线下母婴连锁零售，未来渠道竞争力在哪里？ “产品 服务”构筑母婴行业三万亿大市场，线上社区电商、线下...

“产品+服务”构筑母婴行业三万亿大市场，线上社区电商、线下专业连锁等多元业态百花齐放。在新生儿减少背景下，消费升级成为行业发展主要驱动力。从产业链来看，上游母婴产品高端化、品牌化趋势明显，行业竞争激烈使得品牌商对新客开发重视程度空前提升；下游新生代母婴消费者在专业知识、产品质量、购物体验和母婴服务等方面也提出了更高要求。我们认为，行业生态变化、上下游需求更新将催生中游渠道加速变革，线下母婴连锁店凭借对上下游两端的独特渠道价值构筑核心竞争力，正在迅速崛起。

来源:  金钜策股（ID：SME_sunjinju）

作者：新时代证券 孙金钜、黄泽鹏

 

摘要

消费升级成为母婴行业发展驱动力，上下游需求更新催生渠道变革。“产品+服务”构筑母婴行业三万亿大市场，线上社区电商、线下专业连锁等多元业态百花齐放。在新生儿减少背景下，消费升级成为行业发展主要驱动力。从产业链来看，上游母婴产品高端化、品牌化趋势明显，行业竞争激烈使得品牌商对新客开发重视程度空前提升；下游新生代母婴消费者在专业知识、产品质量、购物体验和母婴服务等方面也提出了更高要求。我们认为，行业生态变化、上下游需求更新将催生中游渠道加速变革，线下母婴连锁店凭借对上下游两端的独特渠道价值构筑核心竞争力，正在迅速崛起。

母婴连锁渠道竞争力凸显：“专业+品质+体验服务”满足下游消费者需求，线下推广能力帮助上游品牌商拉新。近年来国内母婴连锁店依托购物中心快速发展，我们认为其渠道核心竞争力体现在：一方面，对下游消费者而言，母婴店的专业知识交流与疑难解答、基于品牌和渠道双重背书的精选优质产品、全品类一站式便利购物及门店体验服务，构成了有别于电商的强大吸引力；另一方面，对上游品牌商而言，随着市场竞争日趋激烈，新客开发重要性空前提升：而母婴店作为存在大量交流互动、会员信任度很高的线下实体空间，在开拓新客、推广新品方面的特殊价值正越来越被重视，由此也将获得更多的品牌资源支持和议价空间。而在外部渠道竞争方面，电商的冲击客观存在，但在母婴行业并不明显：从最新市场调研数据来看，母婴店（渠道占比33%，同比+3.5pct）和电商（31%，+2.1pct）分庭抗礼，二者共同挤占的是传统商超、百货的市场份额。

线下整合扩张、线上融合全渠道发展，叠加服务深挖用户全生命周期价值。现阶段国内线下母婴零售市场格局分散、存在较大的整合空间；随着新生儿减少带来行业存量竞争加剧，此前大量存在的中小型业态经营压力骤增，而爱婴室、孩子王等龙头公司凭借品牌、资金和规模优势，反而有望在新的行业生态中获得渠道扩张整合和份额提升的重要机会。进一步，在巩固线下门店优势基础上，通过加强线上布局、会员大数据分析和社交媒体引流等方式进行全渠道营销，在消费者渠道选择多元化的未来也具备重要意义。此外，开发婴儿抚触、游乐等门店服务增强用户粘性，布局早教、医疗等服务拓展新的盈利点，也都是深度挖掘用户全生命周期价值的可行之道。

主题重点推荐爱婴室：渠道整合加速扩张，多元发力打造母婴综合生态圈。爱婴室（603214.SH）是华东地区母婴零售龙头，自2018年上市以来收入、业绩保持快速增长，毛、净利率稳步提升。未来，公司通过“自建+并购”加速线下渠道整合布局，除传统优势华东区域加密外，也在西南、华南等新市场开疆扩土，同时在供应链和品类结构方面不断优化，核心竞争力稳步提升。此外，公司也重点发展APP、小程序等线上平台、探索拓展早教等服务领域，多元发力打造母婴消费服务生态圈，前景值得期待。

