互联网流量红利消退与媒介渠道多元细分,不断拉升电商平台品牌商家的获客难度与成本,面对探索和挖掘新的增量领域与营销增长点的普遍诉求,崛起的下沉市场逐渐成为这些品牌商家眼中的新蓝海。
互联网流量红利消退与媒介渠道多元细分,不断拉升电商平台品牌商家的获客难度与成本,面对探索和挖掘新的增量领域与营销增长点的普遍诉求,崛起的下沉市场逐渐成为这些品牌商家眼中的新蓝海。 挖掘拉新发力点 品类机遇探寻引导人群运营 消费升级、品类细分、触点分散,人货场的变迁,导致如今电商营销效率与效果受到双重挑战,如何降本增效,最大化释放广告效能?尤其在电商市场集中发力、竞争激烈的618大促节点,短时间内实现高效率拉新,提升品类销量,无疑需要更加精细化的用户洞察与运营手段,挖掘最有价值的拉新机会,找准营销发力点。 为此,京东超市基于京东营销360对覆盖用户认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate的4A营销资产模型洞察,掌握各类目消费人群特征与购买偏好,并利用RFM模型,分析各类目人群消费距今时长、消费频次和消费金额数值,评估各品类客群价值,据此圈选高价值重点类目,结合往年618各品类拉新贡献度对比,最终确定“个护”和“家清”为两大机会品类。 针对这两大品类,京东营销360借助数坊,对现有消费人群数据深度洞察,精准输出人群画像,即广泛分布于三线及以下城市,19-25岁的年轻女性消费者,对个护和家清类商品购买兴趣突出。通过对机会品类与高潜力目标人群的精细挖掘及筛选,确立此次618大促活动的拉新方向。 人货高精度匹配 品类兴趣关联助力爆款延展 对价格高度敏感、热衷种草消费是下沉市场低线用户的关键特征,除了受熟人之间的社交分享种草而影响决策外,也极易因相关联的兴趣品类种草激发潜在消费需求。因此,针对下沉区域个护和家清品类用户展开新客拉取,推送契合用户需求的爆款及兴趣品类商品即成为切入点。 在确定目标人群后,京东营销360根据商品CTR与流量数据表现,背靠京东海量货品优势,在家清、个护类目中挑选出匹配高潜力消费人群购买兴趣的爆款商品,并基于这些爆款商品UV转化率与浏览UV数据不断延展,构筑爆款商品池,搭配利用BI算法,对其不断扩充、优化,放大爆款量级,扩大种草覆盖。 此外,京东营销360还借助数坊数据分析,寻找个护、家清类目在京东消费品大类之外的关联细分品类,如面部护肤、厨房配件、生活用品等,通过圈定这些关联类目人群,进行跨品类精准投放触达,有效拉动这部分人群关注甚至加购个护与家清品类商品,进一步促进个护、家清品类的新客增长及4A流转。 站外多渠道覆盖 品类精准触达推动场能提效 推广方面,京东营销360充分调动京东站内消费品活动专区优质展示类资源,强势曝光触及品类目标人群,并联合京准通站外多元媒体触点,精准拉新各类平台用户。根据不同人群属性,京东营销360还匹配相应落地页,重点页面承接爆品落地,真正实现千人千面的广告展示和货品推荐,驱动强效引流,形成了站外拉新到站内收割的高效率“场联动”,带动销量转化。 经过从人群挖掘、爆品养成到全域推广的拉新策略推行,618年中大促活动中,京东营销360帮助京东超市实现了消费者资产总量强效增长,尤其A3购买行动人群相比去年提升248%,其中,清洁品类人群总数、结构、质量均有较大提升,年轻用户在总用户中的占比增加了5%,低线客单价提升5%。 |
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