作者：冯公子 来源：微信公众号“金句文案（ID：fengshaoye30）”
文案为什么需要节奏感？ 如果跳出你不是一个文案创作者的身份，单纯以阅读体验区看身边的文案，你是否会发现，有一些文案比较容易读，有一些则是让你看都很难看得进去。 或者是日常工作之中，你将写了好久的文案拿给同事看。同事看完就说：“你写的好乱，怎么堵得慌。”或者是说：“你看看别人写这个文案，简简单单的几段文字，你一打开看到第一个字开始，就情不自禁地看到最后。” 那么这个容易读和不容易读之间的差距，在哪里呢？其实就是文案的节奏感。 关于节奏，我们过去是怎么理解的呢？ 大家第一个印象应该来自于音乐的节奏。通过长短不一的音符组合在一起，就形成了音乐的节奏。但其实节奏并不仅限于音乐，节奏存在于万物，比如我们看到自然的运动、情感的运动……他们也是有节奏。 比如说我们工作的快慢、生活效率的高低、时代的变迁、这也是关于人的节奏。比如我们看到自然界，动植物的成长规律、地球的公转自转、山川的起伏等等，它也是节奏。 而节奏感，就是对以上这种有节奏的事物，形成的一种审美感觉。 音乐的节奏感就是对音乐的审美，一首歌曲的缓急分明、高潮低潮，他总能带动你的情绪，给到你不一样的感受，这就是有节奏感的音乐。 文字也有节奏感。如果只是平铺直叙地写文字，没有一点丝毫的情感起伏，估计是没有太多人看的。或者如果写的深奥，也没有太多人看的，而只有高低起伏的、扣人心弦的文字节奏感，才会引起更多人的阅读。 在马斯洛五大需求中，人类最基本的需求之一就是对安全感的需求。有节奏感的文案，是让大家毫无防备去阅读文案，这将是去满足消费者安全感的心理需要，提供他愉悦的消费体验。 节奏感就好像人的呼吸一样。一个人兴奋的时候，它肯定是有不同的呼吸；他安安静静地睡觉的时候，他的呼吸也是不一样的。 那文案的节奏，就好比人在呼吸的时候节奏，并非是不可控制的。自然界的景观可以通过改造产生节奏感，音乐可以通过修改节拍产生节奏感，而文案也可以通过对文字的把控产生节奏感。 要控制文案的节奏，就是利用人不同的情绪，来制造不同的阅读体验。 好文案能让你一口气读下去，是因为有好的文案节奏，不会让你读到中间，突然有跳出来的感觉。如果会跳戏，就往往是作者本身的节奏出了问题。 如果你的文字不能控制用户，每次都让他跳戏，这就意味着消费者重新阅读，再一次凝聚感情，这其实是减弱了消费者对你产品的粘性。 我们写文案，必须要控制用户的情绪，不让跳戏，跟随你的布局，一步步带动他购买的欲望。 一、空格键法“如果空格就是你想说的，回车键就是最好的文案！”在《小丰现代汉语广告语法辞典》曾经有如此一句话。 要想让你文案具备节奏感，当中一个非常简单的方式，就是你只需要多敲打几下空格键，断句即可。 古代人写文不加标点符号，不断句是为以示对人尊重，假如断句反而是歧视对方看不懂文章。古代的文言文无标点符号，怎么停顿、怎么下标点，全凭个人的经验。 鲁迅在《花边文学·点句的难》就有言：“看了《袁中郎全集校勘记》，想到了几句不关重要的话，是：断句的难。” 断句为什么难呢？举个例子：
第一句是来自一个故事，当中的一句“无鸡鸭亦可无鱼肉亦可青菜一碟足矣”，如何断句呢？ 可以有“无鸡鸭亦可，无鱼肉亦可，青菜一碟足矣”，也可以有“无鸡，鸭亦可。无鱼，肉亦可。青菜一碟足矣”，简单的一句话，就有不同的表达。 同理在“下雨天留客天天留我不留”这一句中，也是如此，你能有那些解读呢？你可以试试。
还有更多的读法，只是因为多打空格键，加标点断句的缘故，便有了不同的含义。 假如日常的文字如“司小四要拿四十四斤四两西红柿换史小世十四斤四两细蚕丝”，你不断句，如何能有让人对你有清晰的理解呢。 所以在写文案的时候，我们要提前考虑用户阅读的需求，你目的是为了传递那些信息给到他？那么我们就对文案，做当中文义的停顿。 举个反面的例子：
很多新手刚开始写文案，也往往会犯这个错误——经常一个段落、一句话没有标点，直接说到底。或者一句话写了半页，一段话说了几百字，甚至是两三页，让人读起来非常费力。 所以，一个段落从头到尾没有一句标点符号，是没有人愿意看的，为了让信息表达得更加的清晰，我们的文字要学会断句。 多敲空格键，是尝试刻意制造出停顿，让读者跟着你的文字，慢慢思考。 现在试试多敲几下空格，将文章多分几个段落，多用几个小标题，便能让文案更容易阅读了。或者是写广告语之时，你多敲一下空格键，加一个标点符号，便能产生“高大上”的感觉。 举个苹果的例子：
