Twitter＋陌陌等于一个微博 功劳属于近8000万新增用户

春晚是一个巨大的流量库，尽管人们在除夕夜的娱乐方式越来越多，与十年前相比稀释了春晚的眼球效应，但一点也不妨碍互联网公司用红包重新激发出这个平台的商业价值，顺便将流量引到各自的App上。除夕夜，年轻的互联网原住民在家手把手教他们的长辈如何抢红包，让这些App完成了一次性价比很高的拉新（用户）。

作为今年春晚的独家新媒体社交合作平台，微博统计的结果是，除夕及春晚直播期间活跃用户数达到2.2亿。人们在这期间发出了近8000万次讨论春晚的微博，互动量2.12亿次，春晚相关短视频播放量8.7亿次。从1月22日到除夕，有1.5亿人瓜分了明星、企业等发出的20亿个红包。

一般用户可能对这一串眼花缭乱的数字并不关心，但对于持续追踪、分析微博商业价值的人，这些数字可以被抽象为一个简单的结论，即微博的活跃用户数在滚雪球，这正是它作为一个社会化广告营销平台的价值根基。希牧投资管理集团有限公司希牧财富

去年，微博确实赚到钱了。2017Q4及全年财报显示，2017年微博的每股净利润是1.56美元，比2016年（每股0.48美元）的3倍还高。微博借除夕夜发红包，既是一次用户回馈，也是一次巩固活跃用户数和平台价值的投入。2017Q4微博的月活跃用户数(MAU)是3.92亿，按照最近几个季度平均单季环比增加1500-2000万MAU估计，再加上春节效应，微博在2018Q1实现MAU超4亿基本板上钉钉。而Q1通常是商家广告投放的淡季。

Mr.Key注意到微博的股价、MAU(DAU)及其变现效果三者之间的大致关系。微博在2014Q2时上市，直到2016Q1这期间的股价基本维持在20美元以下，且没有出现过大起大落。虽然微博早在上市前的2012年就开始商业化，并相继推出了粉丝通（竞价投放）、粉丝头条（置顶展示）等原生信息流变现通道，但当时并没有带来利润的明显改善，直到2014Q4才首次实现盈利。

分析其中的原因可能主要有两个，一是互联网广告投放一般具有滞后性，即从平台积累了一定量的MAU(DAU)、从而变成一个有价值的广告投放平台，到商家认知这一变化，再到投放广告，这之间少说有大半年的市场滞后期。另一个更重要的原因是当时微博的MAU基数还没有大到足够支撑起它的变现能力。

2016Q2是微博历史股价的分水岭

一般，日活DAU达到1亿时是一个互联网广告平台投放价值的里程碑，此时将会产生明显的广告聚集效应。微博刚上市的2014Q2，DAU只有7000万左右，平台价值还没有明显体现。微博DAU超过1亿是在2015Q3，当时的股价仍维持在20美元线。考虑到市场滞后性（比如2-3个季度），微博平台价值释放是从2016Q2，正是在这个转折点之后，微博的股价、净利润开始同步上涨，直到现在的股价超过130美元。

所以，作为一个广告收入占比88%（2017Q4数据）的平台，DAU、MAU增长趋势对其未来股价、市值、商业价值具有重要影响。那我们来看看微博还有没有后劲？

梳理微博的各季度数据，从2014Q1到2017Q1，每个季度的MAU同比增速一直保持在30％以上，对应的DAU增速也基本处于这个区间内（用于衡量用户留存度和黏性的DAU/MAU比值一直维持在45%上下）。2017Q2开始，MAU和DAU的季度同比增速降至25-30%区间。考虑到现在MAU已将近4亿，增速放缓属于正常趋势。4亿的MAU基数下能保持25-30％的同比增速，1500-2000万左右的环比增量，已经属于强劲的增长势头。这个增速和阿里巴巴最近几个季度移动端MAU的增速差不多。

2017全年微博新增了7900万用户，渠道下沉三、四线城市，老用户的回归是两个主要原因，前者是移动应用都瞄准的市场空间，后者是微博的优势，毕竟微博作为中国最早的一批移动应用，用户存量很可观。

摩根斯坦利最近的一个报告说，从全球平均水平看，领先的社交媒体平台MAU大致上是领先的IM服务商的54%。截至2017年底，微博MAU约为微信的40%，这两个数值的差距意味着微博用户规模仍有一定的增长空间。现在微信的用户数增长快要见顶（至少国内市场），以微信10亿左右的MAU作为参照，54%就是5.4亿左右，这意味着微博在用户规模上仍有增长空间。

微博现在的市值保持在300亿美元左右，已经基本甩开了同类的Twitter（大体相当于一个Twitter＋一个陌陌），微博在中概股追赶的对象是相差100亿美元的网易。除了上面分析的活跃用户数趋势外，微博市值空间的其他主要影响因素就是内容生态体系的厚度。

因为用户数迟早会见到天花板，广告平台价值的后续释放取决于广告分发效率与匹配精准度的提升，背后依靠的是技术（机器学习、新的广告系统）与数据维度（导入更多外部数据并建立关联）的发展，这是纵深向。而横向取决于产品形态的丰富（比如图文、短视频、问答）以及向各垂直内容领域的拓展。体育直播就是其中一个很重要的领域，像Twitter手中的NBA和温布尔登网球赛、微博手中的NFL（美国职业橄榄球大联盟）、Facebook手中的MLB（美国职棒大联盟）版权等，都是流量增项。但三家尚未涉及第一大运动足球的转播，可能与文化差异和版权费太贵有关。

最后来看微博的成本项。在最能直接反应赚钱能力的运营利润率指标上，微博2017全年的运营利润率接近40%(Non-GAAP)，显著高于2016年和2015年。但在三大费用支出上，2017年的市场与营销费用有明显增长，而历史数据里市场费基本与研发费持平。

所以，在用市场投入换取用户数活跃度与平台影响力的同时，微博2018年可能需要适当调整成本结构，加大产品研发费用的投入，通过新技术与多维度的产品线来获取更多用户与提升用户黏性，以取得一个长期的增长趋势。