   在社交电商如火如荼的时候，大多数品牌企业并不是参与的主体，他们或者作为品牌供应商，把社交电商看作是新的销售渠道，部分地参与其中，试试水温，或者，干脆作壁上观，看一看形势发展，暂时不介入，避免对品牌造成伤害，又或者，看着热闹非凡，也眼红于销售奇迹，心里蠢蠢欲动，却不知如何参与其中…… 我们想说，社交电商是品牌企业的营销渠道，究竟还是受平台掌控，以成交为主，所以该参与与否、怎么参与，可以参考传统电商形态综合考虑再做打算，自零售却是品牌自身的立身之本，是一定要去积极布局的，是每一个品牌企业的必修课。 自零售虽然也是社交电商的一种模式，但从深层逻辑上看，自零售与社交电商两者之间还是有本质区别的，总结起来，有以下几个方面：  社交电商是把电商流量获取难的这个瓶颈给解决了，对传统电商获客渠道和方法进行了创新，通过社交关系进行裂变式传播，吸引更多的用户加入。 无论是哪种模式，尽管玩法各异，都是沿袭了传统电商流量思维的套路，包括云集、拼多多、小红书、有赞、微盟、淘宝特价、京东拼购、苏宁拼团等在内的各种模式，仍然是一个中心化的结构，它们在挑战传统的天猫、京东、唯品会等中心化模式的同时，自己纷纷构建了另一个中心化的平台。 我们反复论证过，把用户和品牌连接在一起，靠的就是流量生意，中心化的平台管理者成了至高无上的流量分配者，其基本的运营逻辑传统电商阿里、京东都曾经历过。 当然，现阶段能够通过社交关系的价值变现把流量问题解决，已经是很大的创新了，假以时日，回归常态之后，可以作为电商渠道的重要补充，与现有电商体系和线下门店的购物方式一样，成为新零售生态的组成部分。 自零售的玩法则不一样，它是彻彻底底的去中心化，它所依赖的人联网就是去中心化的网状结构，平台不见了，每一个个体都是一个传播节点。 品牌做自零售，应该是先构建出用户关系，再依托于用户关系进行品牌营销和价值变现。 在这样的网状结构下，中心化的平台不见了，人的流量、信息流、物流和资金流，都是高速流动的，如果说中心，那就只剩下以品牌为中心，所有的节点，都是围绕品牌而存在，物流发货可以从品牌商的自有仓库中直接完成，资金结算可以直接到品牌商自己的账户。这个时候，渠道消失了，“场”消失了，在价格上，品牌可以向用户做出最大幅度的让利，用户也可以获得最真实、最靠谱的产品，获得最好的消费体验。  【欢迎索取「用户力提升项目导引白皮书」，一起加入成功提升用户力的研究列队中】  对于品牌企业来说，用户是谁、用户在哪里，这样的命题，哪怕是移动互联时代的今天，仍然值得追问。 传统电商也好，社交电商也罢，通过互联网的工具拉近了品牌与用户的关系，提升了效率和体验，实现了销售和服务，但品牌企业作为产品供应商，事实上并没有把用户抓在手里，这些用户数据大都沉淀在这些互联网电商平台之上，品牌企业只能依赖于这些电商平台与用户发生关系，用户的真实想法、用户的体验、用户的点赞、用户的意见，都很难实时掌握。说白了，这些用户关系还是掌握在阿里、天猫、京东、云集、拼多多这些平台的手上，与品牌企业本身隔着一段距离。 只有自零售才能把用户关系抓在手里，或者说，重构了用户关系，才能真正做好自零售。 自零售发展用户，一般顺序是先熟人，再半熟，最后到陌生人，他们非常依赖于朋友圈的社交网络工具，由于熟人关系的制约，特别注重口碑，同时，也注重产品品质。在自零售所构建的用户关系中，所有的关系都可以被企业自己实时掌握，从陌生到熟悉，从交易到依赖，这些距离品牌或远或近的粉丝、会员、用户、超级用户，他们的所思所想、所作所为，他们在社交网站的点赞、转发、评论，都会实时地通过用户数据管理系统反馈到决策者的案头。 对于哪些用户采用什么样的营销策略最有效，哪些用户是真正可以通过产品或服务来创造价值的，都可以在数据后台一目了然。 自零售的用户关系，绝不仅仅是销售关系和买卖关系，拥有信任、拥有期待、拥有感情，拥有了更多更深刻的交互内容。  有没有小数据思维，即用户数据思维，是把自零售区别开来的又一个特征。 社交电商的从业者们，自营也好、平台也好，在流量再造的环节，巧妙地运用了关系，但其本质上，仍是促进和完成销售，跟用户之间只有交易关系而没有其他。 数据的作用，是指导他们去获得更多的流量和更快的发展，他们关心的是用户数、转化率、交易量、成交额、增长率等体现交易规模的数据，并利用漂亮的数据去融资，去抢占更多赛道，去获取更大规模。 他们对于用户数据并没有深入研究和分析，用户是谁、用户在哪儿，用户怎么来的、怎么走的，有什么需求、有什么想法，在规模化的发展战略下，是不被重视的。他们自身如此，更不用说能给平台上的具体一个个品牌企业提供什么有价值的用户数据了，社交电商对于品牌来说，只是流量转化和产品销售，没有用户数据的沉淀。  自零售坚持以用户为核心的经营思维，做用户关系的基础工作，需要从用户数据的沉淀和收集一步步做起，做用户画像、用户分级分类、需求挖掘、口碑营销等等，没有任何捷径可循。 最终打造一个高效的社会化用户关系管理系统，这是基于品牌自身价值的关系网络，用户的意见和建议可以第一时间向品牌决策部门反馈，用户的每一个行为变化，都有可能通过数据显示出来。 在这一张网络上，唯一的中心是品牌自己，用户关系将通过一个个具体且真实数据进行定位。  |
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