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2013年11月11日这天玛利亚索和她的长孙只是众多网络购物者中的一员，这一天涌进天猫的网购用户就达1.88亿人次，而这天天猫的营业额则更为惊人，350亿1850万，据说这还是天猫内部有意控制的结果。 2013年11月11日10点玛利亚索的长孙何勇来到山上，他在鄂温克族的定居点乡政府里工作。前几天大兴安岭下了今年第一场雪，他要来看望一下祖母，因为今天有‘双11’的促销活动他准备给玛利亚索从网上购买一条围巾御寒，在何勇的指点下玛利亚索选中了一条红色围巾，何勇帮助祖母在手机上下了这一单。 而此时距玛利亚索老人2000多公里外的杭州，阿里巴巴集团旗下的天猫总部正成为全国关注的焦点，在天猫的促销策略下‘双11’已被定义为中国网购狂欢节。此时全国各地的仓库和物流正围绕着天猫忙得挥汗如雨热火朝天. 这是一生活在大兴安岭深处的民族---敖鲁古雅鄂温克族。这个民族只有243人。迄今为止他们中很多人仍保持着最原始的生活方式被称为中国最后的狩猎部落。2013年11月11日早晨这里的气温比昨天又低了3度达到零下20度。玛利亚索像往常一样在火边取暖。 2013年11月14日11点，3天后快递员将包裹送到根河市的鄂温克族定居点送到玛利亚索的长孙何勇手中，何勇把围巾带到山上的祖母面前，看着眼前的红色围巾又看着手机屏幕老人深感疑惑，她不懂网络更不知网购为何物但孙子的孝心却让她极为感动。 这是当今社会最原始的生活方式和最领先的商业业态的一次碰撞和融合。三天之内一条跨越2000多公里的围巾让跨越几千年的两种生活方式进行了一次闪电般的时空对话。手指一点足不出户就可买到东西这是在原始生存环境下的玛利亚索老人做梦都无法想象的。对生活在现实世界的我们来说，网络购物已成为我们生活中的一种DNA，电子商务正完整撬动着我们所能想象的所有商业的边界，而这一切都源于20年前一个叫贝索斯的华尔街金融高管的奇思异想。此后20年风起云涌潮起潮落。 十年前比尔盖茨说：要么电子商务，要么无商可务； 五年前马云说：如果银行不改变，我们就改变银行； 两年前刘强东说：如果苏宁网上不打，我们就把战场移到线下。 20年来无论是身居闹市还是地处偏远，无论是吃穿住行还是交友婚恋，你都能感受到电子商务的便捷、迅速和神奇。但电子商务远不是我们想象的那么轻盈优雅，当亚马逊在全球布局物流中心；当京东上马‘亚洲一号’仓库，单仓高达10万平米；当马云宣布菜鸟网络投入高达千亿元之巨；当各种电商之战此起彼伏血流漂橹，它的激烈和惨烈毫不逊色人类商业史上任何一场战争。 亚马逊创始人兼首席执行官杰夫贝索斯说‘我们寻求的不是破坏而是创新，但有时成功的创新却会造成破坏’ 马云说‘你今天一定要用电子商务，用互联网的思想去解决你现有的商业中发生的问题’ 梅西百货电子商务公司总裁肯特爱德森说‘电子商务和实体商务会齐头并进，由消费者来决定要在哪进行购物’ 美国新蛋公司首席营销官索伦米尔斯说‘我相信通过我们特色化的体验可以在市场中与亚马逊竞争’ 目前我国网络购物用户规模已达3.1亿人，平均每5人就有一个是网络购物者。2013年11月11日仅光棍节一天天猫淘宝350.18亿的交易额就超过了购物天堂香港一个月的零售总额。2013年中国电子商务零售市场交易规模超过1.85万亿人民币相当于中国一个中等省份全年GDP总额。 20年在人类5000多年商业史中只是弹指一挥间，20年来电子商务就像一道闪电来势凶猛并席卷全球。那20年到底发生了什么？电子商务其兴也勃会不会其亡也忽？这一道来势汹汹的闪电背后究竟意味着工业文明的何种式微与衰落，这个时代的玩法真的变了吗？ 1994年6月17日晚苏宁交电公司老板31岁的张近东做出一决定，从当日起苏宁售后服务时间延长至晚22点，在和8大国有商店的价格战中刚刚杀出一条血路的张近东在这个夏天即将开始新一轮空调大战。 苏宁云商股份有限公司董事长张近东说‘当时我知道实际上就是一个计划经济和市场经济的这种转型的碰撞’。 