看了以上苹果的文案，你是否发现了什么？ 是的，只是将原本一句话讲完的事情，多敲了一下空格。因为加了个标点符号，便让人感觉异常的有美感，这就是文字节奏带来的体验，它将帮助我们更容易记住文案的信息。 下次试着将你的文章多敲几个空格键，分段落去说，每一段落给一个小标题。或者是写标题的时候，多敲一下空格键，刻意增加文案的停顿，让读者思考，说不定一句好文案就由此诞生了。 二、字数相等法如何让你广告语更有节奏感？今天说一个非常简单的方式，你只需要让广告语前后的字数相等，即能读起来朗朗上口，顿生和谐韵律之美。 举个例子：《三字经》
广告语前后字数相等，这属于列式广告语，比如以上的《三字经》，便是这种形式。 这种句式偏向于八股，但受制于千百年中国人偏爱的对联、诗词等固定句式的影响，并列方式的广告语，读起来异常有力，反而是目前很多品牌类广告语的写法。 一句并列方式的广告语，要考虑字数相等，分几种形式，比如“3个字+3个字”的句式，或者是“4个字+4个字”句式，或者是“5个字+5个字”的句式，甚至有“6个字+6个字”句式、“7个字+7个字”句式。 当中的“3个字+3个字”的句式，称之为三三格，举个例子：
而“4个字+4个字”句式，是四四格，这是写广告语最容易入手，也是最稳重的一种方式。 文案例子：
这一种形式因为结构比较平衡，你可以在前后句加入不同的内容，可产品、可品牌，不一而足。 而其他还有属于五五格、六六格等方式。 五五格的例子：
六六格的例子：
七七格的例子：
以上都是使用相等的字数组合的句式。但是句式中放入怎么内容，以及用什么方式组合呢？一般来说，比较常见的方式有以下几种： 常用技巧之一：植入法植入法就是将你的品牌名字，直接植入到广告语当中，保留品牌名的所有信息，增加品牌的记忆度。 比如四四格例子：
比如三三格例子：
常用技巧之二：对比法除了嵌入品牌的名字外，你还可以类似对对子，比如“天对地，雨对风，大陆对长空。山花对海树，赤日对苍穹”，在广告语中前后作位置、大小、高低、身份等等的对比，通过前后的对比突出产品的优势。 对比的例子：
位置的例子：
常用技巧之三：修辞法要想读起来朗朗上口，除此之外，还可以采用多种修辞方式，可以极大地增加了语言的韵律感。 文案例子对偶：
比喻：
夸张：
并列方式的广告语当然不止以上这些技巧，这里仅作抛砖引玉。 分享这个小方法，是为让大家知道，当我们缺乏灵感的时候，可以不妨试试这一招。 你只需让广告语前后的字数相等，即能写出有韵律感的文案。 三、声音模拟法当我们说到文案需要节奏感，最直接的莫过于让文字能产生如声音，能制造如同音乐一样的韵律。那么今天就分享这一招——让你的文案也能发出声音。 如何让文字发出声音？最直接的方式是采用拟声词，应用到你的文案中，制造产品的听觉符号，增加现场感。 拟声词(onomatopoeia)是模拟声音的词，又称为象声词、摹声词、状声词。简单一点理解，就是将汉字当做了音标，用来表音，这和字义无关。 我们常见的音译词，Malaysia（马来西亚）、Singapore（新加坡）等音译词，在本质上的用法和拟声词是同一类。 拟声词多半用来描绘一件事情、形容某一件事，但却不是形容词，不受副词的修饰，最大特点就是词语可以重叠，能修饰限制名词和动词，也可以单独成句。 拟声词最大的特点是可以通过词语的表现，模拟出不同事物的声音，比如： 动物叫声：
人的声音：
自然声音：
