三年KPI下的天猫新客

本周天猫对外放出“GMV三年内翻番”的KPI目标，让外界有一些小震惊。在一个习惯了电商交易额与活跃用户数增长已进入平稳放缓期的市场惯性下，这种做法被视为对自己“下狠手”。

于是，外界马上将目光聚焦在新任淘宝及天猫总裁、80后的蒋凡身上。他到底能给天猫装上一个什么样的新引擎？

论增速，此前印象比较深的是2017年6月阿里投资者日，CFO武卫对投资人承诺2018财年（截至2018.3.31）营收增长指引45-49%。结果财年营收收官增长58%，股价从2017自然年初的99美元涨到自然年底的182美元左右。希牧投资管理集团有限公司希牧财富

但那已是阿里巴巴近些年业绩最抢眼的一个财年，眼下的宏观形势已经改变。我们对比几组数据，来看看三年翻番目标的可行性。

由于其2019财年（截至2019.3.31）业绩尚未公布，如果暂且拿2018财年（截至2018.3.31）数据计算，当年天猫GMV达到2.1万亿元，三年翻番意味着2021财年（截至2021.3.31）超过4万亿，计算年复合增长率(CAGR)约为26%。

再往前看三个财年，2015财年阿里巴巴GMV是2.4万亿，其中天猫GMV为0.85万亿，占比35%；2018财年阿里巴巴GMV是4.8万亿，其中天猫为2.1万亿，占比提升到44%。计算这三年阿里整体GMV的CAGR是26%，天猫GMV的CAGR是36%。

也就是说，天猫的增速是跑赢阿里大盘的。趋势上看，天猫与淘宝的GMV占比有望短期内实现“五五开”，品牌商家的贡献权重将进一步提升。

这样看，只要天猫未来三年大致保持住过去三年阿里电商大盘的CAGR，就能实现翻番。会有人说，一个前提被忽略了，就是天猫现在的规模达到了2万亿，按行业规律，越往后增速应该越低。实际是不是这个规律？

2015-2018财年这三年中，天猫GMV的年增速依次为42.9%、28.8%和36.2%，打破了基数越大增长越慢的规律，且这个波动幅度相比于淘宝和阿里电商大盘而言更剧烈。这让天猫看起来还是一个“新的平台”。

背后的原因之一可能是，天猫面对国内外品牌数字化转型的渗透仍然有很大拓展空间，现在这个平台上有大概20万个品牌，与零售总商品相比，仍有大量品牌商没有进来，而从最近两年头部商家的入驻情况看，天猫对品牌商的吸纳能力仍然很强。

另一个原因可能是新增用户的规模以及老用户消费宽度的变化。2018财年阿里巴巴年度活跃消费者净增约1亿，2017财年净增约3100万，2016财年净增约7300万。近几个季度新增用户更多来自三线及以下市场。目前国内有实际消费力的人口规模大概是9亿，也就是说，前方有2.6亿左右的新用户可供争取。

自助卖茶的机器，线下派样机提升了门店的靠店率

阿里在年报中披露的一个用户规律是，那些陪伴平台时间越久的用户对平台的年均贡献越大，消费宽度也越广。比如2018财年，“五年用户”人均下单132次，人均年消费1.2万元，购买跨度覆盖了23个类目；而“一年用户”人均下单27次，人均年消费3000元，购买跨度涉及6个类目；那些成为88VIP会员的人，类目平均消费宽度6倍于普通用户。

这反映出阿里的策略，将更多新用户拉进来，让他们尽可能变成有持续消费意愿的老用户，这样单个用户的贡献价值就会不断提升。

这里用一个基本公式，GMV=流量*转化率*客单价*复购率。GMV取决于用户基数、消费频次、消费金额，以及商品触达的精准度。天猫GMV的三年目标，也将从这里面获取。

说到这里，需要解释一下我对“新客”的理解，表面看是指那些没有发生平台交易的新用户，但细化到类目的维度看，一个美妆的用户可能也是户外用品的潜在用户，但她以前从未在平台上购买过户外用品，这部分潜在的消费交集就是平台要去挖掘的。也可以说，品牌商的新客与天猫的新客是一回事。

所以，天猫未来战略把新品首发提到了公司高度，淘宝App中最重要的入口位置也被拿去做天猫首发，这意味着整个天猫的运营方式也会做出改变，为新品战略服务。比如，新品首发的背后是对用户更加精细化、小颗粒度的运营，让新品更精准地找到目标群体，提升新品存活率。

对此，一位负责平台营销的阿里高管向我解释了后台是如何运营细分用户的：对于用户标签，后台并不是按照年龄、地域等多少维度给每一个用户贴上标签放在那里，这没有意义；是先有一个业务需求（比如为品牌商的某个策划找到一类用户），再对应去圈人，给到前台去营销。圈人过程中，后台看的是用户的动态行为数据，是不分地域属性的。可见，这和我们平时想当然地将人群划分为一二三线城市有本质区别。

从与多家品牌商的长期沟通看，这种精细化的用户运营理念是最吸引品牌商的，因为这是线下运营很难实现的，而单纯的电商渠道只是对线下销售网络的补充。

以美妆类目为例，这是目前天猫平台最具成长性的一个类目，总盘子大概在1000亿规模。科颜氏已在天猫做过三次超级品牌日（可理解为品牌专属的双11），其一位管理层说，后台除了生意数据外，最看重获客、粉丝新增与互动，以及在淘系外的搜索指数。可见，品牌商希望将超品日这种公域流量留存为自己的私域流量，做长期运维。

科颜氏目前在国内覆盖了60多个线下城市，在线上是300多个，线上线下的客群重合度比较低。在线消费者数据不光是为它做渠道下沉，也是它后续线下开店的重要参考依据。

另据欧莱雅的一位管理层去年沟通，旗下美宝莲子品牌的目标消费者平均年龄是27岁，她了解的天猫彩妆品牌消费者平均在27.6岁，此前联合天猫首发的某款美宝莲新品粉底液，实际消费平均年龄是24岁。在线平台直接拉低了品牌的目标客群，这也是美宝莲的拉新需求所在。

这样看，用户数据资产让天猫成为品牌在线营销的主要场景。三年目标能否完成，很大程度取决于这些品牌商的决定。从GMV贡献绝对值看，这些头部品牌商不是最大的，最大的来自那些“腰部”的长尾品牌，但天猫的战略是用头部带腰部。当然，吸引头部大牌入驻，天猫短期内会适当牺牲部分货币化率，以佣金折扣、佣金返还等形式吸引新入驻大牌，但长期看，品牌商资源的不断汇聚与新品首发心智的培养，会提升天猫平台的黏性与活跃度。