此时此刻在美国的华尔街30岁的金融公司副总裁杰夫贝索斯却在酝酿着一场新的商业革命，他想在互联网上打造一家涵盖海量图书的网上书店，但华尔街金融高管的高薪工作却让他难以割舍。这个夏天贝索斯正面临着一场痛苦的抉择。 贝索斯说‘如果我有了创建亚马逊的想法但却没去尝试，那我一直会想如果我尝试了会怎样，我会一直后悔自己没付诸实践；如果我尝试了但失败了我不会后悔的’。 经过48小时思考贝索斯辞掉了华尔街金融公司副总裁的工作。此时的张近东绝不会想到这个比他小一岁的美国年轻人所创造的电子商务在不久的将来将彻底颠覆他所津津乐道的苏宁模式。带着创办几百万种书籍网上书店的梦想，贝索斯开着一辆老式雪佛莱汽车横穿整个美国来到美国西北部的城市西雅图开始了电子商务的传奇之旅。 20年时光匆匆而过如今的贝索斯已是全球电子商务标杆式的人物，亚马逊总部也成为很多创业者参观者朝圣的地方。作为享誉世界的大公司亚马逊在很多地方都显得与众不同，公司里专门设置了给狗喝水用的饮水机，员工可牵着自己的狗一起上班，电梯里可以随意写字探讨工作，而最引人注目的是亚马逊总部大楼内的墙壁，只是用水泥简单处理了一下，凹凸不平十分粗糙给人感觉如同置身一个巨大的车库之中。其实20年来在贝索斯心中一直有个车库情结，20年前贝索斯到西雅图的第一处处所就是眼前这个民房，他的公司就设在这个民房的车库之中，车库虽小但贝索斯却给自己的公司起了个响亮的名字---亚马逊。 贝索斯说‘它是以亚马逊河命名的，是全球最大的河流，全球最大的选择’。 就在贝索斯在自家车库中做着电子商务梦时在距西雅图1500公里外的美国硅谷一位28岁的美国年轻人却为了博得红颜一笑创办了另一家和亚马逊的形式完全不同的电子商务公司，他叫皮埃尔奥米迪亚，硅谷软件工程师，奥米迪亚的女朋友酷爱皮礼士糖盒却因找不到同道人交流而苦恼，于是奥米迪亚搭建了一个方便收藏家和爱好者交流的拍卖网站易贝ebay。和亚马逊这种企业直接面对消费者的B2C模式不同，易贝却是个人对个人的在线拍卖的C2C模式，不同于亚马逊长达10年的耐心亏损，易贝从第一天起就开始了盈利之旅。贝索斯的抱负启动和奥米迪亚的浪漫之举共同开启了全球电子商务时代。 美国森林人研究机构高级副总裁茱莉亚阿什科说‘我们回过头去看，20世纪90年代的美国，亚马逊可能是第一个出现的电子商务公司也是最大的一个，它的价格几乎是最低的，我们在网上的选择范围通常是最广的，你想买的东西基本上在网上都能找到’。 就在贝索斯和奥米迪亚开启电子商务时代的同时，1994年的中国，互联网对中国人来说还是个新鲜事物，如今叱咤风云的中国电商们在当时根本不会想到自己有一天会和电子商务联系在一起。 1994年30岁的马云创立了第一家专业翻译社，身份是翻译社小老板；30岁的李国庆已在北京科文经贸总公司担任了一年的总经理；25岁的陈年还是个平面媒体的记者；20岁的刘强东还是中国人民大学社会学系的一名大三学生。1994年他们都与互联网无关。然而改变往往发生在不经意的瞬间。 1995年春天就在贝索斯在自家车库里被各种各样的订单弄得焦头烂额时，一个中国小个子出现在西雅图湿漉漉的街头，他叫马云，因为一笔失败的生意他来到这里寻找朋友的帮助，在朋友家中他平生第一次接触到互联网。 马云说‘我把我杭州翻译社的那个公司做了一个主页然后挂在上面看看，我记得我们9点半挂上去的，12点我就去西雅图去逛了。突然我朋友就说，马云，你来看你来看，有五封Email，然后我赶过去一看，好家伙，5封邮件，来自美国的，日本的，还有德国的，他们说这是我们在互联网上发现的第一家来自中国公司的网站，你们在哪，想跟你做。我那时的感觉，这东西可能将来有戏’。 两个星期后马云从西雅图返回国内。回到杭州当天晚上他就邀请了一帮好朋友到家中聚会宣布了一个宏伟的计划。马云说‘我就是说我现在就准备开始做我的这个企业了叫做Internet，然后讲了大概好长时间，没人能听懂，’ 马云说‘我可以建立一个中国最大的国际信息库信息源’。 马云当时要做的业务是个叫中国黄页的网站，通过网络为商家提供供需信息和订货渠道。 