|
经常能看到一些茶叶店或茶空间/茶会所，硬件环境高大上，但摆的却是一些不入流的茶；或者什么茶都卖，给人感觉是杂七杂八；或者摆的可能是一些相对知名的品类，但产品的品相却是不佳，有的甚至是在货架的显眼位置摆上了三两饼看起来“一眼假”的某种“老茶”。这种情形，不用细问，就能大体知晓这个店面/空间的产品力存在明显问题了。 泛滥于市场的“一眼假”老茶 也经常能听到有朋友说： “这个茶是我自己到武夷山收购的。” “这个茶是我去年春天到易武麻黑寨子茶农家里收的毛茶自己压的饼。” “这茶是我给我寄来的，他们家里有茶园，自己做茶。” 这些说法背后的大体意思，无非是要表达他们的产品好。但“好产品”的逻辑真的是像他们所说的这样吗？ 同时，笔者愿意相信，这些茶叶店或茶空间的老板们，内心也是希望自己店面所售卖的产品能够可持续销售而不是一锤子买卖，能够自带流量而不是每次变着法子编故事卖茶，能够带来口碑而不是有损自己人脉。 那么，现状和理想之间，问题在哪里呢？ 问题可能会是多方面，不同店面各自的情况可能也会有所不同。笔者曾经写过一篇文章，我干过大事挣过大钱做过高管出过好作品，但怎么开个茶叶店还觉得吃力？提供了一个一般性的分析框架，有兴趣的朋友可点击查阅。 今天，笔者侧重谈谈产品力，这是许多茶叶店和茶空间在经营中非常重要的一个话题，也是往往容易忽视而出现问题的一个方面。 1 产品力 当今时代，消费者的个性化需求日益呈现，各种概念层出不穷，外部形势快速变化，市场给人应接不暇之感。但万变不离其宗，产品是经营的关键，产品力是至关重要的方面。 企业的根本使命是通过产品与服务，为消费者创造和提供价值。尽管在不同的年代，因为经济社会发展环境的不同，尤其是产销力量对比的不同，先后出现过诸如生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及竞争观念等各种营销指导思想，但在不断变化的各种观念的背后，真正最为要紧的是对于消费价值的牢牢锁定。 这里所言的消费价值，根本所指是顾客感知价值，是总体顾客利益与总体顾客成本的差额，前者主要包括产品利益、服务利益、人员利益和形象利益等方面，后者则主要包括货币成本、时间成本、体力成本、心理成本和交通成本等方面——两者的差额越大，则意味着顾客感知价值越大。这一概念模型，可以作为绝大部分企业营销活动的根本指南。 而所有顾客利益当中，核心利益毫无疑问是产品利益，这是顾客利益的根本和其它类型顾客利益的依托。具体在思考和谋划产品时，则需要围绕核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品来展开思考。 以上是经典教科书上的概念，但并不过时。反倒是，在经过云里来雾里去并最终拨开云雾的时候，大家在最近几年又开始重视产品——更准确的讲，是作为核心价值载体的产品——这不是对时尚概念的反动，而是面向消费价值的思考与回归。 曾几何时，社会上流行的是“将白菜卖出黄金价”，并以此为荣。实际上这无异于杀鸡取卵的本末倒置，危害极大。只有首先做好了产品的根本，营销才有着力点，“技巧”才有价值，其它方面才有意义。 有些企业，概念好、包装好、宣传得好，甚至是什么都好——除了产品不好。心浮气躁，火车满嘴跑，一心只为撸羊毛，或者直接收“智商税”，还美其名曰营销高手，实际上是价值导向出了明显问题。虽然这种经营理念迟早会碰壁，但的确是败坏了风气，也污名化了营销这个词汇和专业。 所谓的产品力，力从何来？毫无疑问，产品的力量，来自于对于消费者而言的价值。当我们能牢牢锁定这一点进行思考和经营展开的时候，我们的所有工作才能有最终的指归。 是时候回归根本了！ 2 你的茶叶店，产品力如何呢？ 笔者曾从十个方面以粗线条勾勒过目前中国茶行业供给侧的基本状况： 1）广阔的茶园面积；2）巨大的茶叶年产量；3）不胜枚举的茶叶品种；4）消费引导的偏颇；5）层出不穷的“概念”；6）“天价茶”与“9.9元包邮”齐飞；7）产品同质化的严重；8）农产品的底色与文化的外衣；9）渠道环节的缺失与低效；10）经营主体的分散。茶行业状况与外部环境的叠加，使得茶企在日常经营中各种迷思不断。 