风险提示：新生儿出生人口下降风险、线上电商等渠道竞争风险。

主题标的：

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 母婴行业：消费升级驱动行业发展、渠道变革

1.1、 “产品+服务”构成母婴万亿市场，渠道业态百花齐放

“产品+服务”构筑母婴行业三万亿大市场，母婴服务产业潜力更大。参考罗兰贝格研究分类，母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块，其中产品包括婴儿食品（核心品类为奶粉，其他还有婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、婴儿洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床）、童装和孕妇产品等几大类；服务则涵盖婴幼儿教育、娱乐、医疗保健等多个方面。在消费升级驱动下，我国母婴行业蓬勃发展，2019年整体市场规模已超过3万亿元，复合增速超过15%。其中，母婴产品市场规模超过1.7万亿元，母婴综合服务市场规模也超过1.5万亿元，且发展潜力更大。

母婴产业链中游渠道业态百花齐放，线上电商和线下母婴连锁店逐渐成为主导力量。从母婴行业产业链来看，上游为母婴产品品牌商，下游为母婴消费者，中游则是线上线下的各类母婴渠道。线上渠道方面，以天猫、京东为代表的综合电商母婴渠道仍为主导力量，但垂直电商（贝贝网、蜜芽等）和母婴社区（宝宝树集团为代表）等新兴业态也发展很快；而在线下渠道方面，母婴连锁店、传统商超卖场、百货和非连锁小母婴店各具特色。近年来，线上电商和线下专业母婴连锁店发展迅速，正在逐步蚕食传统商超渠道市场份额，成为母婴消费的主要渠道。其中，爱婴室（603214.SH，公司详情参见中小盘报告《华东母婴零售龙头，行业爆发，线下专营业态最为受益》）和孩子王是我国线下母婴零售企业的优秀代表，凭借“专业+品质+服务”构筑渠道价值，依托品牌和资金优势进行线下渠道整合扩张，成为母婴消费市场一道亮丽的风景线。

1.2、 行业趋势：消费升级成为新的发展驱动力

新生儿出生人口下降背景下，消费升级取代人口红利成为母婴行业发展主要驱动力。根据凯度咨询数据，2019年上半年，调研口径下中国快消品市场整体同比增长5.4%，其中母婴快消品市场同比增速达到14.2%。对各增长因子进行拆分，可以看到增长主要源于母婴产品价格提升（贡献+10.3%，2017年为+2.2%），而人口因子（城镇宝宝数量）贡献仅有+3.3%，人均购买量基本不变。受国内新生儿人口下降影响，可以预见，未来一段时间，消费升级将取代人口红利，成为行业增长主要驱动力。对母婴行业而言，消费升级体现在内容专业化、需求个性化、用户社群化、消费场景化，母婴消费者正越来越愿意购买更有品牌、更高端（同时也更贵）的产品，也越来越多的接受母婴服务。

消费人群方面，母婴市场最具潜力三类人群为低线市场、90/95后父母和二胎家庭。城市分布方面，对三、四线城市父母而言，养育新生儿成本负担相对较轻，近年来育儿相关消费增速更快；根据凯度咨询数据，低线城市母婴消费者会更倾向于在母婴店购物（占比37%，对应上线城市为23%）。年龄结构方面，8300万90后女性陆续进入适孕年龄，成为未来母婴消费主力军；在90/95后父母身上也表现出了极强的代际特征：沟通上乐于分享、喜爱互动，基于熟人和兴趣关系形成多个社群；消费上热衷于消费与社交相捆绑，更加追求个性和品质，价格敏感度较低，还懂得认知、搜索、种草与拔草。此外，二胎妈妈也是未来重要的母婴群体。

母婴产品方面，消费升级驱动下权重品类高端化、品牌化趋势明显。受到我国“421”漏斗式家庭结构趋势和育儿观念改变影响，母婴消费受重视程度空前提升，对母婴产品的品质和安全性提出了更高的要求，高端、进口、品牌产品越来越受欢迎。以最核心品类奶粉为例，根据尼尔森2018年底市场调研数据：（1）高端、超高端奶粉同比增速达到26.5%、59.9%，占比从54.3%提升至63.9%；（2）进口品牌奶粉仍然占据接近60%的线下渠道份额，同比增速达到16.6%；（3）奶粉头部品牌集中度逐年提升，CR5超过42%。此外，随着消费者需求精细化，涌现出更多针对细分目标人群的专业产品。例如大王设计的游泳专用纸尿裤，用特殊材质和贴合形状设计，能够有效防止幼童突然排便带来的泄露和尴尬，让孩子能安心戏水玩乐。

