对分众传媒的再思考 先啰嗦几句哈，由于我是一个对营销理论以及企业战略非常感兴趣的人，本身也是MBA，...

先啰嗦几句哈，由于我是一个对营销理论以及企业战略非常感兴趣的人，本身也是MBA，专攻市场营销和管理方向，所以对于分众这个公司的一些动作会格外感兴趣，这次分众和易车的超叠加营销模式，激起了我很大的兴趣，也引发了我对于分众的一些深入的思考，以下内容是在和优秀球友@龙兴寺（一位擅长独立思考的球友，推荐大家关注他） 探讨分众的问题的时候写的，我稍微整理了一下，一则为了再次梳理分众的投资逻辑，二则在雪球留下一个思考的印记，顺带分享给感兴趣的朋友们。

一，分众的护城河

这段时间又仔细复盘了以下，发现其实分众引爆品牌的能力，核心是由于分众拥有“优质且成熟的客户（有实力+肯投入+有战略思维）+成熟的营销体系（成熟体系+实战经验）+梯媒特有传播方式（高频，必经，低干扰，主流人群）+分众多且优质的点位资源（梯媒点位覆盖最广，写字楼、公寓为主）”这一完整的体系，这一整套体系构成了分众的护城河。而非其中的某一个环节，因为护城河从来都是一个体系，把其中一个环节单独拿出来，都无法构成护城河。其实以前对护城河有一些误解，感觉护城河只是单方面的某个因素造就的，后来想想，护城河其实是企业一种综合竞争实力的体现，企业的某个产品或服务产生出极大的差异化，本质上是构成这个产品或服务的多维度共同作用的结果。

二，分众在梯媒行业还有整个广告传媒行业的相对竞争优势

1，从梯媒行业内部的竞争来看

上述四项中的“优质且成熟的客户+成熟的营销体系+多且优质的点位资源”这三个维度，是分众目前相对其他梯媒的明显的竞争优势。这次超叠加营销效果显著，而其他梯媒很难做出来，是因为这是这三者兼备而形成的更高维度的一种综合竞争优势。这种优势又进一步加强了大品牌客户心中分众的优先级，形成头部效应，从而使得其他梯媒很难获得大品牌客户的青睐，目前的现状也是如此。

这三个维度中，又以“多且优质的点位资源” 构成梯媒行业的首要竞争优势，这也是为什么18年分众和新潮血战的原因。但光有点位，在其他两个方面的缺失，也会极大影响最终的广告效果。

目前分众通过创新的营销方式，把竞争优势进一步扩大了。从单维度竞争进入综合维度的竞争。

2，从梯媒和其他媒体的竞争来看

这里我们要除去效果广告，因为梯媒的重心还是在于品牌展示广告，所以只去横向对比品牌展示广告的效果，那么上述四项中的“梯媒特有的传播方式”这个纬度，才是分众和其他形式媒体竞争的核心维度，根儿上是梯媒的传播特性和其他形式媒体的传播差异化竞争的地方。我想，就是这所谓的赛道差异了吧。这个差异化就来源于自身特性形成的传播效率的区别，梯媒的传播特性是：高频，必经，低干扰，主流人群。之前看过一个研究结果，电梯媒体和影院媒体是受手机屏幕影响最小的两种传播方式，其实这就意味着梯媒相对于其他形式的媒体，拥有着更高的传播效率。

且梯媒的场景相对于其他媒体，拥有更好的持续性，因为它是基于人们乘坐电梯这个工具的基本逻辑，这个基本逻辑在，梯媒的逻辑就很稳固。

三，分众对于下游客户是否有粘性

对于分众下游的客户来说，首先分众是有选择的只去和那些大品牌和有实力的企业去合作，因为这些客户的目的并不是简单传播，而是品牌战略的持续实施，那么分众的角色是什么呢？并不是简单传播工具，而是帮助这些公司做：品牌战略和品牌资产管理。

这是具有一定的业务嵌入性和持续性的，而不是简单的一锤子买卖，因为企业的品牌战略的制定和实施是一个长期持续的过程，我们也经常可以看到分众团队参与到一些企业的品牌战略制定中，一起出谋划策（比如：飞鹤、波司登等等），所以下游客户的投入会根据自身的经营情况而有所增减，但下游客户的合作粘性其实还是有的。

