核心数据看拼多多的“电商骨架”

拼多多自身的戏份实在太足了，动笔分析这家公司之前，网上的文章已铺天盖地，将舆论的漩涡越搅越大。好像越晚写，越难找到新意。

定于本月26日开启IPO的拼多多正推着很多角色快速往前跑，包括自己的员工、商户、媒体以及证券分析师。很多人质疑它为什么成立3年就急着上市，是不是融资遇阻了？但看过招股书就知道，它的现金流很充裕（2018Q1现金及等价物为86亿元）。我判断，选择当下变成一家公众公司，应该是它自身最适宜的时机，和环境的关系并不大。

过去，没有哪家中国电商在登陆华尔街前像拼多多这样，眼球与争议均“爆棚”。这也给外界留下一个新课题，到底该怎样看待这家公司的价值？

我对它的了解更多来自身边人或网上的评价，缺乏基于长期体验下的用户视角，这其中夹杂着大量的主观因素。拼多多曾用“五环内”、“五环外”来区分目标用户与认知圈层。我承认一点，中国细分受众圈层的丰富度远超过平时接触或想象的程度。

一个最简单的例子，上海同一家菜市场，大姑娘去了可能会抱怨菜不够新鲜、不水灵；低保户可能会嘟囔，怎么今天没有打折的菜叶？

所以我选择跳出圈层认知，回归核心数据。因为数据是最冷静的，即便是上市公司，也要回归到数据层面。对于电商企业，我觉得至少有3个数据是核心，即获客成本、复购率、客单价，分别对应反映的是流量、用户留存、利润（货币化水平）。希牧投资管理集团有限公司希牧财富

1

最近五六年，针对中国电商人们喜欢说“人口红利消退”，换个说法就是拉新成本越来越高，每获取一个新用户，平台需要砸下去的优惠券、广告费等不见底。现在，国内主流电商平台的单位获客成本基本在一二百元，甚至更高。

拼多多的获客成本是多少呢？我以单位获客成本=期间营销费用投入总额/期间新增活跃用户数，粗略算了一下，每获得一位新用户，拼多多付出的营销成本仅为10.95元，即11块钱一个新用户，现在看是白菜价。

具体算法，以拼多多从自营转平台模式后的2017Q2为起点，连续看4个季度至2018Q1，招股书披露的年度活跃买家从6770万增长到2.949亿，4个季度增长了2.727亿；营销费用2017年全年是13.45亿，2017Q1和2018Q1分别是7387万和12.17亿，可以得出对应的2017Q2-2018Q1这4个季度的总营销费用是24.88亿，进而算出单位获客成本10.95元。

这是在2018Q1明显增加了营销投入的基础上计算的，如果按自然年计算，2017全年的获客成本应该会更低，这得益于拼团模式本身以及微信、QQ的引流。为上市，拼多多进入2018年明显增加了营销与市场投放，2018Q1其营销与市场费用占总收入的88%，这一比例在2017全年为77%。

换个角度看，与很多速快增长的初创企业一样，拼多多也表现出比较明显的营销拉动特点。上市后的拼多多应该会经历一轮成本费用结构的调整，即提升研发费用在总成本费用中的比例，降低营销费用率。研发费用中也包括一部分技术员工的工资支出。

2

再看复购率，反映的是一个平台的用户留存与黏性。一般，日活用户数/月活用户数，可以粗略反映平台的用户留存率。但拼多多前后两次递交的招股书中均未公布日活用户，只有月活数据，无法从这个角度去评判平台黏性。

另外一个角度，招股书披露2017全年拼多多一共产生了43亿笔订单，按照截至2017年底的2.448亿年度活跃买家计算，平均每位用户年消费17.6次，平摊到每月约为1.47次。这个数字对于新平台而言不算低。京东2016年完成16亿实物商品订单量，对应的年度活跃用户数为2.266亿，平均每位用户年消费为7.06次。

由于招股书没有进一步披露拼多多这43亿笔订单中有多少比例来自二次及以上的重复购买行为，所以无法计算准确的复购率。这个数据之所以被看重，是因为任何一个电商平台都会在发展中遇到用户数增速放缓，能否留住老客，增加他们的购买次数，就很重要。

复购率可以通过二次券等促销手段提升，但长期看，在一个健康的成本费用结构下，商品与服务的质量才是保持用户粘性、提升复购率的核心因素。从这个角度看，平台模式的拼多多在上市后始终要面对的一个任务是监管商品质量。

3

客单价方面，拼多多2017年的43亿笔订单一共产生了1412亿GMV，对应的每笔订单消费32.8元，而招股书披露的每名活跃用户2017年的消费额(GMV)为576.9元。这个数据低于阿里、京东等成熟电商平台。阿里2018财年的年度GMV为4.82万亿，对应的年度活跃买家为5.52亿，单位用户年消费在8700元左右。

这可能有两方面原因，一是多数用户面对这个新平台还处在适应期，先从低价商品尝试购买体验；二是平台商品结构中本身就以低价商品为主。目前拼多多平台上的商户有100万左右，低于主流电商平台，预计它上市后的招商规模将会明显扩张，引入更多高价值商品充实商品结构。

拼多多从2017年一季度开始放弃了自营模式，转型开放平台，这就规避了继续以低毛利率亏损卖自家货的风险，选择以更高毛利率的在线广告与佣金赚钱。由于客单价对应着佣金收入，因此会关系到拼多多的总体营收。但2017全年和2018Q1拼多多的营收结构中，佣金与广告的占比从“三七开”发展成“二八开”，即佣金的占比在降低，这个趋势缓解了拼多多低客单价的压力。

从以上3个核心指标看，拼多多以1159名员工（2017年底数据）创造千亿规模GMV、获得3亿买家，可以用“高效”来形容，后面要看它的货币化水平即盈利能力。一般，广告+佣金是平台型电商的正统盈利模式，虽然拼多多在前端的引流方面采取新颖的拼团模式，但后端的营收仍在广告+佣金范畴内。

这样看，上市后招商引入广告投放能力更强的商家，提升客单价，通过进一步加强质量监管等手段提高用户留存与复购，就显得很有必要。

［一千二百字］不是每篇文章只写1200字，是用最简介的文字和最直接的逻辑说清一件事

Mr.Key喜欢研究商业逻辑与公司财务，关注电商、零售、云计算、互联网金融、数字音乐、海外市场等。你也会在雪球专栏、新浪财经、老虎证券、冨途证券、虎嗅、钛媒体、头条、搜狐新闻上看到［一千二百字］的文章

以及

爽读