|
能够聆听何须阅读 点上方绿色标示让晓书童说给您听 ◆ ◆ ◆ 长按识别二维码 赞赏晓书童 我跨越山海的一路相伴， 望得到您用金钱的称赞。 解读《浪潮之巅》2、几经沉浮，终成传奇——苹果 本期节目的文案6500字，音频约23分钟。 今天我们聊一个同学们应该都很感兴趣的话题，乔布斯和他的苹果。在这期节目当中，我也会引用《乔布斯传》当中的一些内容。 ▌传奇小子 《阿甘正传》很多同学都看过吧？里面有个镜头，傻人有傻福的阿甘说：“我买了一张水果公司的股票，有人说我这一辈子都不用再为钱发愁了。”我们现在的人当然知道，阿甘说的没错。 这部电影拍摄时间，是上世纪90年代，当时苹果的股票在几年间已经涨了10倍。那如果阿甘一直持有股票到今天的话，它的价值比起当时又上涨了100倍。 要说苹果公司的传奇，当然要从那个传奇的史蒂夫·乔布斯说起。只要谈及当今的信息时代，一定绕不开这个人。他让个人电脑、动画电影、音乐、手机、平板电脑和数字出版，这六大行业发生了颠覆性的革命。他是一个极具创造力的商业领袖，对完美和极致的追求，成就了他自己的传奇，成就了苹果公司的传奇，也成就了一个时代的传奇。 1955年2月24日，乔布斯出生在美国旧金山，他的生母是一名年轻的未婚在校研究生，因为无力抚养他，就把他送给了一对普通夫妇收养。养父母把乔布斯抚养长大，而且对他很好，当年青春期的乔布斯执意要上全美最贵的大学之一的里德学院，养父母真是倾尽所有的满足了他的这个心愿。 但是入学才半年，乔布斯就没读了，一方面是觉得学了没啥用，另一方面也开始不忍心就这样花掉养父母一辈子的积蓄。乔布斯是唯一一个都没有在大学读完一年书的美国工程院院士，他入选的理由是“开创和发展个人电脑工业”。 1976年，21岁的乔布斯，在自家车库里创办了苹果公司，研制个人电脑。当时是不存在个人电脑这个概念的，电脑的主要服务对象都是公司，政府和军队。那个时候的电脑极其昂贵，而且普通人难以使用。每一次技术革命，新技术必须要比老技术有数量级上的进步，才能站稳脚跟。乔布斯很清楚这一点，所以他知道要让计算机的造价降低几十倍，才能被人们所接受。 同一年，他就研制出了世界上第一台个人电脑，Apple 1。虽然只卖几百美金，但这东西在今天看来简陋得根本不能算是一台电脑。这就是一块组装好的电路板，上面放了一个键盘，其他什么都没有，显示器请接自己家的电视机，要声音请接自己家的录音机，存储器请接自己家的录音带。 这台简陋的苹果机也做不了什么事儿，只能练习下编程和玩一些非常简单的小游戏。而且操作极其的不方便，普通人是不会喜欢的。所以它的象征意义远大于实际意义。 第二年，第二代苹果电脑研发成功，有了很多的改进和创新，得到了市场的欢迎。那随之而来的就是产品的量产，需要找贷款，拉投资。公司扩张的同时也迎来了无数牛人的加盟苹果。Apple2在80年代就卖出去了几百万台，真正意义上开创了个人电脑产业。 1980年底，苹果上市，这家公司成立不到五年就挺进了世界500强。300名员工因此成为了百万富翁，乔布斯的身家达到了2.56亿美元。这一年，他才25岁。 ▌Mac的成功 可是在第二年，蓝色巨人IBM，在个人电脑领域发力，推出了IBM PC，对苹果电脑呈碾压之势，迅速就占领了四分之三的个人电脑市场。一直到今天，我们都把个人电脑称之为PC，可见这个产品对整个行业的影响之大。 到了1984年，苹果麦金托什电脑诞生了，也就是我们所说的MAC电脑。Mac是世界上第一款普通人买得起的，拥有交互式图形，并且使用鼠标的个人电脑。它的操作系统领先了当时电脑DOS系统整整一代。想要操作DOS系统，你必须记住并且用键盘输入各种各样的操作命令，非常的麻烦难用。我们今天熟悉的windows，和mac的操作系统都是交互式图形系统。 说到MAC电脑，必须要提两点： 第一是，1979年，乔布斯去到施乐公司参观，见识到了施乐实验室研发的交互式图形界面和鼠标。苹果一行人看到这些一下子就都惊呆了，回去之后整个公司都投入到了模仿研发当中，最后被使用在了MAC电脑上。 