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9月3日，星巴克的秋季推广拉开序幕 主打的Hero饮品是南瓜丝绒拿铁 虽然第一次在大陆市场亮相， 但Pumpkin Spice Latte（缩写为PSL） 自从2003年诞生以来， 就盘踞星爸爸季节性饮品销量的榜首 它甚至造就了美国咖啡行业秋季饮品的一个默认口味- 南瓜派 香料组合的味道 星巴克中国也官宣了一些数据 说PSL自上市以来销量超过2亿杯 （2003-2013年的数据，到现在绕地三匝应该不成问题） 上市期间，每天大概有3000次在twitter上的#psl psl这位大哥甚至有一个自己的官方推特账号 （微博上特别致敬了一个中文版） 民间玩笑： 美国的圣诞季是从星爸爸开始换成红色纸杯开始的 而秋天，通常随着第一杯PSL的上市，拉开序幕 今天我们捋一捋这个故事，分为2个部分
PSL的诞生 时光倒拨，我们回到17年前，看一看这样一款现象级的饮品的诞生 诞生背景 2003年，星爸爸的季节性饮品的数量还非常有限，卖得好的也是屈指可数，比如诞生于1986年感恩节的史上首款LTO-蛋奶酒拿铁（Eggnog Latte），又比如冬季上市的爆款薄荷风味摩卡（Peppermint Mocha）。盘一下全年的生意，夏季星冰乐已经全美疯卖了7个年头了，冬季又有几个爆款跟上，秋季的档期就成了后妈的孩子。 于是老板们给饮品团队立了Flag- 求一个秋季的饮品爆款 主人公登场-Peter Dukes 主人公Dukes是当时意式饮品的产品经理 他将负责实现这个flag-创造一个秋季的饮品爆款 1，PSL概念的起源 按照常规的套路，Dukes团队合计了20个风味概念，大多是焦糖，巧克力这些，因为天气转凉了，对于甜度和热量的偏好逐渐增加。与此同时，在当时的美国，大家一起聊秋天的味道，一定少不了一款感恩节前后的经典甜品-南瓜派。于是Dukes就把这个选择也丢进了测试清单。（虽然当时有一些独立的咖啡馆已经在做南瓜派拿铁，但还没有任何一个品牌，或者有影响力的玩家推出过类似的饮品。） 很快，测试结果出来了，前三名就是那些巧克力，焦糖风，橙子香料方向的饮品，南瓜派这个选项，表现平平，按照Dukes的话说，排名中等偏下。如果是一般的产品经理，大概就按照套路选出前几名的风味概念，推进下一步了。但前面提到，Dukes是那种卓越的产品经理。 作为一个在西雅图长大的孩子，很小的时候老妈带他逛商场都会给他一个替妈妈选咖啡差事，他还能给自己选一块巧克力。长大后，他在斯坦福读了经济学，做了一段会计，然后在康奈尔的Johnson商学院读了MBA。2003年是他加入星爸爸的第三年，肩肩君似乎能感受当时那种意气风发的信心。 他决定要坚持这个很南的想法，有两个考虑 第一，南瓜这个东西，在美国几乎能和所有文化背景的人产生联系，大家刻南瓜灯，买南瓜装饰在家一放就是一个月，有特别丰富的回忆。 第二，提到南瓜派，有一个非常微妙的特点，那就是混合香料的味道，丁香，肉桂，豆蔻这几样东西混在一起，虽然很少出现在饮品里面，但几乎是每个人从小就有的回忆。而味道对于人这个生物是个奇妙的存在，你很难向别人描述，也很难硬回忆某一种味道，但是当你闻到的时候，和那个味道有关的记忆也扑面而来。对于混合香料来说，往往是温暖的，舒服的，秋日家庭时光。他还说到，PSL里的香料，让南瓜的风味和Espresso的味道都有所凸显。 2，说服老板 有了上面的思路，下一步Dukes需要向老板准备提案，前三个选项就用了焦糖巧克力，这些市调排名靠前的配方，最后他加入了自己坚持的南瓜派风味的饮品。然而说服老板，是需要勇气的。 大老板Michelle Gass是当时饮品品类的副总裁，凭借着在星冰乐营销上的卓越功勋，Gass在公司里是一颗冉冉升起的新星。她对于这个南瓜的概念，并不看好，觉得在测试里平庸的表现，大概实现不了老板给立的flag。 对于一般的产品经理来说，按照老板的思路走是省力又讨好，但前文说过两次了，Dukes是卓越的，意气风发的，刚刚在超贵的学校读完MBA的产品经理， 他给了一句特别男人的回复： “Trust me” “Let us play with it. I’ve seen what’s out there in the market, and there’s nothing like it.” 