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从实践发展来看，“新零售”的产生和发展是技术升级推动的结果，是时代变迁的要求，其产生原因和发展动力展现在多个方面。
从零售渠道来看。第一，实体零售存在诸多“痛点”，提供高质量零售服务的能力不足。中国30年间相继出现百货商店、购物中心、连锁超市等零售业态，实体零售发展速度很快，但总体上还处于发展的初级阶段，零售设施总量不足与结构矛盾并存，如从购物中心的渗透率来看，中国每百万人拥有的购物中心数量为2.4个，而法国、美国、韩国等国家分别达到23.9个、12个、7.8个等。此外，中国零售业普遍采取的“柜台租赁+商业地产”盈利模式具有不可持续性[ 10 ]。第二，网络零售的“天花板”效应与自身缺陷效应并存。一方面，无论是从网络零售的增长速度，还是从企业的获客成本方面都反映出网络零售“流量红利”弱化乃至消失的趋势。从增长情况来看，据商务部统计，2016年中国网络零售交易额同比增长26.2%，较之2015年降低7.1个百分点，但其中生活服务、文化娱乐等服务消费则呈现快速增长趋势，线上线下融合（Online To Offline，O2O）市场规模同比增长45%左右，2017年线上线下融合趋势的增强又拉动网络零售同比增长至32.2%；从企业获客成本来看，公开资料显示，2015—2017年阿里和京东的平均获客成本分别为122元、361元、310元和134元、148元、225元，呈现明显的上升趋势。同时，阿里新增单个活跃用户的广告费用，已由2013年的55元上升至2016年的250元。另一方面，网络零售难以承载多元化的购物综合体验诉求的弊端开始显现。品质消费升级趋势下，购物逐渐由“功能性诉求”向“体验式需求”转变，同时凝结在购物过程的娱乐、社交等诉求也不断增强，由此不断凸显网络零售功能单一的弊端。 从零售变革的驱动力来看。第一，新消费时代到来，逆向驱动零售变革，为其带来发展的根本动力。一方面，人民收入水平不断提高，对美好生活的诉求日益强烈，消费升级趋势明显。根据国家统计局公布的数据，2017年中国人均国内生产总值将近6万元，恩格尔系数为29.33%，低于30%，达到联合国粮农组织提出的最富裕标准；另一方面，年轻消费群体崛起，这一群体拥有不同于父辈的消费理念，他们的个性化、品质化、体验化需求明显。新消费时代消费者的“话语权”增强，对零售效率、零售服务均提出变革要求，成为驱动“新零售”发展的根本动力。第二，新技术时代赋予零售变革技术支撑，为线上线下协同、实现全渠道整合奠定了基础。近年来，人工智能、大数据、物联网、区块链、虚拟现实等技术飞速发展，在零售业不断得到应用。新技术的发展使得线下信息化、数据化改造成为可能，由此贯通全链路数据，实现零售的无缝化和精准化。 依托信息技术打通线上线下，依托消费诉求融合零售业态，对于提升零售效率，满足消费需求，凸显成本、效率、体验的零售本质具有明显优势。据前瞻产业研究院统计，中国“新零售”业态线下店铺代表性企业（业态）坪效（单位为万元/平方米/年）如下：小米之家27、超级物种6、盒马鲜生6、永辉社区店2.69、永辉超市2.14等，较之于传统零售业态线下店铺，如百货1、购物中心0.6、奥特莱斯0.5等具有明显的优势[ 18 ]。英敏特亚太研究分析总监Matthew Crabbe认为，“新零售将线上C2C（消费者对消费者）、b2C（小商户对消费者）、B2C（企业对消费者）和线上外卖服务（OTS）结合在一起，未来五年内预计将占消费者支出总量的三分之一”[ 19 ]。“新零售”概念的提出是实践推动的结果，是零售模式创新和变革下催生的泛化概念。概念的形成和实践探索，又反哺了“新零售”的发展（如图1所示）[ 9 ]。“新零售”概念提出之前，诸多企业已围绕线上线下融合（O2O）展开实践探索。总体来看，O2O也是“新零售”的基础与核心，同时零售新物种如无人超市、盒马鲜生等也不断孵化，这些都为“新零售”概念的提出奠定了基础。在“新零售”概念提出之后，各类零售标杆企业纷纷加快布局“新零售”，如网络零售代表企业阿里、京东依托各种方式链通线下，实体零售企业代表永辉不断孵化新物种，O2O代表企业苏宁也加快布局“新零售”的步伐，社交电商的代表腾讯也企图依托社群流量优势打开“新零售”入口等，可见“新零售”概念的提出，又反哺“新零售”的实践。同时，“新零售”具有泛化性，具有在零售行业延展的无限性，按照不同的标准可以对其进行不同分类（参见表3）。总体看来，基于不同的平台级“新零售”具有不同的侧重点和组织模式，它不但在存量资源中具有巨大的发展潜力，对于增量资源也有无限可能性。“新零售”产业的巨大体量引来诸多入局者，泛化的“新零售”将成为零售业的基本态势。