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全文共3640字 阅读大约需10分钟 在新媒体的冲击下，全球的传统报业都面临着广告收入下降、发行量下降、读者流失等危机，哪怕是像《纽约时报》这样在全球都拥有极大影响力的报业集团，也同样无法幸免。2006年纽约时报的全年总收入高达32.9亿美元，却在短短5年后的2011年下滑至15.55亿美元，[1]而其中最主要的原因，是纸质版报纸广告收入的大幅下降。一份报纸的收入，主要由广告收入与发行收入构成——广告收入约占三分之二，发行收入约占四分之一。[2]由此，如何填补纸质版广告收入下降造成的空缺，成为传统报业在新媒体环境中生存下去的关键。 根据《纽约时报》公布的数据来看，它近年来的总收入，虽不及十几年前的盛景，但已重回增长之势。2017年，纽约时报全年收入相较前一年增长了7.78%，达16.8亿美元，并在2018年继续保持了正增长的趋势。[3]在其他报业集团收入仍在连年下滑的情况下，《纽约时报》于逆境中成功地应对种种危机，其新媒体战略非常值得人们去分析和研究。本文以珍妮·克罗茨基的媒介融合理论作为理论框架，旨在分析《纽约时报》如何利用新媒体手段来填补近年来的严重收入空缺。  1 理论框架 珍妮·克罗茨基在《Convergence Journalism: Writing and Reporting across the News Media》一书中，将媒介融合分成三个层面：技术融合、经济融合和新闻融合。 首先，技术融合是指将以前相互分离的媒体发布系统融合起来，为信息的呈现与传播提供新的方式。第二，经济融合是指媒体集团各产业或品牌的交互推广和媒体企业间的所有权合并，结合各集团、产业的特点与优点，突破传统的盈利模式，利用各种营销渠道来促进其新闻产品和广告的消费。[4]第三，新闻融合意味着把原本在报纸、杂志、网络等不同媒介运作的新闻内容和新闻记者汇聚在一起[4]，灵活运用各种媒介，从而将高质量的信息尽可能有效、高效地传递给公众。 技术融合是新闻融合与经济融合的基础，存在于媒介融合的每一个环节，贯穿始末。虽然技术对于媒介融合同样是不可或缺的，但是相较于另外两者，它更是一种工具，一种落实新闻融合与经济融合策略的手段。由此，本文主要以新闻融合为讨论重点，辅以对经济融合的讨论，而技术融合是包含在对前面两者的讨论之中的。 2 《纽约时报》的新闻融合战略 正如前文所言，一份报纸的收入主要由广告收入与发行收入构成，而传统纸媒的这两种收入，在新媒体的强烈冲击下均大幅下降。于是，美国的传统报业纷纷转战电子报市场，但电子广告市场早已被Google和Facebook两家互联网公司巨头牢牢占据。据2018年数据统计，这两家互联网公司已垄断了60%的电子广告市场份额。[5]由此，如何增加电子版发行收入，成为了传统报业弥补收入下降的关键之关键。 相较于广告收入，发行收入虽然个体投入少，但它更加稳定，较容易控制，不依赖于外部经济环境，风险较低。《纽约时报》就是采取了用电子版订阅收入拉动整体收入增长的策略。2012年，《纽约时报》的发行收入首次超过了广告收入，成为纽约时报公司的主要收入来源，[6]两者之间的差距，在此后几年也愈拉愈大。到2017年，《纽约时报》在收入连续负增长几年后，首次重回正增长之势，[1]其中纸质版与电子版发行总收入达到10.08亿美元，而广告总收入只有5.59亿美元[7]。该年的发行总收入较上年增长了14.42%，而电子版订阅收入较上年增长了足足46%，达3.4亿美元。[7]由此可见，《纽约时报》电子版订阅收入的大幅增加，是其总收入增加的最重要动力之一。 一份报纸吸引读者订阅，最重要的一点就是新闻的质量。而新闻融合作为媒介融合的一种途径，意义就在于灵活运用各种媒介，以尽可能最好的方法将最高质量的信息传递给公众。除此之外，媒介融合的核心还在于融合了用户的三个使用场景：在家庭、在办公室和在路上。[8]这三个场景即为用户日常最频繁经历的三个场景，所以如果一个媒体或平台能够打通、贯穿这三个场景，就能大大提高用户对它的依赖性。笔者阅读了大量文献，认为以下三种手段是《纽约时报》采取的最有效的新闻融合策略，成功地打造出一份电子报，打通了用户的三个使用场景，吸引并留住了大量电子报订阅用户： 1.多媒体叙事：以非传统的方式讲述故事 《纽约时报》侧重于对政治新闻和社会问题的报道，新闻内容大多为叙事体裁，而多媒体手段的加入，可以打造出与传统纸媒完全不一样的阅读体验，增强用户阅读时的浸入感。如今，已有许多媒体平台发布过多媒体新闻，但大多只是文字、图片与视频的简单拼凑叠加。《纽约时报》在2012年发布一篇名为《雪崩：特纳尔溪事故》的报道，获得了普利策新闻特稿奖。这篇报道以台式电脑、平板电脑和智能手机为平台，融合了现场视频、3D图片、气象图表、文字报道和声音等多种媒体。它不仅仅是把各种多媒体形式简单叠加了起来，而是让每一种形式都“各司其职”，发挥其长处，从而将各种多媒体的优点最大程度地展现了出来。2014年，《纽约时报》推出了VR新闻。在一篇有关难民的报道《流离失所》中，VR技术使读者仿佛置身于叙利亚战争的断壁残垣之中，使“浸入式”阅读体验更进了一步。2016年美国大选期间，《纽约时报》还开发了一款政治题材类游戏，用户可以扮演成拥有不同族裔、不同身份的角色，用前所未有的独特方式吸引了人们关注时事，继而订阅《纽约时报》的相关电子版产品。 2.融合用户使用场景，注重移动平台的流量 为了增强用户粘性，《纽约时报》打破了“家里”“办公室”这两个传统媒体的用户使用场景的局限，利用移动互联网的平台与技术，开发了“在路上”这一个用户使用场景的潜在可能。 社交平台是《纽约时报》融合用户使用场景的第一战场。它在全球最火爆的社交平台Twitter和Facebook上都有自己的官方账号，利用免费而精简短小的报道形式，在人们的碎片化时间中吸引流量。纽约时报公司还自行研发了一款新闻机器人Blossom，它可以帮助社交平台的新闻编辑判断潜在热点。