用正确的产品方法，才能避免楼盘滞销！

上篇文章《储客2000组，开盘20套，楼盘做错了什么》，发出后，一石激起千层浪，后台很多留言，主要是两种阵营的声音：

营销纷纷表示，这是产品做得差，或者公司不给价，这锅咱们不背。

设计也表示，营销的问题，咱们画图的能解决吗，哥们太天真了。

为了不影响房地产的行业体面，这些留言我都没放出来，都是啥“格局”啊：出来问题，不首先想如何做正确，第一反应是，责任不在我这里。

楼盘从拿地到上市，一共要经历7个环节，现在看来，7个环节7口井，谁都爬不出来相互看看。在7.21的大课上，我说：许多产品被定下来，是因为各部门扯皮扯累了，投赞同票好回家睡觉，引发全场哄堂大笑。

对于格局只能在自己一亩三分地的，我都奉劝他取消关注，事过几年后，再去读读《时代抛弃你，连招呼都不打》的文章，可能那时他会有点共鸣。“观念研究院”的粉丝格局，必然是不断修正错误，勇于承认问题，是为找到正确路径的同仁。

一个项目，产值动辄几十亿，没有为产值承担责任的心胸，始终逃不离行业混子的格局。就如一个老师，对孩子没有成材的期待，每天都拿着小本子计课时算收入，计较于拿多少钱讲多少课的公式，绝对不可能成为“优秀教师”。

一种叫“职业”，一种叫“事业”。两者不矛盾，可以重叠。

同样，这篇文章也是写给把职业当事业的房地产人，这是《观念研究院》粉丝的大多数。我们在意的，都是如何把行业变得更好。

上篇文章谈到不到的1%转化率，问题百分百出在产品上。乃至出在做产品的工作方法上，不是说这些方法有什么问题，但至少说明，新的市场特征下，原来高周转的产品模式，所生产的产品，不适应新的市场要求了。

至少以下两种方法。

市场对标产品法，如何制造滞销的

这种方法，出现在市场部门比较强大的公司，逻辑也有可取性：先分析地块所在城市或者区域的畅销产品，得到不同总价段和面积段的户型销售情况；然后选择销售量最大的产品类别，去做建筑强排以及户型优化。

大约分以下四个步骤：

☑ 市场研究：

购买这个城市的畅销品数据，得出品类排序，比如畅销总价段，畅销面积段.

☑ 总价段选择：

总价代表顾客的出价能力，如200万级销售最多，说明城市里这个阶段的客户量最大，那就主要选择做200万的产品。

☑面积套型：

选择了总价段，再结合项目的单价预期，这个公式就简单了，总价/意向单价=套型面积。如总价段200万，公司预期销售价是1万/㎡，那么就得到了100㎡的面积段。

“控总价提单价”的口诀，也是这里出来的。

☑指标推测：

结合建筑强排的空间布局，同样是100㎡，去找到更好的户型方案，比如3房方案，3.5房方案，宽厅方案，竖厅方案。再结合总平的空间优势，得出大中庭，大楼间距，南北向等强排方案。

设计师，喜欢这种户型擂台赛

以市场畅销品为对标的产品方案，做到这一步，基本大局已定，剩下就是细节推敲和建筑规范了。

如果你去年来听过这课，可能今年就不会滞销

这种产品方案，看似很先进的：因为，一切来自于市场，有市场数据为支持，可以实现被证明。

1、总价范围，来自于这个市场，选择是市场客户基础最大的。

2、面积套型，经过精心优化，可能比已经在售的户型好。你经常听到的第几代户型，就是以这个为基础的。

不仅房地产，做汽车、手机等一切市场化的行业，都基本上按照这个模式在工作，也许写进了市场营销的教材。但这种方法，在楼盘真实的市场战中，会遇到许多措手不及的冰山。

以下列三个刀刀致命的滞销BUG：

1、被在售产品打压而滞销：

房地产的特征是不断运动的，顾客在3年前买的房子，和今年价格不一样。同样，别人在售的楼盘，是几年前拍的地，如果你的地是新拍的，要么楼面地价比你便宜，要么地段比你好，更可能两者同时兼备：地段比你好地价比你便宜。

然而，你的产品，对标的就是这些在售的楼盘，上市就面临被人按在地上摩擦的命运：

1）同样总价，别人面积比你大；或者同样的面积，别人总价比你低。因为你拿得晚，地价更高。

2）同总价同面积，别人比你位置好。

现实情况中，你做产品时对标的这些楼盘，销售顺序永远在你前面，如果他们全部卖完了，就该你走量了，如果他们还有一堆库存，那么你上市就滞销。

有些总裁级的高管，说：一切交给时间去解决吧。说的就是这个意思。

2、陷入“品类过剩”而滞销：

这个很容易理解，假设这个城市100万的房子卖得好，你开始跟风，其实每一个新地块的老板，也看到这个价格段的房子卖得好。毕竟以卖数据为生的前策公司，会把这个数据卖给每个开发商，并且都建议他们做这个面积段。