母婴渠道方面，线上电商和母婴店渠道分庭抗礼，传统商超市场份额被逐步蚕食。母婴消费升级对中游渠道的产品和服务质量也提出了更高的要求。线上电商存在节约时间、下单灵活和可送货上门等优点，近年增长较快，但也面临流量红利消退、消费者信任度低等问题；线下商超渠道早期优势在于分布较广、密度较高，但在母婴店广泛出现后，商超渠道逐渐暴露出不专业、品类不齐全、没有服务等缺陷，市场规模占比日益萎缩。相较而言，以线下连锁店为代表的母婴渠道，凭借一站式购物、品牌和渠道双重背书以及专业化咨询和母婴服务，正逐步蚕食原有商超卖场的线下渠道份额。根据尼尔森调研数据，2018年母婴快消品中电商渠道和商超渠道占比分别为37%和15%，母婴渠道占比已上升至48%。

1.3、 母婴消费者画像：对知识、品质、体验和服务提出更多需求

新一代母婴消费者特征：渴求专业知识、“重质轻价”、注重购物体验、对服务娱乐需求提升。根据罗兰贝格调查数据，对母婴消费者而言，在考虑购买渠道时，最看重的五大要素分别为质量保证、货品齐全、售后保障、一站式购物和服务体验。随着时间推移，90/95后新妈妈逐渐成为主力母婴消费者。从消费人群画像来看，新一代母婴消费者呈现出四大特征：1）对专业知识需求强烈、注重科学育儿，也乐于分享、各类母婴论坛社区应运而生；2）“重质轻价”，质量为王，对价格敏感度偏低；3）倾向于选择货品齐全、提供一站式消费和良好购物体验的渠道；4）对服务娱乐需求提升，由此带来母婴服务市场快速扩容。

新一代母婴消费者对专业知识需求强烈、乐于交流分享，追求科学育儿。新手妈妈普遍担心自己缺乏专业知识和经验，希望更加科学地备孕、育儿；《丁香妈妈》也提出，当下善于不断吸取新知识的学习型妈妈已成为主流。根据今日头条数据，2018年7月-2019年6月，平台上孕婴童类文章阅读总量超过200亿，其中糖果妈妈、儿科医生鲍秀兰等大V的单人阅读量均超过1亿。可以看出，新一代父母更注重专业解读，他们对于内容付费的接纳程度也在不断提高：据艾瑞咨询调查数据，愿意为获取专业育儿知识付费的父母占比已达到68%。而在学习之余，新生妈妈也乐于交流分享，以宝宝树为代表的各类母婴论坛、社区由此获得快速发展。

母婴消费者“重质轻价”，质量为王，对价格敏感度偏低。对于崛起的90/95后新妈妈，她们消费实力极强，产品质量是她们消费最重要的选择因素。根据辣妈帮调研数据，超过70%的辣妈特别注重产品在业界内的口碑和质量。相较于一般消费而言，母婴消费的突出特征在于对产品质量非常重视，而对价格不那么敏感。根据艾瑞咨询数据，母婴消费人群对产品的质量和材质重视度分别达到74.8%和39.5%（对应一般消费是64.5%和27.3%），对价格的敏感程度则普遍较弱、重视度仅为 33.0%（对应一般消费是46.0%）。对绝大多数母婴消费者而言，花费较高价格来购买优质母婴产品，以保证母婴身心健康安全，仍然存在正向心理效用。

母婴消费者注重购物体验，倾向选择货品齐全、提供一站式消费服务的渠道。前文罗兰贝格调查数据提到，母婴消费者对货品齐全和一站式消费的重视程度仅次于产品的质量保证。由于母婴消费细分需求众多，产品SKU逾万种，涉及婴幼儿食品、用品、玩具、棉纺品、车床等多个品类。考虑到时间成本，那些能提供全品类、多品牌母婴产品的消费渠道，就能消费者提供一站式购物的极大便利。此外，根据用户特定需求提供部分需求量小的专业长尾商品（例如羊脂膏、婴儿吸鼻器等，能解决消费者个别临时性需求）也会成为渠道的加分项。