这是1996年春天中央电视台拍摄的一部纪录片，片中的马云正在北京推销自己的网络产品，当时马云的业务开展得并不顺利，马云说‘我们的业务开展起来了，那打开了里面都是空的，奥运会马上就要开始了’‘我跟你说啊，这事首先应该是约，办事程序应该你先约，你不约的话很难给你做个很满意的回答’。 那天晚上北京的街头，马云望着窗外的灯火这样说道‘再过几年北京就不会这么对我了，再过几年你们都知道我是干什么的’。然而几年过去了马云仍然默默无闻。他在互联网上的创业并没引起多少人关注。 此时人们热议的焦点却是另一个互联网事件。中央电视台电视播音员‘受网络爱好者关注的72小时网络生存测试活动今天下午在北京，上海和广州同时开始。’ 1999年9月3日下午1点，4位志愿者走进北京保利大厦他们将在彼此的房间里封闭72小时。中国首届72小时网络生存测试现在正式开始。72小时网络生存测试体验者范红军说‘他们把门一关，我进去一看傻了，床是光板的没有任何被褥，枕头啊什么的，什么都没有’. 房里除了没有被褥枕头外还没有食物，饮用水。伴随志愿者的只有一台可以上网的电脑，3天之内他们的一切生存所需只能靠网络来解决。在72小时网络生存的实验过程中志愿者们每天只能从网上买到某家快餐店送来的豆浆油条，而从网上购买的被褥最快只能在3天后送到。 范红军说‘半夜冻醒了，实在没办法，我看着窗外心想，这漫漫长夜，哎，看见窗帘了，灵机一动把窗帘下下来盖在身上，特温暖’。广州志愿者说‘很好玩的，我都不想出来了’。72小时网络生存实验在互联网用户基础和物流基础不完善的1999年更像是一场荒诞不经的闹剧，这成为中国电子商务发展历程中很多互联网人的集体记忆。当然这次试验也让体验者们在荒诞的网购经历中记住了一个网站的名字---8848。 这个正在刷微博的人叫王峻涛网名老榕，是微博上的活跃人物，现在很多人都知道他是微博狂人甚至怀疑他每天都痴迷于发微博晚上都不睡觉，但今天的人们却很少知道他就是中国电子商务的第一人，王峻涛之所以被称为中国电子商务第一人是因1999年5月他创办了中国第一家在线销售软件，图书的B2C网站。 王峻涛说‘国内人从小学就知道8848是个什么意思所以很容易记，全世界一看这个数字都不需要翻译’。 以珠穆朗玛峰这座山峰的高度取名当然显示了王峻涛试图在电子商务领域雄霸天下的雄心。但8848这座还没成为高峰的山峰却在一年后轰然倒下，王峻涛这个中国电子商务的先驱成了先烈。 ‘创业家’杂志总编辑兼社长牛文文说‘王峻涛或者老榕在做8848时互联网不具备深入到那么深的人的生活形态里去’ 中国社科院财经战略研究院副院长荆林波说‘当然王峻涛本身他的团队及在当时那个技术环境下，我们这个内部的治理结构和资本的沟通都有一定的缺憾’ 王峻涛说‘对我们经营者来说，我们是在中国第一次做这个电子商务，我们本来就是在冒险，本来就是进入了一片无人区，前面没有路，我们确实有很多东西看不到方向’。 方向决定出路方向也决定命运，8848的海拔高度举世无双但8848的网站却倒下了。几年后和王峻涛同时起步的一个小个子却在中国电子商务贫瘠的土地上站了起来，他用他瘦小的身躯打开了阿里巴巴的财富之门。 马云说‘美国的雅虎的上市，亚马逊的上市，这一系列的公司上市导致我们在想互联网Internet是不是已经到了顶点’ 1999年春天就在王峻涛创办中国第一家B2C网站8848时马云在杭州开始筹办B2B网站阿里巴巴，在一间简陋的房子里马云对全体员工这样说‘未来3到5年内所付出的所有代价，那时我们所得到的不是这套房子而是50套这样的房子’。
2004年5月阿里巴巴五周年的庆典典礼上，在万众欢腾中马云这样说‘也许有一天我们会放弃某一个产品但我们永远不会放弃我们的使命，永远不会放弃这个公司要追求的伟大梦想’。 2013年5月10日在淘宝网10周年庆典典礼上马云辞去了阿里巴巴集团首席执行官的职务。在卸职演讲中马云这样说‘14年的从商让我懂得了人生，懂得了什么是艰苦，什么是坚持，什么是责任，什么是别人成功了才是自己的成功’。从那个当年在北京处处碰壁的落魄青年到今天的创业教父马云，我们看到了一个鲜活的励志故事也看到了一个电子商务公司的成长。 在中国电子商务15年的发展历程中马云成了一个电商领域的传奇。