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巴菲特说过，如果想要做好股票投资，学会两门功课即可。这第一门功课，就是理解市场的波动；第二门功课，就是能够成功的为公司进行估值（定价）。关于第一门功课，我曾经写过非常重磅的文章《看懂巴菲特这段话，我花了七年》，我想完全看懂这篇文章，基本上就没问题了。但第二门功课，可能就要复杂很多。 能够成功的为公司估值和定价，它的前提条件，就要是看懂这门生意，认可企业家精神和企业文化，看透公司的竞争力，评估公司的经营能力，最后，还要在财务数据上逐季验证。这就是我思考了五年之久的公司分析框架，今天初步整理出来和大家分享，共同讨论，共同进步。 商业模式分析商业模式分析，就是为了看懂公司的生意模式，即如何赚钱的问题。原来我对商业模式的认知也不清晰，前段时间看了魏炜和朱武祥合著的《发现商业模式》这本书，很受启发。魏朱二人定义的商业模式是利益相关者的交易结构，我觉得这个说法，非常接近商业模式的本质了。 就我的理解而言，如果一个企业家能够创新出一个商业模式，发挥好它的优点的同时，控制住它的缺点和风险，就能赚钱。本质上讲，只要能够创造价值且赚钱的商业模式应该没有优劣之分，有的只是失控，或者不适合时代发展的需要。 比如，今年初腾讯入股的海澜之家。这家公司的商业模式，就是通过自身的品牌和平台，整合上游服装生产商和下游加盟商，把三者利益捆绑在一起，设计出一个三者一荣俱荣，一损俱损的交易结构，这样才能够在服装行业持续低迷的背景下稳健增长。 还有一种，是大家比较熟悉的互联网模式，即羊毛出在狗身上。大家都知道今日头条是不向用户收费的，但是它通过内容吸引数以亿计的用户，从而向广告商收费。这种商业模式在互联网公司中是非常常见的，我就不多展开。 这就是我要表达的第一点，如果你想分析一家公司，看懂它的商业模式是第一步。看懂了商业模式，你就知道公司应该努力的方向，就海澜之家而言，它必须时刻监控和处理好上游生产商和下游加盟商的利益，及时调整一荣俱荣、一损俱损的交易结构，否则就会遭遇毁灭性的失败。就今日头条而言，如果有一天，它无法保障优质的内容，导致客户大量流失，或者遭遇政策风险，导致客户大量流失，那么它的商业模式就会受到极大的挑战。 企业家精神和企业文化有句话，说的非常好。好的文化可以让一个国家，昌盛几千年；好的制度可以让一个国家昌盛几百年；强大的科技竞争力，可以让一个国家强大几十年。对于企业来说，能够成为百年老店的企业，才是最具投资价值的企业。 关于企业家精神和企业文化，其实是个很大的命题。并不是所有人，都能够理解的，因为如果你只是个没啥理想的普通人，怎么可能去理解一个胸怀大志，勇于开拓和创新的企业家呢？庄子在两千多年前就说过：燕雀安知鸿鹄之志？ 其实，在A股市场里面，优秀的企业家还不少，比如万科的王石、福耀玻璃的曹德旺、格力电器的董明珠等等，但是前两者大家的争议就相对少一些，但是我看到对董明珠的争议就非常的大，或许和她经常接受媒体采访有关。 说起董明珠，我想起了李敖，许多人说李敖嚣张、不谦虚，但是你看到过他很谦虚的一面吗？我看到过。许多人说董明珠强势强硬，但是董明珠给我的第一印象，不仅是企业家，更像是思想家，她对于企业经营的思考，达到了相当的深度，如果她经过反复推演而显示正确的观点，不能坚持，能做好一个企业家吗？从这点来看，我相信他们（李敖和董明珠）强势强硬背后一定是真诚和信念的力量。 关于企业家精神，我的理解至少应该包含：发现商机的能力，创新商业模式的能力，组织资源的能力，抵御诱惑的能力，控制风险的能力，探索求真的能力等等。 企业家精神的背后，其实就是信念在支撑，而信念必然带有文化属性，我想任何一个有信念的企业家，都会建立相应的企业文化。学习型的公司文化，开放式的公司文化，创新型的公司文化，强调奋斗进取的公司文化等等，这才是一家优秀公司应该具备的内涵。 为什么我会强调企业文化？一家公司如果有企业文化，它就代表着知行合一的贯彻程度，如果没有企业文化，或者感觉不到，这说明公司经营的理念性、目标性不强；大家一起做事，原则性、协调性不强；遇到问题就会乱成一团糟，难以达成共识。 还是回到上面，如果你是个有文化的人，你自然会识别公司的企业文化，如果你不是，优秀的企业文化，可能会被你视为束缚或者垃圾。最近一直很流行一句话：贫穷限制你的想象力。那么，我可以这么说，没文化不仅会限制你的想象力，还会限制你的理解力，更会影响你的财富创造力。 竞争能力分析公司的市场竞争力，一定要全面梳理，系统的分析；如果只是单方面存在竞争优势可能会比较脆弱，大家在分析上市公司的时候要特别注意。 在分析竞争力的时候，有几个方面你要注意，包括：成本控制、技术（创新）优势、质量优势、品牌战略及其管理、市场占有率（行业地位）、是否参与行业标准的制定等等。 