母婴人群对服务娱乐需求提升，带来母婴服务市场扩容。以时间为轴来看，新妈妈的服务需求分为备孕、怀孕、新生、育儿四大阶段，包含健康医疗、育儿咨询、母婴护理、月子健康、亲子出行、学前教育等不同细分种类。随着婴幼童年龄增长，线下服务在婴童消费中的占比不断提高，对于7-14岁的儿童，服务消费占比已显著超过产品消费。而受益于网络技术、智能设备、教育医疗等领域的飞速发展，同时随着 “90/95后”人群育儿理念和经济条件的不断进步，母婴市场需求逐渐朝着品质化和个性化服务方向发展，母婴服务市场进一步扩容。根据罗兰贝格调研数据，预计2020年我国母婴服务市场规模将达到1.73万亿元，2015-2020年复合增速达到17%，增长潜力巨大。

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母婴连锁店：“专业+品质+体验服务”，渠道竞争力凸显

2.1、 母婴连锁店：区域性强、集中度低，扩张整合正当时

国内母婴连锁店业态已进入成熟扩张期，业态模式升级、行业集中度提升有望成为未来主旋律。自二十世纪90年代以来，母婴连锁店（母婴消费）业态大致经历了四个发展阶段：1）1990-2000年，萌芽期：行业刚刚起步，最早的母婴店以个体户、夫妻店形式出现，门店面积小、商品品类少，只卖奶粉、尿布等最基本品类；2）2000-2008年，蜕变期：渠道逐渐丰富，商超卖场为主流；连锁专营模式的母婴店出现，乐友、爱婴室等在区域内形成一定知名度；3）2008-2013年，扩张期：母婴店从商超渠道完全分离出来，各连锁品牌开始向外扩张，孩子王等积极探索“产品+用户服务”的多元化业态，同时线上也出现母婴垂直电商等新业态竞争；4）2013年至今，成熟升级期：资本加速进入母婴行业，孩子王登陆新三板、爱婴室A股上市，全国连锁和区域龙头并存竞争，行业兼并整合开始；依托新零售赋能，线下门店开启全渠道营销服务。未来，随着品牌效应和规模优势在渠道竞争中影响力增强，行业集中度加速提升有望成为母婴连锁行业下一个阶段的主旋律。

成熟母婴连锁店产品丰富、分区明确，内嵌服务业态推动门店升级。从业态模式来看，直营和加盟是母婴连锁店常见的门店扩张方式，直营店相对更多；盈利模式则包括买断式和代销式。通常母婴店门店面积从100-3000平不等，具体根据品牌规模、商品SKU数量和选址地点不同而有所差异。小型门店以母婴产品销售为主，特别集中于奶粉、纸尿裤等标准化高频母婴消费品。相较而言，中大型门店业态功能更为丰富完善，一方面产品SKU更加丰富（往往在1万以上）且门店内分区明确，婴儿食品（奶粉）区、用品区、棉纺区、玩具区等一应俱全，每片区域都有专业导购答疑、介绍；另一方面，除产品销售外，大型门店内往往也会配置儿童游乐场、婴儿按摩抚触馆等服务区域，由持证上岗的育婴师等专业人员提供服务。

依托购物中心（Shopping Mall）下沉，母婴连锁店获得快速发展。门店位置分布方面，早期母婴店多为个体街边店、贴近居民社区，交通相对方便。但近年来，随着购物中心快速发展（根据罗兰贝格预测，2020年我国超区域、区域、次区域和社区四级购物中心数量总计将超过6000个），消费者消费习惯出现较大改变，闲暇时间（工作日晚上、周末等）在购物中心完成餐饮、购物、教育娱乐等一系列活动成为家庭（儿童）消费者闲暇时间的重要选择。因此，近年来越来越多的母婴店开设在购物中心，一方面符合母婴连锁店相对专业、安全的渠道定位，另一方面在人流获客上也能与购物中心相辅相成。本身亲子类业态（产品零售、服务等）作为家庭刚需，存在消费频次高、参与度强等特点，是购物中心最佳的流量入口，因此在物业租金等方面也能享受到一定的优惠。伴随着购物中心的城市下沉扩张，母婴连锁业态随之快速发展，进入了更多的新城市和新市场。

