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在电商巨头纷纷加入付费会员的时代，消费者会掏钱成为谁的会员？ 这是一个“流量为王”的时代， 商家为了拉拢顾客， 纷纷将入会门槛降为0。 ↓↓↓ 云集微店会员量5000万；斑马会员量4000万；花生日记会员量6000万；贝店会员量1000万。 可见 每个人的卡包里，都会有各式各样的会员卡，覆盖衣食住行。这更是一个“精品为王”的时代，盒马鲜生、阿里、京东和网易严选等电商巨头纷纷加码付费会员服务。
既然商品纷繁富足， 服务也愈发细致周到， 为什么还要为会员付费？ 在电商巨头纷纷加入付费会员的时代， 消费者会掏钱成为谁的会员？ ↓↓↓
1.为什么一定要建立属于自己的会员体系？ 2.付费会员制更能驱动经济发展？ 3.如何让消费者为会员轻易买单？ 1. 会员的本质
会员制商业模式的核心理念 绝不是简简单单交个会员费， 发个虚拟的身份， 大家随随便便聊聊天。 它的核心概念是 用某种简单规则筛选出认同你，对你好的顾客（粉丝），锁定他们，用一种持续的方式把自己的商品、服务和理念带给他们。 会员制健康与否的核心就在于续费率，所以它本质上不是流量经济，而是口碑经济，不是靠拉新而存在，而是靠续费和口碑传播而存在。 付费会员制的本质 是与消费者达成的一种“先付费后享益”的契约模式，为消费者的进入设置了门槛，使消费者在某零售商或零售商设施平台投入沉没成本。 比如，银泰会员INTIME365会员、京东PLUS会员、天猫88会员、盒马鲜生X会员等。投入了沉没成本的付费会员将比普通会员产生更频繁的消费，除了最基本的能享受到更便宜的商品购买权，还能让消费者产生“值回票价”的心理平衡感。
会员权益应在丰富维度下进行延伸扩展 身份感和尊重感将为会员提供尊重和自我实现的需求，从而为其带来更优越、更受关注的正面情感体验。可以将会员进行分级，根据用户的过往消费频次及总金额设定不同级别会员的进入门槛，并为其设计不同的会员权益。 同样，针对付费会员的限定引流商品、会员专享活动、VIP休息室、社群活动也为会员赋能独一无二的定制化体验，成为订阅模式下从拥有权到使用权转化的落地范式。 也将使会员权益从个体享受扩展到在社交网络获得的附加值，与同等消费观念的其他消费者建立连接。 2. 付费会员制趋于完美？
在一些垂直电商领域，“会员制”更是被视为一种新的创业模式，与阿里、京东等大型电商平台不同，部分会员制电商平台只针对会员开放，会员需要交固定的年费，然后享受会员制电商平台的“平进平出”的价格优惠。 对于平台方来说，基本上依靠收取的会员费进行运营和获得收益。
虽然这种路径已经被Costco印证可行，但考虑到线上和线下零售的差别以及商家自身的运营与管理能力，目前线上纯粹依靠会员费赢利的模式仍未能“突围”。 目前来看，此种模式 有待解决的问题 主要是 ↓↓↓ 会员收费是否具有吸引力 相比商业模式，消费者更关心的是能否能获利。在会员费的定价上，需要在保证消费者能省到钱和自身的赢利之间寻找平衡点。同时，会员制在国内还远没有美国市场成熟，消费者的接受程度有限，前期的推广有很大难度，但成功后将会具有“飞轮效应”。
商品种类是否足够丰富 虽然会员制电商并不意味着要做全品类，但是对会员而言，既然交纳了会员费，就希望能够在这个平台解决更多的问题，乃至所有问题，这样缴纳的会员费才能发挥最大的价值。如果商品种类不够丰富，会员对平台的信赖与依赖就会逐渐减少，客户流失率就会上升。 但另一方面，如果商品种类或数量，又会加大库存和资金流的压力。因此，会员制平台，特别是在国内开展会员制电商，对商品的数据分析更加关键，维护会员关系需要不断地给会员“惊喜”，需要比其他平台拿出更多的“实惠”给会员，避免发生断货、配送延期、保质超期、假货、破损等问题。 会员的折扣力度 对于会员而言，先期支付的会员费需要通过商品的折扣赚回来，且要大大超过会员费才能提高续费的可能性，因此商品的折扣力度很关键。
但国内电商经历数次的价格大战后，就快消品来说，5%、10%、乃至15%的折扣都难以引起网购群体的兴趣。另外在商品定价标准上，各电商平台、线下商场超市等定价不规范，加上价格竞争因素，很难具体界定商品标价的高低。 如果不是最低的情况，“折扣”本身就被打了折扣。相较于创业型公司，大的电商平台依靠已有的渠道优势，更容易压低商品成本，从而吸引到更多的会员。 3.如何让消费者为会员买单
付费会员制的核心思想 应该是以用户为驱动，赋予消费者更广更全更便捷的购物体验。所以，这是一个从商品交易走向服务交易的过程。其中，资源整合是付费制会员体系下附加价值的重心。 从消费者角度来说 大多数用户都是在做单选题 ↓↓↓ 例如拥有Amazon prime会员，大概率是不太会想着购买京东PLUS会员， 有京东PLUS会员就不会再卖88VIP会员，而拥有88VIP会员也基本不会在考虑苏宁Super会员。 这是大多数消费者的消费决策观，虽然会存在多重身份的消费者，同时拥有多个会员，也绝对是少之少。
在这场付费会员的抢夺战中，企业如何加大吸引力度，消费者更愿意买单呢？需要明确的是现有的会员体系，背后都代表着什么含义。 首先，是一种类似全家的会员制，最多可以说是消费者的一个可积分ID账号，这种情况也是中国零售业中大多数企业的现状。 其次，阿里巴巴的88VIP，也可以称得上是会员。 再往上看，美国苹果公司构建的在线服务和数字产品的消费者，还有星巴克门店已经有点让人烦的店员有无会员的询问，可以用“粉丝”来形容了。 最后，Costco的会员可以说是一种“信仰”，对追求物美价廉的商品的信仰，对自己日常生活大多有Costco供应所体现的独特品质方式，甚至有一种自己处在这个社会的某个独特阶层感受。 以上四种说明 每个企业应该根据企业本身业务的特性，深入了解自己的消费者群体。 例如，无论是电商平台，还是超市、商场等实体商业，甚至包括一些线上线下融合的新创立的购物平台，大部分企业选择用“付费会员制”增强用户黏性，是否显得为时过早？
与线上平台不一样的是，实体零售以往的经营模式，大体上是并不知道自己的用户到底是谁，也就在近两年才开始对用户的数据，进行精准地留存及数字决策。这让线下零售在做付费会员制的时候，是相对滞后性的。 因为你都不知道自己的用户群体非常具体而深入的特征是什么，如何从中挑选细分出精准且高端的会员人群，以及了解他们的具体又潜在的需求呢？ 消费者的需求分散在生活的方方面面，这也突显出场景融合的重要性。所以，消费者为什么会花钱买会员？如果企业不能提供更多场景服务，别说花钱买会员，他来不来花钱购物都不好说。
相反，如果能在围绕着商品的价值输出（品质、价格、个性、便利等）之外，又能提供一整套综合服务和良好体验（配送、售后、其他特权等），更能提供一站式全品类生活服务需求解决。 这种平台的付费会员，在会员心里的价值，就远远超出其购买会员所付出的那点会员费了。 本文来源：智立方的杨石头（ID:think3group-stone） |
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