第二年，当你上市时，有可能看到这样的画面：全城楼盘，户型都和你差不多。瞬间供大于求，陷入过剩。

果贱伤农的规律一样，第一年农民看到西瓜比花生贵，第二年都种了西瓜，所以花生涨价，西瓜打折烂地里。

所以，不要过分迷信大数据，数据是过去规律总结，是死的；然而市场是活的。

3、浪费土地指标而滞销：

规划局给每块地指标时，考虑了土地的城市属性，有些指标2.0，有些4.0；意思是根据位置，做不同的产品形态来。

但是，我已经不止一次看到，用1.6的容积率做梯4产品，2.0的容积率，做梯6产品，十分惋惜，可惜了这块地。

2.0容积率的T6户型

这个问题，是市场部门给了面积段要求，设计部门做出了面积段，因为面积段小，比如都在90㎡以下，考虑到得房率等问题，设计理所当然的90㎡就是梯6.

土地指标产品法，如何制造滞销的

这种产品方法，出现在设计部门话语权比较大的公司，它的逻辑，也有可取性：首先，不同建筑形态，比如别墅叠拼洋房平层塔楼，在顾客那里有天然的估值差；那么，根据每块地的规划指标，做出更高形态的产品，货值就更大。

形态估值法，也是通用于一切商品的法则，比如C级车大于A级，房地产业也类似

它的工作步骤如下：

☑ 分析容积率指标：

比如容积率1.0，就可以做叠拼；1.5，还可以出点洋房，3.0就没戏了，只能只平层。当然也会结合限高、密度等要求，进行综合分析。

因为每块地的指标都不同，所以，先拿到红线图进行分析。

☑ 业态建议：

纯粹的容积率口诀，并不会体现设计师的专业性，他们的牛逼，在于可以进行拆分，比如1.5容积率，全部做洋房，能不能一些变成叠拼，一些做成洋房呢？

这里面的专业和细节，都不多谈了。

☑产值测算：

同样的容积率，配上不同的形态，目前被禁止的高低配，在当年大行其道，就是因为相同建筑面积之下，做出不同的形态，得到的产值不一样。

设计院给的各种方案对比

3.0容积率的高层产品，扣出建面的10%，来做价格2倍的别墅产品，整体货值当然更高。

。

☑户型优化：

这是设计师主导的产品，当然设计师会选择同面积和形态的更好户型，来进行升级。设计部门总有许多考察和踩盘安排，主要是吸收别人更好的指标优化方法。

以下两个BUG，让这些盘出现滞销：

1、形态和市场脱节而滞销：

谁告诉你，1.4可以做洋房，1.0可以做叠拼？这些口诀本身就有问题，比如：

请把洋房面积降到120㎡，1.4就覆盖不了啦。把叠拼的面积控制在140㎡以下，看你1.0包得住不？

前段时间做产品时，容积率1，一个设计师就兴奋了，他想做叠院产品，并且拿了一堆户型与我沟通，经过艰难的说服，他终于明白了：

如果全部做叠院，面积要在200㎡以上，严重脱离了当地市场的需求；

如果做30%的150㎡叠院产品，那么需要接受70%的小高层，后者将成为库存。

但他先前带着容积率的兴奋，基本上已经说服开发商老板了，我艰难的浪费口水跟着他跑，本着一套房子都不库存的立场，1.0容积率，还有更好的产品方案，最终让这个开发商冷静了下来。

这个过程有多艰辛呢？我并不想再来一次。除非服务费用再提高20%。

2、空间估值逻辑非顾客逻辑而滞销：

空间，关系场的载体。

别墅那么贵，是因为顾客进去参观时，可以看到许多关系场，比如party的、夏天的、家人的、中秋节的。这些，都是高层不可能有的场景。

但是，不代表“别墅”这两个字就很贵，比如现在的经济型别墅，抛开花园，室内就是个电梯产品的格局。比如，咱们把爆款“桃李春风”的院子去掉，只看室内，毫无冲动。

去掉院子的桃李春风

同样的，“洋房”这几年表现比较差，是因为目前的洋房就是小高层，再也不是早期的花园洋房了。

许多别墅和洋房，只能说他们是：高层产品修矮了！

这个BUG将在什么时候体现呢？算总账的时候，原来拉高拍低，你的别墅是按照别墅价值算的，所以提高了整盘货值，但是在销售期间，顾客并不接受你预期中的别墅价格（因为没有关系场，只是楼层是别墅），要么滞销，要么降价。

