 ©深响原创 · 作者｜吕玥 核 心 要 点 ▪ 存量阶段想要吸引年轻人，关键在于“硬核”。 ▪ 想抓住年轻人，从品牌广告语到社群化运营要面面俱到。 对于品牌来说，年轻用户永远都是争夺的焦点。 那么今天，在已经进入存量阶段的手机市场，又该如何赢得年轻消费者？ “投其所好”永远都是吸引用户的不二法门。据CBNData于今年8月发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，硬核科技已经成为中国Z世代青年代表圈层之一。全国有82%的Z世代渴望使用尖端科技，96%认为我们正在进入人机合作的新时代。 这届年轻人对科技的热爱不仅在于娱乐新科技、黑科技，更在于全方面地打造高科技生活。可以说玩科技已经成为年轻人的DNA，期望日常生活全面智能化的他们在能够体现前沿科技的产品上氪金毫不手软。  报告还显示，在手机这一品类上，年轻人的购机态度是在能负担的价位里首先选择“最具科技感”的产品。 打造“科技感”是一个全方位的工作，不仅仅要在合适的价格上尽可能提供最新、最高科技、最顶尖的性能，在品牌和运营上也要向用户传达类似的信息。 那么今天，厂商又是如何尝试抓住年轻人的呢？ 存量市场的错位竞争 据中国信通院最新发布的《2019年8月国内手机市场运行分析报告》数据，在过去的八个月里国内手机市场总体出货量为2.51亿部，同比下降5.5%；其中智能手机出货量2.40亿部，同比下降4.0%；上市新机型343款，同比下降36.9%。  2019年8月国内手机市场出货量情况 中国手机市场已逐步成为不断萎缩的存量市场，下滑的出货量、上涨的生产成本、日渐寡头化的竞争格局、同质化的产品都是横亘每一个手机品牌厂商面前的难题。 除了挑战，也有机遇。 现阶段中国的Z世代人群（16-24岁）约1.49亿，每月可支配收入高达3501元，因此消费力也极强。与此同时，这届年轻人的消费观念更偏向于去品牌化，相比一味追求品牌带来的身份附加值更看重产品本身，这就为具备实力的国产品牌、新品牌和小品牌带来机会。 看到这个趋势并及时抓住这个趋势的品牌不多，realme算是其中跑得最快的品牌之一。 去年5月，前OPPO副总裁、海外事业部负责人李炳忠正式创立realme这个品牌，随后进入了南亚、东南亚、欧洲等多个海外市场。 在海外市场的realme成长速度极快，据国际权威分析机构Counterpoint公布的2019年第二度手机出货量报告数据，截至今年第二季度，realme在印度的线上手机市场占比中位列第二，在全球总出货量达到470万，同比增长848%。 今年4月，realme才真正进入了中国市场。和红米、荣耀不同的是，realme在创立仅两个月时就已经开始独立运营，但令人意外的是realme在中国市场取得的成绩却相当不错，今年5月发售的realme X系列在首销当日同时获得京东、天猫、苏宁易购三大平台手机品牌销量冠军。realme Q更是同时拿下了天猫99划算节和京东1000-1500元价位段的冠军。 可以看到，虽然realme还是个新品牌，但它已经吸引了不少年轻消费者的眼球。realme在短时间内的快速发展，除了自身产品实力过硬以外，更重要因素正是在于树立了明确的品牌定位——敢越级的科技潮牌。 从市场的原则来看，首先这个定位划定了年轻人这一目标群体，“科技潮牌”这一关键点也与年轻人热爱硬核科技的消费理念完全契合。 值得注意的是，realme还通过“价位段旗舰”的越级产品力，放大了错位竞争策略的差异化优势。本月24日realme发布的最新款产品realme X2，在产品设计、性能方面花了不少心思，成为了同价位中极具竞争力的产品。  具体来看此次新品realme X2在产品功能上的是如何强化“价位段旗舰”的定位优势的。 影像方面，realme X2后置采用6400万主摄+119°超广角镜头+4cm 微距镜头+人像镜头的组合，前置采用3200万像素摄像头，并同时加入AI智慧美颜算法。