市场格局方面，区域性强、集中度低是行业重要特征，头部公司已开始全国性布局。由于不同地区消费者在产品偏好、消费水平上存在一定差异，同时母婴店跨区域运作在供应链管理、人力资源等方面也存在一定的挑战，外地企业在品牌优势尚未确立时进行异地扩张，往往容易出现“水土不服”情况，因此在行业发展早期，各主要母婴连锁品牌均主要聚焦于已有优势区域发展，逐步形成了目前区域性强、集中度低的行业格局，除资本市场知名度较高的孩子王（全国二三线城市广泛布局）、爱婴室（以上海为核心，辐射华东）、乐友（以北京为核心，辐射华北）、爱婴岛（华东、华南）外，米氏、小飞象、喜阳阳、中亿孕婴、贝贝熊等也均在各自区域内发展得有声有色。但近年来，随着孩子王、爱婴室等头部公司在品牌优势和资本加持下对外整合并购扩张，行业格局也正在悄然改变。

2.2、 渠道价值——对下游消费者：专业、安全、方便的暖心渠道

母婴连锁店在专业性方面优势突出，线下交流及时暖心。根据凯度调查数据，母婴消费者在对婴幼儿食品（如奶粉等）的第一次购买时通常都会通过母婴店。原因在于：新生妈妈育儿知识相对缺乏，因此对专业渠道有一定依赖性。母婴店导购通过跟新生妈妈的接触交流，传授母婴知识、经验技巧，帮助解决育儿疑难问题，更具时效性和人情味、无形中也拉近了和消费者的距离，从而培育了消费者对母婴店渠道的好感和信赖。在育儿顾问团队建设方面，行业头部公司孩子王实践较早、成效突出。每一家孩子王门店内都配备有专业的育儿顾问团队，她们借助公司完整的培训体系和知识库，具备了国家中/高级育婴师、营养师、催乳师等专业资质，从而能够为顾客提供专业、暖心的一站式服务。相较而言，传统商超卖场渠道在专业性方面有较大欠缺，电商渠道虽然也有客服配备，但线上文字交流在即时性、专业性方面效果较门店交流仍要大打折扣。此外，建立在深度母婴市场消费者洞察基础上的选品能力，也是专业母婴店相对于其他渠道的重要优势。

母婴连锁店产品拥有品牌和渠道双重背书，能满足消费升级下的消费者信任需求，价格上也具备较强竞争力。前文提到，艾瑞咨询数据显示，相比一般产品消费，母婴消费对于产品质量的重视程度更高，而对价格敏感度较低，母婴消费者愿意为更优质、安全的产品支付溢价。而品质安全性一直是线下实体店相较于线上渠道的明显优势，很多电商商品难以溯源，在消费者心中的信任度天然受限。2018 年CBME的消费者调查统计显示：55%的消费者偏好母婴渠道缘于其产品质量有保障，这里的保障来源于品牌和渠道两段的双重背书：一方面，大型母婴连锁店在选品时本身会选择优质供应商，例如爱婴室与A2、爱他美、惠氏、雅培、雀巢、美赞臣、合生元等知名奶粉品牌都建立了合作；另一方面，母婴连锁品牌本身就是所售商品的品质背书，广泛的知名度意味着极高的信誉违约成本。因此，母婴连锁渠道的商品具备了较高的可信赖度，在线上线下渠道价格逐步拉平的背景下（根据2019年7月在京东、爱婴室门店、超市等多渠道草根调研数据），信任度将成为母婴渠道重要竞争优势。

