FAB销售法则详解

显而易见，理解FAB销售法则的关键是理解FAB。FAB代表的究竟是什么？所谓FAB即Feature、Advantage和Benefit三个英文单词的首字母。Feature、Advantage和Benefit可大致翻译为：属性、优势和好处。

按照这样的顺序结构，结合产品的特色属性，向顾客介绍产品的优势，让顾客明白产品益处，对客户进行说服性讲解，它达到的效果就是让客户相信你的产品对他是有益的，甚至是最好的。然而，在实际销售中，销售人员很少有人能够准确地说出各类产品的FAB，大都会把上述三种解释混为一谈，比如：F的特色和A的优势混淆，A的利益和B的利益分辨不清。

FAB的合理分析

1．属性（Feature Function），在销售法则中特指产品本身的属性

属性理解：产品的外观面貌、特性。

① 外观：指产品的外在景象及其给人的印象。

服装举例：款类（西装、T恤）颜色,图案，长短,大小，形状（领型），面料、工艺等。

② 特性：指产品所特有的性质;特殊的品性、品质；区别于市场常规产品的特点、特色、功能、作用。

服装举例：产品档次（高中低）、国家质检等级（免检...）、特殊材质（防水、防蚊、防风、保暖、防寒、保暖、保健，功能型、环保型等）、时尚流行度、知名度、制造特殊性（设计、设备）等。

2．优势（Advantage），在销售法则中特指产品本身的卖点

卖点理解：产品本身具备的优势，并能导致销售成功的因素总和。

产品阐述：这款T恤是纯棉的，纯棉的衣服比较透气。衣服里还加了低温防水防风材料，下雨的时候能防水。这款T恤是我们这里刚刚上市新品，是销量最好的款，也是今年夏季我们的主打产品。

3．好处（Benefit），在销售法则中指顾客受益点，简称：买点

买点理解：有助于或有益于使用者使用产品时得到的好处或益处。

在销售中，买点阐述必须要了解顾客需求并准确判断后，适时适况的给予顾客对应得介绍。

① 这款T恤的长短、大小非常适合您；

② 您喜欢纯棉面料，这款T恤正好适合您，是属于纯棉精纺面料；

③ 您所关心的透气保暖要求，这款T恤都具备，而且还具有一定的防风、防水、防蚊功能；

实际销售应用中会发现的问题

1.很多销售员和顾客进行产品沟通时费力、被动，不能很快切中顾客的需求，进而影响成交。具体表现为介绍了很多产品，就是没有找到顾客喜欢、想要的那一款。

2.很少有销售员能够准确地说出各类产品的属性、卖点、顾客买点，大多数人把这三者混为一谈。比如：

问：'买了这款Ｔ恤对我有什么特别的好(益处)?'

答：'这是采用防蚊面料做的，可以防蚊子叮咬(功能)。'其实我们分析一下，防蚊子叮咬并不能成为'好'的答案，因为还没有弄清楚防蚊子叮咬对顾客究竟是'利还是弊'。假如顾客刚好认为多接触防蚊子叮咬的化学会对皮肤有危害，那么'防蚊子叮咬'的功能对顾客而言就不是'好';换言之，如果顾客知道防蚊子叮咬功能是用安全无害的植物提取料来实现的、同时顾客也很在乎安全、无害、又可防蚊子叮咬，此时'防蚊子叮咬'功能对顾客而言才是'好'。另外，我们还要考虑这款Ｔ恤的防蚊季节和顾客地区是否属于有蚊子并且会被叮咬的区域，如果不是，那么这个回答对于顾客是不需要的，反之会给顾客带去对销售人员职业专业度的怀疑，导致销售的失败。

FAB销售法则的终端培训内容除了产品本身'特性'，还结合了'产品优势'，更贴近市场，同时有了和同类产品的比较，从而来突出自己的优势;'顾客买点'的内容来源于消费者研究的结果，它的内容是'给顾客带来的好处是哪些'，这就需要深入研究消费者心理和需求，也就是上文所谈到的顾客是否在乎'防蚊子叮咬'的问题。所以，FAB的培训已经超出了产品知识的范畴，涉及到了产品关联的其它因素分析，以及对顾客需求的探寻。接下来，通过情景对话的形式，我们再对FAB做进一步的分析。

每个品牌产品都有不同的FAB

销售员：'这种服装是我们公司的主推品牌，它的主要产品是Ｔ恤，Ｔ恤基本采用全棉面料制作，并且有的是应用绿色环保的草本植物染色，有的还有防水防风功能，还有都具有透气保暖作用。另外这个牌子的服装设计是国际著名的设计师ＸＸＸ，采用的制作设备．．．所以它工艺精美、质量好．．．还是今年公司为宣传品牌．．．所以价格让利实惠，并且穿在您身上．．．能提升您的形象。'

顾客：'哦，哦，我再看看。'

以上情景中，销售员接受过正规系统的销售培训，完全正确地按照所有跨国公司都遵循的FAB产品介绍顺序在陈述产品特点、优势、利益。可是，为什么顾客根本没有兴趣听完这套陈述?

