 realme是如何打破中国手机市场品牌集中化“定势”的？ 作 者 丨 宿艺 编 辑 丨 子淇 时针拨回2019年：中国手机市场五大品牌市场集中度接近92%，其他Others品牌暴跌26%（Canalys数据），整体市场继续掉头下滑，并且远未触底。 年轻手机品牌在中国市场还有机会吗？几乎所有从业人员都认为“不可能”。依据有很多，比如市场红利走向终结、增量空间已见天花板、小品牌缺乏话语权与品牌辨识度...... 但偏偏有人“不信邪”—— 2019年5月，品牌刚刚成立一年、初步在海外市场站稳脚跟的realme选择立即“回归”国内市场，并在当年12月领先行业率先提出“全面5G”。从此，realme在中国市场开启了持续“越级”模式：2020第三季度，realme 5G手机销量排名冲至国内第5；2020年双十一，realme手机品牌销量跃居行业TOP5；2020年第四季度，realme中国市场销量同比增长428%；2021年第一季度销量更是同比增长463%，成为中国市场成长最快的手机品牌，单月手机销量破100万。 realme是如何打破中国手机市场品牌集中化“定势”的？过去两年做对了什么？对如今的中国手机产业又有哪些启示？ 对趋势与节奏的精准判断 趋势是企业高速发展的决定性外力之一，也就是产业经常所说的“风口”。 2018年realme品牌成立之初，首先主打海外市场，站稳脚跟，以及2019上半年坚定选择快速回归国内市场，趋势判断与节奏把控上都可谓“精准”。 从2017年开始，中国智能手机市场结束了连续多年的高速增长，开始了此后连续四年的整体下滑趋势。市场红利终结之下，国内手机市场趋于“内卷”：产品同质化严重，价格战弥漫，中小品牌加速出局。IDC数据显示，2017年中国智能手机市场下滑4.9%，非TOP5品牌下滑31%，后者进入2018年下滑幅度更高达54.2%。 不过此时海外市场仍然机会巨大，印度市场2017、2018连续两年智能手机销量增幅超过14%，成为全球TOP20手机市场增长最快、潜力最大的地区。市场验证了realme的正确判断：2019年一季度realme进入印度市场半年后迅速成为当地第五大手机品牌（Canalys）；2019年三季度冲入全球份额TOP7，成为全球成长最快的智能手机品牌（Counterpoint）；2020年一季度realme同样冲至另一个重要海外市场——东南亚市场前五，增幅高达173％，实现领跑。如今，realme已进入全球61个市场，稳居全球第7，在海外14个市场排名前5，斩获全球7000万用户。 当然，对于realme来说，国内市场始终是核心。2019年5月选择回归，精准卡位了中国5G正式商用牌照发放的时间点（2019年6月），其在当年12月引领行业提出“全面5G”，同样踏准了中国5G市场2020年领先全球的启动增长与普及周期，并迅速冲至国内5G手机市场TOP5品牌。 realme副总裁、中国区总裁、全球营销总裁徐起近期在接受媒体专访中，用了“聚焦”、“效率”等关键词来阐述realme近两年在中国市场的策略与打法。 “聚焦”从战略来说是“倾尽公司之力将中国市场打造成realme在全球的核心市场”，从打法来看则是“集中全部资源在千元到3500元档之间的5G手机市场”，也就是重要的入门级到中高端普及型市场，而不是像其他品牌的“全价格段布局”。即使如此，这也覆盖了“纺锤形”国内手机市场中间主力用户人群，占比约60%左右（GFK数据），也就是约2亿规模的巨大市场。
带来的好处是，realme可以聚焦所有资源打造产品、服务用户，并且更容易对市场变化与用户需求做出精准灵活的判断，保持较高的新品迭代节奏，相比其他品牌有更高的“效率”。 回归中国市场两年，realme已历经两次产品布局体系调整，一方面成为5G新品更新最快的手机品牌之一；另一方面迅速完推出真我GT系列、爆款真我Q系列等不同价位段的性能旗舰，可以满足高端、主流与入门级等不同细分用户市场的精准需求。 徐起对此表示：realme会聚焦全公司之力投入到中国市场，产品动作从外部来看会“比较激进”，目标“2021年每个月都有新品上市，其中会包含不少前沿的技术或者配置的首发”，“希望每一代产品都会拥有较为明显的竞争力”。 ”刀法精准“的产品”敢越级“ 手机市场竞争的核心，还是产品，realme有两大特点非常显著： 一是新品打造的“敢越级”，大胆将旗舰手机技术，以及业界最新工艺与理念快速“下放”。