包括还有走路声、爆炸声、落地声、门声、枪炮声、金属声等等，这些拟声词只是我们需要找到的声音。 那么具体我们如何写运用到文案呢？ 首先是需要从产品制造场景、产品使用场景、产品传播场景中找到关于产品发出的声音，其次才结合产品找到的拟声词，最后才运用到你的文案中。方法就是如此的简单。 最后举个例子说明。 如果牛奶要表现出产品非常好，你会想到哪些文案表现方式？是否是“不是每一瓶牛奶都叫特仑苏”，还是“来自纯天然牧场”？抑或是“100%好奶源”？其实可以用今天分享的这一招，利用声音，制造出文案的节奏感。 你首先先找到产品中那个声音，它是否是牛奶制造过程的声音、奶牛发生的声音、还是人喝牛奶发出什么声音等等，用心找找，你总会发现不同的声音。然后依照这些场景，找到合适的拟声词。比如人不喝牛奶是不是会肚子饿，肚子发出咕咕叫的声音？工人挤奶的时候，是不是也有滴答滴答的声音？甚至是喝牛奶的时候，人是否有咕咚咕咚的声音？…… 找到这些拟声词后，最后将其运用到我们的文案，即是一篇具有如同音乐节奏感的文案了。 最终形成的听觉文案，如下： （1）产品使用场景：人不喝牛奶会发出什么声音？
（2）产品制造场景：牛奶制造过程的声音是什么？
（3）产品使用场景：人喝牛奶之时发出什么声音？
这三则文案，是不是展现出了牛奶诱人的浓香、原产地的牛奶品质、饮用后动人的效果？足以让你声临其境，并且产生信服产品原有有如此好品质的想法。 要达成这一个效果，你只需要根据场景找到拟声词，然后直接放在文案中，通过汉字字型巧妙排布，即可以调动受众的想象和联想，成为一篇有节奏感的文案。 四、重复字词法要让文案具备节奏感，可以使用文字断句、相同字数、借助声音等方式，让文案形成韵律。同样也可通过重复字词的方式，制造出文案的逻辑重音，让用户对产品记忆更深刻。 这里的重复字词，是对品牌、产品名字等关键词，在标题重复出现2次以上，起到强调作用。 举个例子：
以上第一个例子便是对品牌名字的重复，增强用户对品牌的名字的记忆。后一句例子，是对产品的特性加以重复，当用户需要送礼之时，便能更快在大脑提取关于产品的信息。 文案例子：
要想通过重复的方式，起到文案的诉求重音，在广告语中的写法有很多种。 你可以在广告语的结尾重复词语，比如第一个例子，也可以在广告语的中间重复词语，比如第二个例子。 而选取哪一个位置，在乎你如何表述产品的哪一个卖点，只能多组合，多尝试。 文案的重复，并不是仅仅只为了字词的再一次出现，目的是为了增加多重的意思，言在此而意在彼，也就是双关。 重复是借用了双关的多重含义，让用户顿生产品及精神的价值。 一般来说，前一句关键词是表现产品或者品牌的字词，后一句重复的关键词，是对前一句关键词的进一步表达，多强调出产品对于用户在精神层面的意义。 也有前后文不一样是置换，但大抵方式是一样的。 文案例子：
以上例子便是如此，重复的关键词是“早点”。前一句的“早点”是快一点的意思，而后一句“早点”则是早餐之意。 如果认为单纯借助字词重复的方式过于单调，则可以试试重复韵母的方式，这就是押韵。这也是制造文案节奏感，最直接的方式。 何谓韵？刘勰于《文心雕龙》云：“同声相应谓之韵。” 把相同韵部的字放在句子中规定的位置上，就是押韵。这些韵母可以是相同或相近的字，读起来便有节奏、声调谐和之美。 举个例子：
押韵有押平声韵、一韵到底、首韵借韵等等方式，但是写文案则不像以上所举的古代诗文，需求讲究的韵脚，我们写文案只需要找相应同音或者近音的词语即可。 文案例子：
以上这两个例子，即是使用了押韵的方式，让用户读起来，能体验到文案铿锵有力的韵律感。 文案例子：
押韵可以使用词语，比如以上例子的“不同”。如果找不到词语，单个字也无妨，比如支付宝的例子，借助一个“算”字来表现产品的卖点。 押韵是一个慢功夫，多试试，才会有好的语感。日常可多阅读、多积累，这是应对所有文案写作的不二法门。 五、删减连词法你是否读了很多文案之后，是否会发现有些文案读起来朗朗上口，让人感觉非常舒服。但是有些文案读起来非常拗口，你既读不懂，也难以理解对方在表达什么意思。这就是文字的流畅度。更直接一点，就是你写的文案通不通顺。 过去我们有一个误区，要追求文案的通顺，可以特意加入一些衔接的词。即使你前后句没有关系的文字，但凡加了连接词，也变得有关系了。 这些衔接上下文的词，是叫连词。用来连接词与词、词组与词组或句子与句子、表示某种逻辑关系的虚词。 连词可以表并列、转折、假设、选择、递进、条件、因果等关系。这些词语包括：