体现在生产环节企业的产品方面，至少这五点较为常见：第一，同质化严重，差异化不明显。一个茶类的产品，当你看完其中某一家企业的产品，基本就不需要再看第二家的产品，因为甚至连外观都长得差不多。第二，过度包装。这一点是被广为诟病的。个别珍稀的产品可以相对精美，但当包装甚于茶叶且成为一种普遍现象时，就需要引起反思了。第三，产品所表述的概念，往往偏离消费者的核心利益。第四，粗制滥造。买点散茶原料弄个通用包装贴个标签就上市销售，没有品控体系保障，也谈不上研发力量支撑。第五，缺乏清晰的消费场景定位，一起挤向礼品市场。虽然茶叶作为礼品的市场需求仍然不小，但也需要在对礼品市场进行细分定位后针对性的打造产品。 体现在渠道环节经营主体的产品方面，以下几点较为常见：第一，自己采购散茶，直接销售或者简单“加工”后销售。二十年前，散茶批发曾经是茶叶销售的最重要形式之一。随着品牌化的发展，渠道环节的散茶销售网点及其占比日益减少，但仍然存在，不过这种形式多存在于批发市场或一些较为传统的茶庄，前者多从产地拿货，后者多从批发市场拿货。第二，从批发市场拿货，包括散茶和包装茶。这种情形，往往是渠道环节的经营主体，自己有个茶叶店/茶空间，有一定的人脉资源，但又没有多少精力去照看，更顾不上从整体上考虑和设计店面空间的产品线，于是有人买茶时，就到批发市场弄点散茶价格包装，或者找个熟人或者感觉还聊得来的人的店面拿点产品摆在店里销售。第三，自己到产区收购散茶，做成成品出售。此时所谓的“做成成品”，大体也就是自己设计包装或者直接从市场上采购通用包装，如果是普洱或白茶那就多半是压成饼，摆在自己的茶叶店/空间里销售。第四，作为某个品牌的独家经销商或分销商。我们不难看出，前三种情形，基本是谈不上什么真正的产品研发；第四种情形，可以借助品牌厂家的力量来提升产品力，但也可能参差不齐，或者失于单一。毕竟，目前中国个头大的茶企还不多，全国性多品类经营的茶企更是少之又少。 粗略扫描，我们就不难发现，从生产环节到渠道环节，茶叶经营中的产品力，有很大的提升空间。 3 问题出在哪儿？ 关于茶叶店和茶空间的产品力，如下两组问题几种情形是值得思考的： 第一，什么是“好产品”？ 1. 茶农家里直接收购原料，就是好产品吗？ 2. 在茶产区认识一个做茶的朋友，从他/她那里拿的茶，就是好产品吗？ 3. 从批发市场有一个档口的朋友那里拿的货，就是好产品吗？ 4. 毛利高差价大的产品，就是好产品吗？ 第二，什么是“好的产品组合”？ 1. 客人喜欢什么品类，我就摆点什么品类。 2. 市面上流行什么品类，就摆上什么品类。 3. 只卖“大师”和“非遗传承人”的东西。 4. 只卖一个品牌的东西，哪怕这个牌子只有一个品类的茶叶产品。 类似的问题和情形还可以继续列下去。 当然，如果你觉得这两个问题从正面不太容易说清楚，那我们也不妨先反过来琢磨一下，什么不是好产品和好的产品组合？什么不等同于好产品和好的产品组合？产品力从何而来？ 诚然，产品力的影响因素是多方面的。不过，其中极为重要但又被普遍忽视的一点就是，专业的产品研发。 买点毛茶原料，或者买几款毛茶原料混合一下，再弄个罐子或者设计得还小文艺的罐子包装一下，是一款产品，但很难说就是一款好产品。或者更直接的说，离好产品还有不小的距离。 这中间，核心缺失的可能就是专业的产品研发。 产品研发，是一项专业技术活。它是以市场为导向，以消费需求为逻辑起点，基于对客户群体的定位，提炼和形成产品概念，确定产品名称，并相应确定产品口感风格和规格形态，设计与之契合的包装形式和外观，并进而统筹考虑营销推广等工作的一个系统作业。产品研发能力，也需要训练有素的专业技术人员，在研发实践中不断磨练和积累：审评拼配如此，系统作业也是如此。 所以，不要把毛茶原料直接等同于研发能力，不要直接把茶叶包装等同于研发能力，也不要把爱好等同于研发能力，更不要仅仅拿情怀当作研发能力。 不要拿自己的业余爱好去挑战别人的专业，但不妨拿自己的爱好和别人的专业去合作。 作为渠道环节的茶叶店和茶空间，有必要专注和定位于好好卖茶叶，摒弃做一条龙的小买卖思维，与专业团队和品牌企业合作，以各自的专业来共同做成茶这件事情应有的专业，并最终形成自己在这方面的专业和品牌影响。 |
|
|