四，经济周期波动对分众的影响和分众18年血战新潮的得失

经济波动带来的周期性确实是存在的，但这次分众表现出来的业绩波动，是一个叠加效应，而非纯周期性的影响，经济周期的影响，主要体现在互联网新经济部分的收入断崖式下跌，这也和分众最初的战略定位有关，我在之前的分众文章里说过这个战略定位的初衷（大意是：相比成熟的大品牌，通过引爆新品牌，帮助新品牌从0到1，更能体现分众引爆品牌的核心价值），未来随着客户结构的改善，经济周期的影响会逐步减弱，但影响依然会存在。

这次还有一个重大的叠加影响，是由于竞争对手的加入导致的大幅扩张，从而增加了极大的刚性成本，使得利润水平大幅下降，体现在报表上就是70%+的净利润下跌。从目前来看，竞争已经告了一段落，至于这次扩张竞争，其实要看分众得到了什么，失去了什么。 得到了什么？通过这次竞争，分众进一步巩固了梯媒龙头的地位，让竞争对手陷入生存困境，也间接告诉了觊觎梯媒行业的潜在对手们：想进入这行业没你们想象的那么简单。 失去了什么？一年的增长和部分利润。 划不划算呢？大家心里都有自己的算法。

如果我们把经济周期影响和企业扩张影响，单独拿出来看，这两个影响都不足以导致分众变成目前的样子，但分众的运气就是这样不好，这俩因素同时发生了。

五，关于分众面临的政策性风险

政府限制的政策风险，确实是悬在头上的一把刀，但可以从几个方面来分析，看看这个风险的程度。

政府如果出政策限制，我目前总结的哈，无非是发生了：安全问题，扰民，因利益问题导致大规模冲突。

安全问题：目前并不是主要问题，我记得年初业绩说明会，江南春重点说过安全问题。梯内屏用的都是安全电压，甚至梯媒屏在电梯发生故障及危险时，还可以用做和外界沟通的桥梁，起到保障安全的作用。

扰民：这个确实有人反应过，但并没有形成大面积的共识，而且可以通过简单的技术手段来调节，比如现在很多分众的屏幕就把音量调到了一个很低但又确保能让你听见的位置，不会听得你脑壳疼。 这是个可解决的问题。

利益冲突问题：这个我比较担心，但问题根本来说是物业和居民之间的矛盾，随着居民意识不断增强，大家可能会觉得，物业电梯广告赚了钱，应该分给居民们，其实目前有一些小区已经开始给居民分红了，这个问题如果爆发大规模冲突，其实主要是名声上对梯媒不利，而且可能会造成梯媒的停摆，比如：小区居民把梯媒当博弈工具，用不让梯媒播广告的方式和物业谈判。 除此之外，我暂时没想到其他会导致梯媒被政策限制的问题，如果朋友们有想到更多的话，欢迎随时告诉我。

六，关于分众的估值

估值现在确实不好估。

我前两天还在想，过去几年的分众，可能是提前让我们窥到了它未来的样子，但肯定不是最好的样子。

重要的是，目前我看到的分众，已经渐渐有了“一家被需要的且有一定稀缺性”雏形的公司。广告行业依然是个7000亿的大市场，分众当前只有2%的份额。即使这个行业未来不再增长，行业内更有效率更有价值的公司，未来也理应可以获得更多的份额。企业对于广告的需求是持续的，从这两个角度来看，分众还远未到天花板。知道它是个好公司，未来依然有不错的发展空间，现阶段在我看来，知道它有潜在的高价值比估值重要。

当下不好估值，还有一个原因是前期经济周期影响和扩张因素导致业绩波动较大，大家对它未来的发展产生了极大的担忧和不确定性。但随着客户结构的改善，分众的估值逻辑会慢慢清晰吧。在我看来，好的客户结构，对分众未来的长远影响大于经济周期好转。

把眼光放远一些，分众的价值可能比现在要更清晰。