realme GT实现了业界首批高通骁龙888新品发布，并将满血版LPDDR5+UFS3.1的“安卓最强旗舰性能组合”、65W闪充+4500mAh续航组合、120Hz Super AMOLED屏幕+Hyper Boost 4.0加速引擎的“电竞组合”下放到2799元价位，相比同配置3999元起的小米11定价可以说产品竞争力显著，并且避免了与小米等品牌纠缠于低端价格战。  二是产品定义的“刀法精准”，基于对年轻用户偏好的精准洞察，以及真实需求背后的思考与选择判断。科技的本质并不是参数竞争，而是让大众享受更美好的生活。对于绝大多数手机用户来说，满足自身的需求与体验偏好才是“硬道理”，并非所有用户都需要花费高昂的价格去购买各方面配置都顶级的“水桶旗舰”。如何在8-12月的产品迭代中，提前预判产业技术与用户变化趋势，选择供应链组合去满足未来用户精准而细分的需求，就成为手机企业如今“决胜”市场的核心能力比拼。 徐起用了“刀法精准”来描述realme在打造产品中坚持的理念。一方面，realme与京东、天猫等主要电商渠道合作，通过用户大数据来反向定义新品；另一方面，则通过社区等形式与用户进行持续沟通与调研，在用户“共建”过程中不断遴选产品的定义组合、设计、工艺，以及重点需求，用“敢越级”戳到年轻用户对智能手机的使用痛点。 以真我Q2系列为例，凭借天玑800U处理器、65W智慧闪充、120Hz畅速屏、4800万多功能四摄、高端素皮等，满足了年轻用户对千元双5G入门手机在性能、续航、高刷新率屏幕、影像与颜值设计的多种需求，成为当年双11期间的“爆款”新品，以及realme在中国市场首个完成百万级出货的“爆款”机型，全渠道好评率高达98%，可以说直接推动了中国千元5G入门产品的创新与市场加速普及。 徐起对此表示，通过真我Q2系列，realme完成了在品牌、渠道与消费者认知等多个层面的能力印证，这让真我Q3在产品定义和打磨方面更加游刃有余。作为新一代“千元机皇”，真我Q3系列将“同价位最强性能”作为核心目标，有望成为今年6.18期间的新“爆品”，预计将是“销量超过真我Q2系列的新百万爆款产品”。 相信年轻的力量，打造”科技潮牌" 作为一个新品牌，realme快速成长的重要原因之一，就是“赢得年轻用户”。 主要电商平台数据显示：“realme是中国年轻用户集中度最高的品牌”，其中16-25岁的90后、00后是realme的“绝对购买主力人群”。 年轻人对新品牌接受度较高，消费需求旺盛，同时换机周期较短，又大都是重度使用者，天生就是新品牌的重点目标人群。QuestMobile数据显示：截至2020年7月，中国90后年轻移动互联网群体高达3.62亿，全面超越了80后。同时，作为网络原住民，90后对智能手机上网的依赖持续加深，月人均单日使用时长已接近7.5小时，甚至超过了睡眠时间。 赢得年轻用户绝非易事。根据腾讯《互联网与社交网络赋能报告》显示，微信与QQ虽然都是旗下两款社交产品，但相比70/80后热衷于微信分享与阅读，90/00后的网络社交场所主要集中在QQ。一项调用数据显示，约60%的欧洲年轻用户日常消费品不再偏向“爸爸辈使用的老品牌”，品牌焕新成为所有企业的必选题，在竞争更激烈、变化更快的中国市场更是如此。近年来中国大量互联网企业都选择品牌年轻化升级，几乎所有电子消费企业都在转型意图争夺更多年轻用户。 但智能手机市场是一个年销量超过13亿台的巨大市场，覆盖了不同地区的几乎所有年龄段人群。对于主流TOP品牌来说，其面对的是动辄亿级的海量用户，很难做到品牌和产品精准满足年轻用户群的独特偏好与体验需求。对新品牌而言，没有老品牌的“包袱”与固有用户记忆，更有利于通过打造差异化的产品与品牌快速切入年轻用户市场。realme在中国年轻用户市场的快速崛起，主要做出了三件事情： 首先，打造备受年轻人关注与偏爱的“科技潮牌”。 “国潮”是近年来中国年轻用户消费趋势的重要变化。京东大数据研究院发布的《2020十大消费热点》中，“国潮青年”位例消费关键词热度的首位，其中95后国货消费增长率最高。瑞士信贷调查发现，18-29岁年龄段的中国消费者中，超过90%的受访者表示，他们计划在未来6-12个月内购买国产品牌电子产品，“中国更自信的一代消费者正在崛起”。