相信我， 让我们再搞一搞这款，我知道市场上所有饮品的情况，没有哪一款像这个一样有潜力。 最终老板说，go ahead 3，确认配方 接下来的三个月，Dukes和研发的同事每周都会有两三次的时间，在总部秘密的实验室测试，这个叫“Liquid Lab”的地方，隐秘在总部大楼的七层，只有极少数的同事有机会进来，用他自己的话说，这个实验室就像是主厨的操作间，又像是科学家的游乐场。 测试的时候，为了有足够的灵感，即便是在复活节的春日里，他们把实验室布置上了假叶子和纸做的火鸡，几位大哥还在椅背上搭个毛衣。 大家把带来各种的南瓜派摊一桌子， 吃一口派，喝一口浓缩， 喝一口浓缩，吃一口派， 还有的大哥直接把浓缩倒在派上一起吃， 努力找出那些能够产生火花的味觉元素。 随着风味元素的选择逐渐被缩小范围，锁定在南瓜和香料这两个核心。测试就变成了一个矩阵，
团队最终确认了特别南，特别香组合，而且调味选择了酱而不是糖浆，从而更能实现吃南瓜派那种稠厚一点的口感。 配方就此确认，一用就是11年。 （你猜为什么2015年换了配方？=） 4，确认名字 好了配方有了，叫什么名字呢？ 为了和季节相配， 这款饮品考虑过Fall Harvest Latte，秋收拿铁 很快就被否了，一来看名字完全不知道饮品是什么味道，二来会直接联想到甘草垛什么的接地气的味道。随后Pumpkin Spice Latte应运而生，你看就知道要喝的是啥，另外名字再带一种温暖小惬意的感觉。 （这里能感受到一些文化差异带来的感觉差异，直译成南瓜香料拿铁，大概会想到一盘羮菜，翻译成丝绒我猜是音译 一点口感联想，虽然很难比拟在美国文化背景下Pumpkin Spice Latte那种寒冷秋日的毛线手套，温暖灯光下的家庭聚会那种质感，但已然非常优秀。） 5，推出市场 2003年秋天，PSL在温哥华还有华盛顿的100家门店测试，第一周就卖爆了，第二年全国上市，到2014年在五十多个国家的门店都有售卖。也有了前面提到的数据，上市10年的销售就超过2亿杯。 为什么PSL在美国能成为一个现象级的饮品？ 1，美国人对于调味咖啡的饮用习惯 引用2014年美国WBC比赛的冠军Laila Ghambari的一段话 她说： 美国人喜欢这些调味咖啡饮品，很大程度上跟这里的咖啡饮用历史有关，大家从小就喝特别差的速溶咖啡，那种喝起来有螺丝刀把手和塑料勺子味道的咖啡。所以大家会放很多糖和奶进行调味，后来咖啡的品质提高了，但即便是味道不错的咖啡，大家还习惯性地点一杯带糖浆的咖啡，就好像你去小饭馆点一碗面，还没吃呢就习惯性地加了一勺辣椒。 （这一点如果再引申开来，是人类对于糖 脂肪来自基因里的热爱，有兴趣的小伙伴可以查查一个Grande PSL里糖和脂肪的含量。） Ghambari现在是Stumptown的运营总监，当她在2014年接受采访的时候，在这个Cherry Street 咖啡馆（老爸创立的）即便是这个WBC冠军所在的咖啡品牌，他们那一个秋天卖掉了3500杯Pumpkin Spice Latte，用掉了90升自制的南瓜调味酱。 2，精巧的营销 开头提到，PSL这位大哥有自己的官方推特账户，还有脸书的账户，大陆上市的时候微博也没有落下，另外营销团队在不同的年份做过有趣的活动，比如用#psl在一家特别的门店提前解锁这款饮品，还做过脸书的竞赛，让某一个城市的门店提前上市psl的活动， 时至今日， 每年秋季在美国的几乎每一家咖啡馆都能点到PSL，甚至包括麦当劳，7-11便利店。 一个产品经理的坚持， 最终成就了一个市场的风味，和一个季节的回忆。 在PSL10周年的时候， 作为宣传的一部分， 星爸爸在Dukes的家乡的小镇还做了一个涂鸦 致敬了一个产品英雄， 缔造了一个英雄产品。 （南瓜英雄还在星爸爸，你可以在领英看到他的职业经历） |
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