这个项目的别墅严重滞销

溢价的别墅降价销售时，你才知道，原来的货值最大化，只是账面上的一厢情愿。

以上两种产品法，都是行业的主流。方法、过程和要害，本文已经说得很清楚了。

如果楼盘滞销卖不动，大家都没得跑，无论营销还是设计。当然不是说责任在谁身上。

我相信，每个楼盘产品出来之前，负责产品的人，都会检查很多遍，就像考试一样，如果时间充裕，相信大家都会确定到每一步都无误，才会交试卷。

但还是考了59分，一些人又把过程检查一遍，并坚信每一步都没出错；而另一些人，可能会发现：公！式！用！错！了！

我就是那个后者。

下面介绍一下，我们做产品的方式。

“超级难题”破题法

市场对标法和指标分析法，出现问题的根源在于：

他们默认了，市场是静态的。

市场对标法，认为畅销总价段，是静态的；指标分析法的，认为形态对应的价值，是静态的。所谓静态：就是去年是这样，那么明年也这样。

但是，真实的市场，是动态的。

比如，同样指标的两块地，拿地年限不一样，成本是不一样的，有什么参考性？同样一个市场，喝头啖汤和尾随进去后，容量也是不一样的。

我的麻将教练，每次赢了钱，都会给我说相同的一句话：

每把牌都是不同的。

外部的动态变化，没有人能把握，但是，不需要解决那么多外部问题，楼盘责任人，只需要解决内部核心问题。

我将之命名为“超级难题”。

在今天的楼市，除非你搞经济适用房，否则基本上都会遇到“不平衡三角形“：

你的售价，和空间舒适度指标，以及顾客数量之间，一定存在冲突，产生不平衡。那么，超级难题就清楚了，没那么复杂

简单描述几种：

☑ .这个土地的顾客数量是充分的，但是不能接受售价。

☑ 楼盘的空间和价格都是合理的，但是顾客数量不足。；

☑ 楼盘的顾客数量足，价格也能接受，但是他们想要的形态，做不出来。

超级难题，才是产品定位的标的物。解决了，才叫破题。

假设，你的楼盘定价和产品形态，都没问题，但是顾客数量不足，那么解题的要点，就是让那些不买房的人，产生买房需求。

工作的重点，就是调研这种不买房的人，目前的居住现状，给他来次狠狠的升级，撩拨对更好生活的向往。

没市场的项目，重点关注那些“不买房”人的需求

你的注意力，就绝对不是去复制市场上已有那些产品了，因为他们的产品，根本就没有撩动这些不买房的人，你必须去做创新，让他们产生购买欲。如果你参考了那些畅销品，那结果事前能判断。

超级难题的类别太多了，每个盘都不同。

但他是产品的第一步。找到了超级难题，再成功解题，就不会出现滞销。

储客2000组，开盘20套的楼盘，要么用的是市场对标，要么是指标对标，他们彻头彻尾，都没有真面面对具体地块，受售价、指标、时间点制约所产生的难题。直到把50亿货值全部拿到预售证了，才发现有人卡着他们的脖子。

当然，以“超级难题“不平衡三角来看，还有一条简单快速的路径：

把售价降低30%，以形成和对手20%的价格优势。

不觉已经4500字了，超过了微信文章的极限。

很抱歉，写这么长的文字，都没法清晰的满足有些人的要求：到底该怎么做?说了等于没说。

任何思考类的话都是你的负担，你更希望得到明确的路径和指令。有这种感叹，是因为你在基层搬砖太久。

这是你的问题，不是我的问题。

就如《关系场》这堂课，5999元，也没办法让你得到一套操作手册。业内这么高的课时费，能给到决策人一点启发，让将来的方向不迷惘，都物超所值了。

高手，要的只是一盏灯，路径会根据自己公司情况去搭建。

低手，要的是一条带服务区的高速路，那么前两种产品法，挺适合你的，不但有服务区，还带导航啊。

《关系场-楼盘下一个10年的产品之道》

深圳场，12.7日举行。

5999元/人。

也许你不缺钱卖地，也许你不缺乏过去楼市的若干经验。

但楼市的规则已经发生了变化。

我们依然认为这个课的价格非常便宜。在楼市的颠簸转型期，谁提前掌握未来楼市的密码，谁就能率先掌握“活下去”的生存权。

我们并不能保证，听完这课你就立刻变得很牛逼，我们只能保证：如果这一课的体系，你曾经听过，我们全额退款。

已经很牛逼了，中国房地产大企业最长的已经36年，还有人能讲出你没听过的东西。