况且当下观影人次也不高不足以让影城有动力采取行动。但总有那么一些“不认输”的人，在考虑如何改变卖品销售低迷的现状。对此，不妨留言探讨一下。 |
|
|