过去我们认为，只要使用连接词语，更容易表现每个句子之间信息的层级关系。 你用的衔接词语越多，你的关系表达得就越清晰，读者读起来也更顺畅。 但是，事实是否真的如此呢？ 我们在写文案的时候，使用不同的转折关系、因果关系，假设关系、选择关系等，就好像给别人指路一样。 假如你的方向一下子往左，一下子又往右，转来转去，用户方反而迷糊掉了。 还有有一些人很喜欢用“然后”这个词，无论是说话或者写作，几乎每一句都用然后来开头，听起来都不太舒服。 还有表现“我”的代词，在很多约定俗成的词语，还要在前面加这个词，比如说我的妈妈，大家还是会认识到这个是作者的妈妈，我们并不需要特别强调。 还有其他人称代词，如你、他、他们、我们等等词语，或者是的、得、地等词语，都是可以删去。 建议尽量不使用连接的词语，如果使用了这些连接的词，反而容易给人拖泥带水的感觉。 如果用不用，都对你的文案没太大影响，意思还是一样连贯，读起来也非常自然、流畅、通顺，那建议就不要加。 删除了也不影响句子的意思，那就尽管删掉，文案反而更通顺了。 写文案对比普通的写作或者写作文，并不需要你的文章非常通顺，但是一定需求你的逻辑能完整。 那是不是就真的不能使用连接词呢？并不是这样。 举个例子：
比如文案里面有一些如只是、不过、不仅仅等之类的表示转折关系的词语，还是可以使用的，具体视乎你的文案使用。 用了这些词语，更容易挑起用户的情绪，也容易呈现文字的节奏感。通过这种转折关系的连接词，可以给予她前后对比的感觉，更容易增强对产品的记忆。 为了让你文案读起来更通畅，可以使用删减连词的方法，将连词、代词等词语尽量去掉，我们的文案将会显得更加有节奏感。 六、内容缩小法文案写得越长，读起来就越费劲。为了让你的文案读起来更顺畅，除了之前分享的方式，我们还要懂得作减法，让文案承担的功能更加简单，才能让用户读得更加轻松。 如果让读者读得更加轻松呢？可以使用内容删减法，主要有三个方式： 1. 标点缩小之前说过，如果一个段落从头到尾没有一句标点符号，是没有人愿意看的，为了让信息表达得更加的清晰，我们的文字要学会断句。 比如可以多敲几下空格，将文章多分几个段落，多用几个小标题，便能让文案更容易阅读了。 但是不是多加标点就是能增加节奏呢？并不是的。 举个例子：
此文来自《荆轲刺秦王》，古文并没有断句，这应为后来人断句。断句增加了无数个标点，内容是清晰了，但是紧迫感却削弱了。如果将当中改为“未至身秦王惊，自引而起，绝袖拔剑，剑长操其室……”是不是更显得紧张的氛围。 所以，建议写内文可长短句分隔，尽量在一句话中控制标点的出现，一行字3~4个标点即可。 文案例子：
而写广告语，比如以上的例子，建议一句话直接说完，中间不要加标点符号了，这样你的利益点更突出，意思也更完整性和有力度感。 2.字数缩小标题要越短越好，短到十个字以内。为什么呢？因为短句让人更容易理解，用户一眼看过去就大概知道你要表达的观点。 不过要注意的是，我们在创作短标题时，不能将你的内文内容提前剧透。假如你的标题已经将所有内容都说完了，用户当然不会继续点击你的文章。你要借助其他的方式吸引他继续阅读，这些方式包括悬念、恐吓等等。 从标题开始布局，以更少字数制造出文案的陷阱，吸引用户点击文章阅读。用户能阅读文章，你才能一步步引导他最终购买你的产品。 我们写文案，字数一定要少，但是并非你的文案越短越好，关键是要击中用户的核心需要。最简单的方式，就是我们要说的话，每一句确保只有一个概念。 3. 概念缩小为了让你的文案能更加有效，每写一个标题、写一句广告语、甚至是写一句话，都只写一个概念。这个概念也可理解为利益点。 用户普遍一次只能接受3个以下的信息点，超过3个就会让他脑容量接收有点困难。所以，我们每一次只说一点，这一点就是你的概念。 例子：万科城 系列标题
如果你一个标题不能传达你全部的概念，你可多写几个标题，比如以上的例子。借用多个标题，陈述你要表达的内容。 如果你一句话说完了一个概念，那么可以在下一句话中，表达另外一个概念。再在下一句话中，再表达另外一个概念。 就这样，一句接着一句，一个标题接着一个标题，如同波浪式一样推进你的观点，将用户引导先产品，让他更容易读懂你的销售重点。 本节关于文案的节奏感就分享这么多啦。
作者：冯公子 来源：微信公众号“金句文案（ID：fengshaoye30）” |
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