根据《纽约时报》的统计结果，由Blossom辅助发布的Facebook帖子的访问量会比普通的帖子平均高120%[9]。 除此之外，《纽约时报》也研发了自己的移动客户端App，提供付费新闻订阅服务。相较网页版的电子报，它更为便捷，更符合如今人们运用手机、电子书等浏览信息的阅读习惯，真正做到了贯穿于用户“在家庭”“在路上”“在办公室”的三个使用场景。而相较社交平台，它提供的内容更为丰富、详尽，并且可以根据每个用户的兴趣提供个性化新闻推送的服务。 3.参与即生产 社交平台和移动客户端不仅是新闻的发布平台，同时也成为用户参与信息生产的一种途径。在Twitter、Facebook等社交平台，用户们在浏览完新闻之后，都可以在评论区公开地发表自己的看法。而在《纽约时报》的手机客户端，用户还可以单独查看新闻编辑精选出来的高质量用户评论。这些评论，代表着用户也参与到了内容生产的过程当中。这些手段都体现了专业新闻工作者与读者、用户间的融合。在新媒体时代，用户生产的内容（UGC）也可以填补传统新闻组织留下的空白。 3 用经济融合策略弥补新闻融合的不足 新媒体时代，《纽约时报》运用媒介融合，特别是新闻融合的策略，成功吸引了大量电子版报纸的订阅者，也利用电子订阅收入弥补了纸质版订阅、广告收入的下降。虽然近年来《纽约时报》的收入有所回增，但它距离金融危机前的收入仍然有着极大的差距——纸质版广告收入的减少，远远多于这几年电子版订阅收入的增长。由此，即使电子广告市场已被Google与Facebook两家互联网公司牢牢占据，《纽约时报》还是努力采取了一些行动，这些行动都可以归类为经济融合策略。 《纽约时报》于2014年成立了T Brand Studio，一家原生广告公司。所谓原生广告，是指广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。[10]比如，《纽约时报》设计的原生广告，就会是类似于它平时发布的一篇新闻报道，而这篇报道其实是一则广告。但T Brand Studio的工作并不仅仅局限于文章报道，它同时还提供原创影像、策略指导、设计、视频、营销事件策划、受众发展等多元化的服务[11]。 虽然近年来《纽约时报》电子版的发行收入增长较快，在一定程度上缓解了此前广告收入极速下降的危机，但是发行收入毕竟只是由小小的个体付出构成，未来持续增长的空间并不大。所以，利用电子订阅收入增长来弥补广告收入下降的策略，必定只是一时之计。由此，《纽约时报》在新媒体环境中必须另辟蹊径，比如，在巩固良好形象与口碑、保持传统优势的基础上，采取经济融合的策略，实现集团各产业与品牌的交互与合作，延长产业链，扩大市场，突破传统的盈利模式，从而增大发展空间，探索更多的可能——它如今设立的原生广告公司，正是延长产业链的一个良好开端。 参考文献 [1] 《New York Times Revenue 2006-2019》, Macrotrends, https://www./stocks/charts/NYT/new-york-times/revenue [2] 张利平.《华尔街日报》的媒介融合战略[D].武汉大学,2014. [3] 《The New York Times Co. Reports $709 Million in Digital Revenue for 2018》，The New York Times, 2019.2.6, https://www./2019/02/06/business/media/new-york-times-earnings-digital-subscriptions.html [4] Janet Kolodzy. Convergence Journalism: Writing and Reporting across the News Media [M]. Toronto: Roman & Littlefield Publishers, Inc., 2006. [5] 《Digital advertising in the US is finally bigger than print and television》，Vox, 2019.2.20, https://www./2019/2/20/18232433/digital-advertising-facebook-google-growth-tv-print-emarketer-2019 [6] 《Journalism That Stands Apart：The Report of the 2020 Group》, The New York Times, 2017.1, https://www./projects/2020-report/index.html [7] 《New York Times Co. Subscription Revenue Surpassed $1 Billion in 2017》, The New York Times, 2018.2.8, https://www./2018/02/08/business/new-york-times-company-earnings.html [8] 朱春阳.媒体融合,传统媒体向新媒体学习什么[J].新闻记者,2016(05):53-58. [9] 汤天甜,李琪.智能机器人如何辅助编辑生产社交媒体爆款——以纽约时报Blossom为例[J].传媒评论,2017(09):27-28. [10] 康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015,37(03):112-118. [11] 《纽约时报》继续推进原生广告业务[J].新闻记者,2015(02):59.   原创：沈笑言 复旦大学外语学院英语系2016级 来源：传媒评论 |
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