另外还支持多种类视频的录制和编辑，玩法颇多。 性能方面，realme X2搭载了8nm制程的高通骁龙730G处理器；配备4000mAh（典型值）大容量电池，搭载低压大电流VOOC闪充 4.0，充电时间相比上一代缩短12%。 设计方面，采用了6.4英寸Super AMOLED水滴全面屏，凭借超窄边框以及4.3mm窄下巴设计达到91.9% 超高屏占比。同时，还配备了屏幕指纹识别，平均解锁速度0.36s。 所以，想要做出差异化，技术创新还是硬道理—— realme的设想不是因省成本而去牺牲性能和设计，而是要以足够硬核到超出消费者预期的产品打破同价位配置天花板。 站上消费主舞台、成为消费主力军的年轻人，正是今天在为手机品牌带来机遇的人，他们的消费理念、口味偏好依然是左右品牌及产品发展方向的重要因素。从realme的错位竞争打法的战果，也可以看到找准年轻消费者的一个核心需求，打造符合用户对“尖端科技”理解和认知的产品，在市场上显然也能拥有不错的表现。 品牌经营与产品特质的配合打法 为了抓住年轻人的心，除了硬核产品，体现品牌价值观的广告语同样重要，其作用就相当于是明星为黏住粉丝而设置的完美“人设”。但有所不同的是，明星因为本质是人而非商品，会出现背离人设的“翻车事故”，但产品、品牌完全可控，因此将口号变成一种价值观的成功率更高。 譬如，realme的品牌理念是“年轻，就要「敢越级」”，但就是「敢越级」这简简单单的三个字却能成功打动这一细分市场中的年轻消费者。  今天的消费者已经“身经百战”，空喊口号没用，厂商所打造的品牌定位，必须有真材实料的产品支撑。 对于消费者来说，产品的拥有价值依然是做出消费决策的最重要因素。用户会在设定可接受的价格范围后再进行产品的挑选，他们不只追品牌，更看重产品本身，产品在同等价位中足够拔尖，才更能获得消费者青睐。 所以，从产品性能上，可以看到realme「敢越级」的产品力。在同等价位产品中，realme首先通过与OPPO共享生产线及品质标准，保证了产品质量；其次是引入高于同等价位机型的高配置来获得竞争力，例如此次realme X2的6400万鹰眼四摄、高通骁龙730G等硬核性能配置，就是以适中价格搭配旗舰功能，以超高拥有价值吸引着用户。 另一方面，从年轻人的消费理念看，realme的「敢越级」策略也完全符合了年轻人“三观”。 我们与世界交互的方式，最能反应“三观”。现阶段年轻人的消费已和社交紧密连接，Z世代的消费态度是通过消费融入某一圈层之中，消费就等于是一张跨过门槛的“入场券”，而在进入圈层之中后，用户仍需要以参与多种形式活动、在社区中积极互动的方式增加群体归属感。 realme就开发了自有的线上社区。在这个社区里用户可以随时了解realme的最新动态、提出对产品意见与建议、分享关于玩机的经验和创意、获得新款手机内测机会等。用户以此增加粘性，realme也因此塑造其专属文化。  realme社区“真我警告”线下活动 同时realme也在尝试通过品牌视觉形象升级、打造品牌周边，以及不断推出时尚配件，将realme塑造成一个“科技潮牌”，成为对年轻人有吸引力的潮流符号。 从以上的一系列打法可以看到，作为国内激烈手机竞争市场的新进者，realme走的是以产品「敢越级」的定位形成硬实力，以slogan表达态度打造软实力，“两手抓两手都要硬”的路线。这样错位竞争，结合面向核心目标受众精细化运营的打法，已经成功让realme在今天的存量市场中撕开了一道口子。 而在这背后realme最值得称道的核心战略，就是紧抓年轻人。 在消费市场中，抓住年轻用户、陪跑式成长，永远都意味着更大的未来可能性。契合年轻人的消费理念和需求，以「敢越级」这样的品牌策略，结合「敢越级」的产品打动用户，“软硬兼备”的realme，给今天在激烈的存量市场竞争中如何找到自己的定位和市场竞争优势，又增添了一个新的案例。 |
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