“好的广告文案都有韵律” 这句话当然不是我说的，而是经验显现出来的。其实广告文案的作用在很大程度上是为了传播，然后让消费者产生购买行为。如果写出的东西有节奏感，就很容易传播，诗歌就是很好的例子。 01 ▽ 为什么要把文案写得有节奏感？ 我们都知道，随着年龄的增长，人们总会习惯性地忘掉一些事物。听过很多道理依然过不好这一生，看过很多广告文案也依然记不住。可有节奏感的文案却会给人留下深刻的印象，一传十，十传百，让人听到前两个字就能说出来整句。 “农夫山泉有点甜” “大家好才是真的好” “关爱牙齿，更关心你” “天才第一步,雀氏纸尿裤” 02 ▽ 如何写有节奏感的文案？ 文案发展历史悠久，修辞完善，当然在进行文案写作时也有据可循，广告文案更是如此。有气质的广告文案应该是整齐而不呆滞，多样而不散乱，和谐统一。如何让文案有节奏感，可以尝试用以下几个方法。 简 洁 的 短 句 李奥贝纳说过：好的广告文案，都有着简单且平凡的外表。它和周围的环境融为一体，触动人们的心弦。直奔主题不仅使文案好懂，而且还能使它更紧凑、有动感和节奏。 乔丹运动：凡事无绝对。 李宁：一切皆有可能。 格力：好空调，格力造。 活 跃 的 动 词 好文案的调调大多是积极向上的，因为这样的态度有助于使产品更受欢迎。可以尝试采用肯定的态度调动大家的情绪，就像在美国租车行业中屈居第二的安飞士（Avis），将自己的品牌口号设定为“再接再厉（We try harder）”。 还有凌志轿车的广告词“不懈追求完美”。我们可以感受到广告词里的态度是积极向上，充满正能量的。所以说，活跃的动词能带来积极的态度。 并 列 的 句 式 没有好结构，就没有好文案。经典的广告往往采用一致的结构，因为这样会让文字更有力量。下面我们就来看看平行结构的例子。 “多一些润滑，少一些摩擦” “品质在内，名声在外” “好滋味，好时光” 再来一个重复结构的例子。2013年科比复出的时候，就有一个NIKE的广告文案：《卷土重来》 他不必再搏一枚总冠军戒指 他不必在打破30000分纪录后还拼上一切 他不必连续9场比赛都独揽40多分 他不必连全明星赛总得分也独占鳌头 也不必为一场胜利狂砍81分 他不必一次又一次地刷新[最年轻]纪录 他不必肩负整个洛杉矶的期望以至于跟腱不堪重负 倒地的那一刻 他不必站起 他不必再站上罚球线投进那一球 也不必投进第二球力挽狂澜 他甚至不必重回赛场 即使科比已不必再向世人证明什么 他也必定要卷土重来 在 语 义 语 感 上 做 文 章 （1） 配音节 配音节就是让广告文案的音节数相同或相近，上下匀称，借鉴古诗词对仗、押韵的方法。这在广告文案中最基本最常见。例如： “钻石恒久远，一颗永流传” “多一些润滑，少一些摩擦” “苦苦的追求，甜甜的享受” 在这些广告语中，使用了对偶句式，上下句在字数上相同，尾字的韵母相同或相近。再如以下例子，句子虽然不是对偶的形式，但是在句尾的读音上，使用了相同或相近的韵母。 “步步高点读机，哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习” “绿箭清新，你我更亲近” “人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎沿途的风景和看风景的心情。利群，让心灵去旅行！” （2） 调节奏 在创作广告语时，可以有意识地选用一定句式，调整句子内部长短词语的组合，或者考虑协调句子与句子之间数字的对应关系，这就是广告文案节奏的调整。而这种调整可以具体划分为两个层次，即词组节奏的调整与句子节奏的调整。 对于广告语的词组可以适当调整其位置、改动或增删个别词语，从而使音节和谐。例如，“某某美容霜使您的肌肤更白、更细、更光洁”读起来节奏很自然，“更光洁”三个字收住了尾。如果我们把词组调换位置“更光洁、更白、更细”这种先长后短的节奏，就收不住了。 所以，可以去观察，一般的排比和反复，有前后字数相等的，也有后面的字数超过前面的，而少有先长后短的节奏。 （1234，2234，3234，再来一次） 句子的节奏调整与词组的节奏调整在要求上没有什么不同，只不过词组的节奏调整是在句子内部，而句子的节奏调整则是协调句子与句子之间的音节。 例如，“美加净/燕窝/润肤霜，天然/滋润/充满/生机!”两句均为八字，视觉上是整齐的，但认真读起来会发现两边节奏差别很大前一句是“三二三”的节奏，后一句是“一一一一”的节奏，传诵的效果就会差一些。如果仅从节奏上考虑，后一句可以改成“纯天然/滋润/皮肤爽”，听起来会和谐一些。 （3）用叠音 叠音的运用，让某一音节连续发声，从声音上造就了两两相重的音响效果。如此，语音更整齐，也突出了语义强调的重点。 例如，美的电饭煲广告语是“宝宝吃饭香香，身体棒”（怎么读起来有点麻酥酥的）。在早期的公益宣传中也可以看到这样的表达，“人人爱我，我爱人人”。 （4）回环 回环是我国古代诗词传承下来的修辞格式，独特的韵律更加强了文案的可读性和趣味性。家喻户晓的理财广告语“你不理财，财不理你”就是运用回环手法的典型。 （5）双关 双关语一般是利用声音相同或相近的不同词语组合从而产生动人的律音，并经常表现得很含蓄、风趣而生动。例如，某口服液的“聪明的妈妈会用‘锌’”、“一点珍视明，两点真是明。”都是使用了谐音双关的手法。 写出有节奏感的广告文案不是一朝一夕就能做到的，记住上面小技巧的同时，可以多看多分析成功的文案，从实践中学习、体会、感悟其中的门道。相信很快就可以写出旋转跳跃的广告文案了！ —End— |
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