虽然乔布斯对施乐公司的技术原型做了很多的改进和创新，但是苹果对施乐的这次技术盗窃，仍然被形容为工业史上最严重的抢劫行为。 第二是，苹果从此都上了一条封闭的道路。如果当年苹果开放了MAC的硬件技术，允许其他硬件厂商进入，我们今天被广泛使用的可能不会PC兼容机，而是苹果。也正是因为他选择封闭，只能孤军作战，所以在操作系统上永远都不可能战胜微软。 苹果公司在1985年之前，一直都发展得顺风顺水，乔布斯也名利双收。但是很快，他就将被逐出自己所创办的公司。 ▌伟大的皮克斯 怎么回事儿呢？话说，在1983年的时候，乔布斯说服了百事可乐的总裁斯卡利到苹果出任CEO。乔布斯当时的那句话流传甚广，他对斯卡利说：“你是打算卖一辈子的糖水呢？还是来跟我一起改变世界呢？” 斯卡利来到苹果开拓市场，并负责日常工作，而乔布斯专注于产品技术，当时他们两的角色，斯卡利是统筹全局的宰相，乔布斯是运筹帷幄的元帅。 两个人头一年其实合作得挺好的，可是到了第二年因为业务分歧等诸多原因，将相二人失和，再加上MAC电脑的销量不断下滑，乔布斯产生了巨大的情绪起伏。他与斯卡利的争斗持续了一年多，最终董事会选择站在斯卡利一边。乔布斯失去实权，最终被踢出了苹果。 他当时手中还持有苹果公司11%的股票，他全部抛售之后，带着一亿美元和5名员工创立了一家制造工作站的公司NeXT，但并不是很成功。随后，他又花了500万美金，买下了《星球大战》导演卢卡斯创办的一个动画工作室，并将它重构成了一个用图形工作站做动画的公司，起名皮克斯。 《玩具总动员》大家都看过吧？这部动画片获得了巨大的商业成功，是当年的电影票房冠军，这个系列一直到现在都还在拍续集，而这部动画片就出自当年的皮克斯之手。后来，皮克斯成长为了一家伟大的公司，与迪士尼合作产出了很多优秀的动画电影，并且一部比一部成功。 在2006年，迪士尼用74亿美元的高价收购皮克斯。而从某种意义上来说，这也是一次反向收购，因为原皮克斯的管理团队直接执掌了迪士尼的动画部门，乔布斯由此拥有了迪士尼近7%的股份，成为了迪士尼最大的个人股东。 乔布斯在皮克斯赚到的钱，是之前在苹果的数倍之多。 ▌苹果的沉沦 我们在反观失去了乔布斯的苹果，斯卡利让mac电脑顺着个人电脑的技术潮流向前漂流了七八年，但是市场占有率不断的下降。他也想致力开发新的产品，让苹果拥有新的增长点，当时竟然有上千个项目在同时研发推进，但最后的事实证明，这上千个项目中，只有苹果新的操作系统是成功的，其他都没有成效。 摊子越铺越大，利润却越来越少，苹果公司开始出现亏损，斯卡利不得不下台，而他的两个继任者也是无力回天。 1990年，微软推出了windows3.0，PC兼容机也可以拥有相当不错的交互式图形系统了，当时苹果还把微软告上法庭，因为windows和苹果的操作系统是在太像，可是在法庭上，比尔盖茨说你的东西也是抄人家施乐的，凭什么你能破窗而入偷东西，而我却不能？ 最后，法庭驳回了苹果的诉求。在市场上苹果被微软打的一败涂地，市值暴跌，差一点就卖给了IBM和太阳公司，只是当时他们两个根本就看不上苹果这个已经穷途末路的个人电脑制造商。 ▌再创奇迹 1996年，苹果决定收购NeXT，以此将乔布斯请了回来。在商业世界，董事会赶走一个公司创始人的事情，时有发生，但是赶走之后在把他请回来重新执掌公司的，应该是空前绝后了吧。 乔布斯担任苹果的CEO，他1年只拿1美元的薪水，但是他提出的条件是非常苛刻的，他撤换掉了大部分的董事会成员，大权独揽，唯我独尊。 从他回归苹果后一系列非常系统而有章法的行为来看，他对重塑苹果是有着充分的准备的，应该在很早的时候就期待这一天了，因为苹果对于他来说，永远都是自己的亲生孩子。 乔布斯接管苹果之后，大刀阔斧的砍掉了70%的产品，并且裁撤掉了3000多名员工。他走进会议室，看着白板上14条生产线，拿画笔花了很多叉，转过身，只剩下四条。而正是这些叉叉，从死亡线上救回了苹果。第二年，苹果就实现了3亿美元的盈利。 简单、极致与专注，就是乔布斯灵魂中的一部分。当年，他的家是一座很大的西班牙式建筑。