对于同一个行业来说，管理越先进越科学，运营效率越高，规模效应越好的公司，成本也就越低。在充分竞争的市场环境下，成本越低的公司，毛利率越高，净利率也相对较高，成本这一块是可以在财报上验证的。分析公司的时候，可以从公司的成本、规模，以及公司在业内的口碑入手进行全面的分析。 在技术方面，对于我们中国的公司而言，通常有两种方法获得技术优势，一种是引进吸收，一种研发创新，但是最后肯定还是要走到自主创新的层次，而我听说华为这种巨无霸的公司已经建立了研发生产线，有个创意，到研发生产线走一圈，就会有结果出来，这个真的很强大！ 大家在分析上市公司技术优势的时候，可以参考生产线的先进程度，引进吸收先进技术的情况，研发创新投入的情况，还有专利数量，特别是核心发明专利方面的情况，最后进行综合分析评估。 质量优势，这一块，一方面看公司产品的质量控制标准，是否高于国家标准，是否高于行业标准，是否高于国际标准，有些优秀公司会要求公司的质量标准高于所有外在的质量标准，这就是一种相当好的质量观。还有些公司，会引入一些第三方的质量认证等等，这些都是评估公司质量优势的角度。 品牌，首先是一种产品和其他同类产品的区分；其次，品牌代表着某种产品在市场上的美誉度，有了它，就可以更方便的进入到新的市场。所以，随着经济的发展，国内的企业也越来越重视品牌的塑造和管理。 优秀的企业， 通常会参与到整个行业相关产品的标准制定中。大家都听说过一句话：一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。所以，是否参与行业标准的制定，以及参与程度的深浅，从侧面反映了公司的技术实力和竞争优势。 当你分析完上面所有情况的时候，一家公司的竞争优势基本就浮出水面了。接下来就是看看公司的市场占有率，行业地位，是否和前面的分析匹配，如果你研究了半天，发现公司的市场占有率、行业地位和前面的研究不匹配，可能就是哪里出问题了，需要你重新思考问题在哪里。 经营能力分析一家公司的经营能力如何，基本上从三个层次进行分析。第一个，就是公司法人治理结构，包括股东结构，董事会治理，股东权利，激励机制，财务制度，内部管理等等。这一块是非常重要的，因为许多人并未有经营公司的经历，对这一块的理解，通常比较难。 我的建议，就是多看看相关的公司失败的案例，看看相关的公司治理方面的书籍，多去参加上市公司股东大会和企业调研，多多对比，时间久了，就一定可以看出门道。 第二块就是管理层素质，虽然不能要求所有的高管都具备企业家素质和企业家精神，但是理性、包容、开放、进取、专业和信托责任是必须具备的，否则就会出现很多问题。巴菲特选择公司的时候，就非常看重管理层的能力和人品，所以，这一块也是分析公司的关键。 第三块，是公司员工的整体素质。这个应该是从人力资源部的招聘环节就开始的，然后是工作培训，根据职业需求持续培训等等。我在法国公司待过四年时间，他们的培训体系还是比较完善的，比如安全、消防、卫生、企业文化制度、质量等等。 在上市公司的年报里，一般都会有员工的组成结构，包括学历相关方面的介绍，大家也可以和同行做做对比。还有一个参考指标就是人均产出的对比，特别是对商业模式相近，经营模式相近的公司，人均产出高的公司，员工的平均素质、工作效率这些方面自然就会高些。 最后，就是所有的经营结果，都会反映在每年的财务数据里面，大家去仔细分析、对比和验证即可。 财务分析的验证有人说，看财报是用来排除公司的，这是针对我们选股来说的；对于我们跟踪企业，研究企业的人来说，财报是验证我们对公司的分析和判断的。如果我们真的看懂了一家公司，跟踪又足够细致的话，应该可以判断出每年业绩的大致情况，如果和预期相差太大的话，一定是自己对公司的理解和认知出现了某些偏差，要及时的补充这方面的认知差。
当然，如果超出预期很多，而且很差，首先要思考要不要先出来，然后再去研究为什么。如果看到财报很差的时候，再出来，其实都已经晚了，市场上总有一部分人可能会先知先觉，或者比你研究的透彻。但是，你一定也要知道，如果看到财报差，持续的差，你还不出来，可能就会碰到乐视网这种垃圾公司。 所以，我也认为没有长时间的跟踪企业，很难真正搞清楚一家公司。那么从公司的招股说明书开始，到每年的年报和重要公告，都要认真的研究和分析，然后通过每年的业绩来验证自己的判断。一边验证，一边纠正认知差，长此以往，必然会对一家公司理解深刻。 但需要提醒的是，心理学上有一种越了解越爱的心理效应，在研究上市公司方面，要做到客观理性，不能加入个人感情，才能最终寻找到优秀和伟大的公司。 好了，这就是最近五年来，我对公司分析的思考框架，希望对大家的投资有所帮助。@今日话题 $恒瑞医药(SH600276)$ $罗牛山(SZ000735)$ $中国平安(SH601318)$
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