而和他同时起步的王峻涛在8848倒闭后开了家名叫6688的网站，他自称网上小贩卖起了新疆土特产。但他最大的兴趣却是微博。 15年，阿里巴巴和8848一生一死，闪电般的生闪电般的死，这就是电商的江湖。但中国电子商务的历史却不仅仅是马云和王峻涛两人的江湖，而电商江湖中生与死的最终决定者也不仅仅是电商自身。决定电商生死的还有对手的不断挑衅一次又一次的商战。 2013年11月10日23点位于杭州西溪的天猫新总部大楼的屏幕前媒体林立，人们都在等待着11月11日零时的到来，55秒天猫支付宝交易额超过1亿，6分零7秒超过10亿，13分08秒超过20亿，13小时39分超过200亿。 此时此刻位于北京朝阳区芍药居甲2号院的京东商城的配送站前，快递员们正紧张而忙碌地分拣着包裹，此时京东商城全国1400多个配送站正在向天猫发起进攻。11月11日这天是京东商城将LOGO定为天狗之后和天猫的第一次大规模交锋。一场猫狗大战就这样紧张而激烈地上演。天猫，京东只是参与‘双11’价格战电商中的主要参战者。这一天中国数以千计数以万计的电商们纷纷卷入这场现代商业战争之中。这是一个网民狂欢的节日更是一个电商血拼的日子。但电商们的群雄逐鹿绝不仅仅在‘双11’，它的战火渗透在每一天每一个领域。中国电子商务15年的发展史就是一部电商们攻城略地，你争我夺的诸侯争霸史。 从2000年开始贝索斯的学徒们，卓越网的雷军，陈年和当当网的李国庆之间在图书销售策略上各出奇招，上演了持续4年之久的用户争夺战。正当贝索斯的学徒们打得不可开交时他们的师傅也不甘寂寞要到中国市场和学徒们一争高下。 看到中国市场商机的不仅是亚马逊，美国C2C电子商务先驱易贝也于2003年并购了中国的易趣网。美国电商们进军中国市场，一场中美电子商务大战一触即发。面对易贝咄咄逼人之势淘宝网的创始人马云也不甘示弱，2006年12月20日，在阿里巴巴马云的猛烈攻势下易贝的C2C业务被迫退出中国市场。 2007年10月陈年进军互联网服装领域创办凡客，向网上衬衫零售平台PPG发起进攻，两年后PPG销声匿迹。2010年12月在当当网上市当天刘强东率先向当当网的李国庆挑起价格战，离开卓越之后一直以投资人身份出现的雷军也于2010年横空出世推出小米手机，在同传统手机商的厮杀中短短不到3年时间已成长为中国第四大电商。2012年的8月好战的刘强东又高调向苏宁吹响了战争的号角。 电商，每一天都在战斗；战火，每一个领域都在燃烧。
郑林波说‘电子商务的游戏规则是只有老大保证能赢，老二不一定赢，老三肯定死’。 牛冰冰说‘中国的商业变化到让巨头满足的时间不超过5年，5年前你是你霸王的时候，5年后新霸王出现时他是来颠覆你的’。 阿里研究中心主任梁春晓说‘它是一种大浪淘沙式的方式，就是把一些真正成功的商业模式，好的服务，好的产品留下来了’。 在中国电子商务15年的发展洪流中，在竞争中崛起的电商其实只是冰山的一角，而绝大多数电商都已淡出了人们的视线。我们无法统计15年间倒下电商的全部名单，但我们不能忘记他们曾对电子商务的贡献，他们和崛起的电商一道共同培养了中国的网购用户，共同培育了中国电子商务市场，进而改变了人们的消费行为和生活的方式。 西晨是中国传媒大学一名在读学生，每天课余时间大部分是在网络上度过，网络购物已成为她生活的一部分，她曾和同宿舍同学做过一个测试，如果72小时不上网我们能不能受得了，于是她们约定用逛街，泡图书馆的方式来取代每天的上网生活。 西晨说‘我觉得现在对我们来说，一个小时手机不在身边我们都觉得心里空落落的，很没底的感觉’。 72小时不上网会很不习惯，这是1999年参加网络生存实验的体验者们根本无法想象的情景。 范红军说‘现在我觉得让一个宅男一年不出来他都没问题’。 15年，中国电子商务飞速而野蛮地生长，西晨和她同时代的90后们正是伴随着这股电子商务的潮流而成长起来的一代。他们是最大一群电子商务的消费群体，他们同同时代的网购用户们一起决定着电商的生电商的死，决定着电商的现在也决定着电商的未来。
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