院子里停放着一辆黑色的宝马自行车，虽然他很少骑，只是喜欢那辆车的设计。偌大的房间里只有餐桌和旁边的两把椅子，加上客厅里的一架贝森朵夫三角钢琴。 他的家里是空空荡荡的，因为对于产品品质格外偏执的他，看不上任何家具，而另一方面他对真正精湛的产品则有非同寻常的喜爱，比如说宝马自行车，贝森朵夫的钢琴和他常常挂在嘴边的保时捷汽车。后来，乔布斯搬了几次家，同样都是很少的家具，同样是一架钢琴，这就是他生活的样子，简单，少量，专注。 在回归演讲中他说：“我们的目标不仅仅是要赚钱，而是要制造出伟大的产品。”他是一个真正追求极致的匠人。 就拿他回归之后的成功之作iMac来说，这是一款家用台式计算机。他当时准备采用半透明的塑料外壳，就为了让这个外壳看起来更加精致有活力，单个的造价成本需要超过60美元，这可是普通计算机外壳的三倍以上。如果换成其他公司，一定要论证一下这个投入是否值得，是否能帮助提升产品的销量，但是在乔布斯这里从来都不需要这样的论证。 对于绝大多数公司来说，设计是被工程技术所引领的，什么意思呢？首先是工程师制定出产品的规格，然后设计师再来设计模型和外壳。而在乔布斯这里整个流程都反过来了，乔布斯首先决定设计，告诉大家我想要个什么样的东西，然后工程师再按照乔布斯的要求制造元器件。所以在其他公司，精美的创意和杰出的设计都会被湮灭在制造流程当中，而在苹果，设计创意得到了最温柔的对待。 正是乔布斯精益求精的产品理念，成就了iMac及其后续产品的超凡竞争力。1998年，iMac发售，仅仅4个月，就卖掉了80万台，成为了苹果历史上销售速度最快的计算机。 后来，他又创造出了iPod、iPhone和iPad等一系列具有颠覆性和革命性的产品，这些东西我想同学们就都很熟悉了吧。 乔布斯其实更像是一个才华横溢的艺术家，而不是一个严谨的工程师，既然苹果在个人电脑领域已经不可能替代PC兼容机和微软的地位了，他干脆往高端市场发展，强调性能与品味。慢慢的，苹果的产品变成了时尚的象征。 ▌“i”十年 2000年到2010年，美国经历了两次经融危机，一次是2000年底开始的互联网泡沫破灭引发的危机，另一次是2008年的次贷危机。再加上阿富汗战争和伊拉克战争的拖累，这十年的美国经济真可谓是多灾多难，也是二战之后发展最为缓慢的10年。但这确是苹果公司的黄金十年。 苹果新一代的产品都是以i为开头命名的，最早的是刚才所说的iMac，尽管已经非常出色，但还是远比不上i家族之后的产品。 首先就是iPod以及相应的iTunes软件和在线商店，这是苹果第一个非电脑的成功产品。2001年首度上市的时候，仅仅只有13万用户。而到2009年，这款产品的用户数量已经有2.5亿。他在给苹果带来巨额利润的同时，颠覆掉了整个音乐唱片行业。1999年的时候，全球音乐唱片CD的销售额是400亿美元，10年后的2009年，CD已经消失了，而整个音乐市场只有200亿美元，因为iPod的出现，让音乐变得很便宜。 在iPod改变了音乐市场之后，iPhone继而颠覆了通讯行业。制造手机本来是摩托罗拉和诺基亚这些公司的事情，和苹果这样的计算机公司本来毫无关系。但是随着打电话功能的逐渐淡化，对性能的要求，对上网的要求开始出现，于是智能手机开始崛起。 最早的智能手机代表是黑莓，他一度垄断了智能手机市场，紧接着是诺基亚，但是他们的智能手机并没有摆脱传统手机的约束，无非就是手机+一个邮箱而已。 但是到了乔布斯手上这完全不同，除了手机加上iPod，它还具有完整的、互联网计算机和一般电视机的主要功能，这完全超乎了当时消费者的想象。在最后的几年里，所有2G时代的手机生产商，要么被并购要么直接关门，只有三星公司在学习苹果，将自己上百种手机产品线合并成个位数。因此，毫不夸张的说，苹果带动了一次移动通讯的革命。 说到智能手机行业，值得一提的是，在2008年的时候，全球十大手机品牌是诺基亚、摩托罗拉、爱立信、索尼、黑莓、朗讯、苹果、三星、LG和HTC，其中没有一个中国品牌。 