realme在中国市场起步的目标，就是打造符合年轻用户偏好的“科技潮牌”，在品牌上坚持“用潮玩的方式做营销”。与国潮IP《国家宝藏》的合作，推出“国潮锦鲤配色”手机，其线上年轻用户在此款机型中选择占比高达70%，表现出极强的认同感。realme还与设计大师深泽直人合作推出的realme手机“大师版”，与爱马仕居家设计师José Lévy联手打造的realme Buds Q 真无线耳机，以及与全球知名皮克斯工作室动画师MARK A.WALSH深度合作推出首部“真奇喵”大电影与潮玩公仔“真奇喵”...... 除此之外，“潮玩共创”理念还延伸到了realme的粉丝社区，包括微博、B站、抖音等社交媒体平台，以及年轻人聚集的“潮人社区”与线下潮流买手店等。 通过洞察与贴近年轻用户偏好，邀请年轻用户进行品牌共建，让realme逐渐与年轻人建立了共同的价值观统一战线，完成了不同圈层年轻用户对realme品牌“科技潮牌”属性的不断认知强化与心智连接，realme在中国市场品牌的差异化能力也由此而生。 第二，年轻、热血与高效的realme团队。 理解年轻用户的，一定还是年轻人自己。与其他很多品牌的60/70后主导团队相比，realme拥有业界TOP品牌中最年轻的管理与执行团队，徐起自己也是“准90后”。 这让realme一方面在品牌理念打造、营销动作、产品设计等方面都更容易吸引和感染年轻人。“敢越级”和“不论资排辈”，被年轻用户广泛认同；真我Q3系列非常独特的“萤火虫配色”与“萤火青年”的结合，更是引发了年轻群体寻找“同路人”的共鸣。  另一方面，realme团队展现出了旺盛的“创业”活力。早在布局海外市场之初，realme仅凭7个90后年轻人鏖战数月即实现了单品突破。在中国市场，realme年轻团队展现出极为灵活的策略与强劲执行力。徐起对此评论称：“从市场端的机会发现，再到总部做相应的调整，甚至到研发端的支撑，几乎是无缝对接”，“realme保持非常高效的运转速度，内部没有任何沟通障碍”，这也是realme作为一个年轻品牌，却可以屡屡通过产品高速迭代引领手机市场创新，并在过去五个季度都连续保持增量市场全球最高品牌的重要原因。 第三，建立与年轻用户的广泛触点。 年轻人购物就一定仅限于线上吗？这肯定是一个伪命题，在线上+线下高效协同的新零售时代更是如此。QuestMobile公布的《“Z世代”洞察报告》显示，年轻用户购物特点在快速发生变化，线上购物显示出“多平台+垂直化”趋势，抖音、得物、小红书等都成为越来越多年轻用户关注与选择的消费平台。“Z世代”用户在追求高品质高性价比的同时，也更为注重消费体验，商业高度繁荣的成长背景培养了他们更加多元的消费偏好。 这就要求所有TOP手机品牌必须具备“全渠道+全触达”能力。“轻资产窄渠道”一直是realme坚持的高效运作模式。其中线上渠道仍然是realme非常重视的战略支点，比如与京东等主流线上平台的深度合作，包括产品定制与大促产品的打造。在线下部分，realme会加强大客户的战略合作，比如全国性的大连锁与区域连锁，以及运营商的深度合作。徐起透露称，realme目前已经完成了国内3万家线下门店的覆盖，一方面尽快完成1-5线城市的广泛覆盖，另一方面会逐渐打造自己的专卖店，引入更多SKU打造潮玩综合门店，进一步提升年轻用户对realme科技潮玩的差异化认知，同时拉升品牌势能。 《壹观察》评论 年轻手机品牌在中国还有机会吗？中国年轻人需要专属的手机品牌吗？ 如今realme用了两年时间，回答了所有质疑，并且让业界意识到：中国是一个非常独特的消费市场，年轻用户不仅需要情感与社会认同，也需要与自身喜好与价值观高度统一的消费品牌。这也是近年来包括钟薛高、元气森林、喜茶等品牌可以迅速穿透成熟固化市场、赢得大量年轻用户推崇的重要原因。 陪伴年轻人日常使用时间最久的智能终端产品——智能手机，更是如此。 迈入2021年的中国智能手机，一方面“越来越无趣”，产品创新与品牌同质化趋势进一步加强，另一方面面临5G普及与品牌格局重塑的重大变局。这意味着中国5G市场迫切需要更多像realme这类富有年轻冲击力、“敢越级”的新锐品牌，同时市场也留给了这些年轻品牌最关键的成长机遇期。  realme敏锐地洞察到了这一点，公开提出2021年为realme“中国市场爆发元年”，并将目标大胆设定为“往千万台冲刺”。经此一役，realme将有望从“成长最快TOP手机品牌”迈入“中国市场主流品牌”。 这或许是极大概率正在发生的事件。根据徐起5月20日最新透露的消息：“realme中国市场单月手机销量突破100万台”。这意味着realme今年“千万台目标”已经没有太大悬念，冲刺之路还将加速。而即将到来的618大战，就是对realme一次关键的“中考”。 就如徐起所说，我们认定改变这个世界不需要论资排辈。我们很年轻，但我们要去颠覆这个行业。我们要相信年轻的力量，得年轻用户者得天下。 END 「壹观察」创始人宿艺 原搜狐科技通信主编 今日头条、腾讯新闻、搜狐搜索「壹观察」 百家号、微博、抖音搜索「宿艺」关注更多 丨智能硬件丨通信丨新零售丨人工智能丨 丨智联网汽车丨智能家居丨 转载、合作联系微信：yiguancha_01 |
|
|