在不清楚客户需求之前，如果每个品类的产品FAB都给顾客陈述一遍，大多数顾客都会很烦，不愿意听。如果顾客的需求是追求色彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的讲解对顾客而言都是很难引起她（他）的兴趣的，甚至还没有等到推销员介绍Z品牌，就怏怏不快地离开了。

厂家、渠道、终端销售人员，甚至跨国公司的培训系统都习惯于从产品的角度去介绍推荐，这是一种理性的顺序，更是很多公司奉为规范的模式。然而，按照这种顺序，顾客的需求就不能在第一时间得到明确，不能得到优先沟通。

终端销售员可以采用的方式是，用中性的试探性的问话在不引起顾客反感的前提下迅速捕捉客户的需求，然后再深入介绍能够满足这个需求的B，接着才是介绍这个产品之所以能够满足需求的B的不可替代性A，最后才是水到渠成的这个产品的F。此时顾客对这个产品的F才会有兴趣听，才听得进去，才会深信不疑，产生进一步沟通的欲望。

情景分析

销售员：'现在女装都很讲究款式搭配的，这个品牌的款式最丰富了。'

顾客：'款式搭配重要，但是产品质量更重要，特别是服装，要是穿不过几天就破了，那才不划算呢!'

销售员：'对，对，所以我们这个品牌才最畅销，它质量很好，口碑很好的，很多人来指名要这个品牌产品。'(同意顾客的看法并做出附和，这很容易拉近彼此距离，让顾客产生'她和我的看法类似!'的想法。)

顾客：'哪个品牌?'

销售员：'它不会起球、不会缩水，面料是同行业中最好的。'(故意延迟答复，同时追加一句，引起顾客的兴趣和好奇心。)

顾客：'哦?那肯定很贵了?'

销售员：'呵呵，正如您刚才说的，如果穿不了几天就破了，重新买不但费钱，还浪费时间，破坏心情。不如一次性下个决心，买一款好的，一劳永逸。其实价格比较实惠，甚至比其它品牌的同类产品还便宜。'

顾客：'是吗?我看看。'

顾客走进服装店，一般不会说'我需要服装的面料里含防水材料'、'我需要服装的面料是全棉的' 等等这一类与'服装属性'相关的内容。大多数顾客会这样描述：

'我需要一款女人味一点的服装。'

'我希望选择一款色彩款式特别点的Ｔ恤来突出我的个性。'

'我觉得不管外套还是内衣，最重要的是实惠，还要讲究质量，还有服装的时尚流行度对我是最重要了。'

探究顾客的需求

怎样从'对顾客有利'的角度探索清楚顾客的需求是与顾客沟通成功的第一步。这当然是最难的一步，需要有迅速判断顾客类型的能力、瞬间把握顾客心理的能力、灵活应对变化的能力。最有效的就是通过探索型问题来探测顾客在乎的'受益点',以下列举几种方式供参考：

1.探索风格偏好：

'我们这里有3种风格的服装，您喜欢哪种风格，女人一点的，休闲的，还是淑女的?'

'我前天给我亲戚推荐的是这种风格的，不知您是否喜欢?'

'我自己下班后穿的是这种风格，一起玩的朋友都说挺好看的。'

2.探索购买预算：

'不知您喜欢什么颜色的，比较亮丽的，还是淡雅一点的?'

'这种风格的，您穿过类似的款吗?'

'Ｔ恤，您更喜欢会选择什么样的款式?'

顾客一般不喜欢直接回答'聚会穿还是约会穿'、'要穿比较性感一点的服装'这一类太直露太功利的问题，也不喜欢回答'心理价位'、'预算购买'这一类敏感性问题。我们有时候要旁敲侧击，比如谈及'风格'、'色彩'这一类中性温和看似不功利的话题，一般而言，顾客会从容回答，'休闲一点就可以，穿着舒适大方就好'、'我家里已经有跟着种风格差不多的服装了'。顾客的回答中，会有一些附加信息，诸如'休闲''风格差不多'之类就可以初步判断出其预算购买和风格，甚至进而了解顾客的心理，增进沟通，促进成交。

总结：

FAB销售法则提供了一套推销时的语言技巧，同时也提供了一种推销思路与推销方法。对于服装销售行业的从业人员来说，FAB销售法是极具参考意义的。FBA销售法运用到实际中时，需要从业人员了解服装的基本属性，包括面料，颜色，款式等，也需要了解顾客的购物心理。