而到了2018年，全球十大手机品牌分别是苹果、三星、华为、小米、vivo、OPPO、LG、联想、中兴和TCL，其中7家都是中国手机制造商。 2010年，苹果公司又推出了iPad平板电脑，一开始人们认为这就是一个放大版的iPhone，可没想到它竟然对于PC产业具有颠覆性。从功能上来说，他可以代替90%我们对于个人电脑的需求。而且他更加容易携带，适用的使用场景更加灵活多样。而事实上PC的销量在2011年达到峰值之后，正在逐年下降。虽然像是微软这样的电脑制造商，也在学习苹果推出各种模型的平板电脑，但是销量和苹果比都小了一个数量级以上。 到了这个时候，苹果已经不再是一个单纯的电脑制造厂商了。 公平的来说，它的每一款产品都并非原创，在iPod出现之前，MP3早就已经烂大街了，iPhone也不是第一款智能手机，类似iPad的平板电脑之前微软也做过，但是苹果就是把每一款产品都做到了极致。这很大程度上是因为乔布斯达到了一个将技术和艺术结合得炉火纯青的境界，而至今世界上都没有第二个人能做到这一点。如果要问创新是什么，这就是创新！ 如果用一个词概括作为IT行业领袖的乔布斯，那应该是魔术师，他有化平凡为神奇的本领，而在这个本领背后，是几十年的专注和努力，以及对品质的极致追求。 ▌传奇落幕 2011年10月5日，56岁的传奇人物乔布斯走完了他极富戏剧性的人生历程。他一生战胜了无数的对手，但也和所有人一样，最终还是输给了死神。消息一出，很多国家都对他的逝世表示哀悼。随着《乔布斯传》的出版以及苹果新一代手机iPhone 4S的问世，已经离世的乔布斯再次成为新闻人物，登上各大周刊杂志的封面。 两个星期之后，乔布斯渐渐从美国人的话题中淡去、消失，但长年以来他都是我们中国人热议的话题。在我们这里乔布斯显然已经被神化了，而在个体自我意识很强的美国，人们对他的评价是远没有我们中国人高的。 没错，他确实是一个极其成功的发明家和企业家，但他却真算不上是一个好人。 早年间他为了几千块钱酬金，欺骗过自己憨厚老实的合伙人，也是苹果共同创始人沃兹，在他看来友谊还抵不过这么点钱，以至于到最后，他一生都没有什么挚友。 乔布斯拥有超过80亿美金的巨额财富，但是即便对他很好的养父母，他给只帮他们付清了几十万美元的房贷，除此之外就没有给过什么人钱，也没有任何的捐助。 这在美国富豪中是无法想象的，在美国真正的富豪不是看你挣了多少钱，而是看你捐了多少钱。历史上的范德比尔特、卡内基、洛克菲勒、福特以及现在的盖茨、巴菲特和布隆伯格都是这方面的典范。 另外，在苹果公司刚刚起步的时候，他和女友生下了一名女婴，但是乔布斯彻底的逃避了父亲的责任，抛弃了这个孩子。这一年乔布斯23岁，而很巧的是，当年他的生父抛弃他的时候，也是23岁。 这在强调家庭价值的美国也是令人无法接受。再加上他暴君一样的性格，经常都有极其出格的言语和行为，非常的不讨人喜欢。因此，美国人对他的为人评价并不高。 有人将他和爱迪生相提并论，这确实有些夸张了，毕竟爱迪生开创了整个电的时代，影响至今。而随着乔布斯的离世，他的影响力已经逐渐式微了。他钦定了自己的接班人，负责供应链的蒂姆·库克，他担任苹果CEO一职已经8年了，在产品上基本是在吃乔布斯留下的红利，并没有推出像样的新产品。2015年的Apple Watch至今都没能成为公司主要的收入增长点。 此后，苹果一直在靠每年翻新一次手机来挣老用户的钱，但是从2016年开始，它在高端手机领域受到了来自华为和三星的挑战，手机在美国以外的市场占有率下滑严重。虽然苹果的市值在2018年一度突破了一万亿美元，但是由于iPhone的销量不佳，很快就下跌了30%。 今天，苹果依然是全球市值最高的公司之一，但是它已经没有了不断推出令人惊艳的产品的能力。 40多年来，苹果经历了从波峰到谷底再重回浪潮之巅的过程，公司的兴衰与创始人的沉浮完全重合。中间有近20年的时间，几乎跌落到被人遗忘的地步。好在它艺术家般的创新灵魂未死，在它的创始人回归之后，得到再生与升华，并在乔布斯生命的最后达到了辉煌的顶点。 乔布斯送给年轻人的两句话：“永远渴望，大智若愚。”与同学们共勉。 |
|
|