根据前瞻产业研究院数据，2017年中国“新零售”市场规模为389.4亿元，预计2022年将达到1.8万亿元，年复合增长率达到115% 网络零售具有明显的规模经济和网络经济特性，较之于其“新零售”的两种特性更为明显，主要源于以下两个方面的原因。第一，“新零售”依赖大数据的开发应用，较大的规模和网络既增加数据的容量、提高数据分析的精准性，又为数据开发应用提供更多的场景和范围，提升数据价值。第二，“新零售”下，一方面，基于网络零售平台的仓配一体将取代网络快递占据主导地位；另一方面，本地生活场景的店仓一体将成为常态，两个方面均使得末端的网络价值进一步凸显。也正因为“新零售”的规模经济和网络经济特性，使得企业布局“新零售”展开争夺战中呈现出组团趋势。2016年底马云提出“新零售”概念，2017年行业进入“跑马圈地”时代，2018年展现出快速扩张和迭代趋势。与此同时，业界对“新零售”的认识和实践探索也逐渐趋于理性，现实中也基本形成了阿里苏宁系和京腾辉系两个主导联盟。阿里苏宁系以阿里为主导，苏宁为强有力的联合者，两个核心企业既进行战略合作、互促共赢，又展开一系列的资源整合和新物种的培育实践，呈现出竞合关系；京腾辉系以京东、腾讯、永辉为核心，京东作为线上优势企业、永辉作为线下优势企业，双方在进行战略合作、取长补短的同时，各自在“新零售”领域延展了一系列业务，腾讯作为具有社交流量优势的互联网企业，利用资本纽带链接京东和永辉的同时，也链接其他“新零售”创新企业。据品途集团智库发布的《2018中国新零售百强》，阿里、京东、苏宁列前3位，同时阿里苏宁系和京腾辉系的其他组员也有不俗的表现，前者如高鑫零售列第15位、居然之家列第16位，后者如永辉列第12位、沃尔玛列第24位等[ 20 ]。总体看来，阿里、京东对“新零售”的布局和业态孵化具有较强的代表性，其“新零售”实践基本情况参见表。 对比“新零售”代表企业的实践，从业态来看，总体上“新零售”布局模块主要体现在以下几个方面。第一，百货超市赋能与资源重构。大型超市、百货商城在傳统零售场景中占主导地位，也是实现消费者购物、娱乐、社交多维一体诉求的关键，是“新零售”无法逾越之地，这类业态在区域范围内具有一定的垄断性。“新零售”主导企业在布局和改造此类业态时大多采取了战略合作、资本纽带等方式，如阿里战略合作百联集团尝试全业态融合创新，收购银泰、大润发，入股苏宁、联华超市、新华都、三江购物等，对传统实体零售进行互联网化改造；京东战略合作永辉、沃尔玛等抢占以生鲜为核心的“新零售”入口等。第二，品牌商线上线下赋能开发。依托综合零售平台，借助数据赋能，与大品牌商展开合作，助力品牌的“新零售化”，在此方面阿里和京东均取得一定成效，如阿里的“天字号计划”，“新零售”赋能良品铺子等，京东“百亿赋能计划”，实施反向定制一系列策略等。第三，线下实体小店的赋能开发。实体小店容量巨大，是“新零售”不可缺少的重要一环，但产权分散、布局开阔，一方面对打通线上线下、链通数据具有重要作用，另一方面对满足本地生活场景具有不可替代的优势。正因如此，阿里巴巴、京东、苏宁等纷纷推出小店战略，如阿里利用“零售通”赋能小店，对小店进行智慧化升级和改造；京东“新通路”对标阿里“零售通”，打造创新型智慧门店京东便利店；苏宁小店以社区生鲜市场为突破口升级社区生活服务等。第四，孵化新物种、构建新商业基础设施，打造便利生活的“新零售”样板。“新零售”具有明显的本地生活特征，便利性是核心要素之一，多业态的融合和“线上线下+即时物流”的便利体现出“新零售”以消费者为中心的原则。以生鲜为突破口，“超市+餐饮”综合业态成为众多企业布局和争夺的焦点，在阿里盒马鲜生新物种孵化后，对标盒马鲜生的零售业态如永辉超级物种、苏宁苏鲜生、京东7FRESH等也加快布局。此外，淘咖啡、无人超市、无人货架等一系列具有“新零售”基因的商业基础设施也不断涌现和快速发展。 总体看来，在“新零售”实践的布局中，阿里巴巴始终起到引领作用，其布局战略思路具有明显的平台核心特征，京东、苏宁、永辉等企业在“新零售”实践布局中凸显自身特征的同时，也具有明显的与阿里进行对标和学习模仿的特征。围绕“新零售”，阿里在打牢淘宝和天猫两个基座，依托阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等新商业设施的基础上，拓展形成了八纵格局，包括品牌数字升级主阵地（天猫）、家电数码（战略合作苏宁）、服饰百货（银泰商业、百联集团等）、快消商超（盒马鲜生、大润发等）、家居家装（居然之家等）、本地生活服务（饿了么、口碑等）、城市乡村双路通（农村淘宝）、社区小店升级（零售通、天猫小店等）。 |
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