母婴连锁店产品丰富、购买便利，能满足消费者一站式购物的需要。目前，主流中大型母婴连锁店店内提供的商品SKU往往超过10000，品类丰富（涵盖婴幼儿乳制品、食品、纸制品、洗护用品、棉纺品、玩具车床等），品牌众多（包括惠氏、飞鹤、雀巢、花王、嘉宝、迪斯尼和乐高等国内外知名母婴品牌），为消费者提供了充分的比较和选择空间。同时，母婴消费的特殊性使得细分需求众多，除高频消耗的主流产品外，还存在着大量个性化的细分长尾需求。对于这类购买频率低的长尾商品，商超卖场和小母婴店出于库存考虑往往将其排除在外，而专业母婴渠道会为这些长尾商品保留一席之地，并根据消费者的具体需求针对性推荐。通过将产品和服务做到极致的差异化和精准化，实现了全方位覆盖受众人群，满足消费者的个性化长尾需求，实现了一站式的便利购物。

2.3、 渠道价值——对上游品牌商：新品宣传、新客开发不可或缺

母婴连锁店作为连接品牌和消费者的纽带，在开拓新用户、推广新品方面优势得天独厚。母婴连锁门店作为线下实体门店，提供了一个与客户沟通交流的暖心空间。由于母婴产品（特别是奶粉等婴幼儿食品）存在信息不对称且试错成本较高，因此年轻妈妈在第一次购买时，通常都会通过母婴店。在选择过程中，门店内的产品展示、交流过程中店员对消费者的问题解答、产品推荐会在很大程度上影响消费者的购物决策和品牌选择，且选择之后不会轻易调整改变。因此，对品牌商而言，母婴连锁店就成为了最理想的品牌宣传和新品发售渠道，通过在门店醒目位置展示商品及促销信息、提供场地开展线下体验活动，能有效帮助品牌商进行新品宣传和消费者教育。相较而言，线上电商渠道由于自身在交流沟通方面受限，更多只能作为成熟产品的销售渠道。此外，通过母婴店品牌商也能更好地收集顾客对于自身产品的评价和反馈，从而实现更精准的定位和新品研发。

母婴市场竞争日趋激烈，新客开发重要性提升，驱动品牌商加强对母婴渠道投入。前文提到，受国内新生儿人口下降影响，母婴行业人口红利减退，进入存量市场竞争后，上游各品牌之间的竞争将更加激烈。同时，母婴消费的另一大特征在于用户生命周期短，婴童产品年均消费额会随着婴童年龄的增加而逐渐降低趋势，达到一定年龄后不再为目标客户。因此，开拓新客户和新品迭代成为母婴品牌商的核心要务。由于母婴店渠道在拉新方面得天独厚的优势，目前渠道价值正越来越得到上游供应商重视。根据CBME 2019年对母婴品牌商的调研数据，横向对比来看，母婴店是品牌商未来最希望重点拓展的渠道（得票率60%，其次为综合电商）；纵向来看，82%的品牌商未来希望加强对母婴渠道的投入。上游品牌商的重视程度提升也意味着更多的补贴政策支持和资源倾斜，母婴渠道由此有望实现更强的渠道议价权和更高的毛利率。

2.4、 电商渠道竞争分流长期存在，母婴店深耕护城河应对不慌

渠道份额来看，母婴连锁店在母婴消费中正扮演着越来越重要的角色。从渠道分布来看，母婴消费主要渠道包括线上电商、线下的传统商超和专业连锁。受益于品质信任度高、一站式购物、交流服务、拉新能力强等渠道优势，母婴连锁渠道近年来取得了快速发展，已逐步替代传统商超卖场的线下市场份额，与同样快速发展的线上电商渠道分庭抗礼。根据凯度咨询调研数据，2019全国母婴快消品渠道中，第一大渠道母婴店占比33%，较去年增加了3.5pct，其次为电商渠道，占比31%同比增加2.1pct；而大卖场、超市、海外购物、其他渠道占比为10%、9%、9%和8%，同比均有不同程度下降。根据中商产业研究院数据，2018年国内母婴连锁市场规模接近2000亿元，渠道增速接近20%，高于母婴行业整体增速。

电商竞争分流未来仍将长期存在，但母婴店凭借自身独特渠道价值也构筑了强有力的护城河。从渠道特点来看，线上电商客观上存在节约时间、下单灵活和可送货上门等优点，因此在部分行业对传统线下渠道带来较大冲击。但母婴消费行业由于自身特殊性情况有所不同：一方面线上流量红利本身也在消退，另一方面对母婴消费而言，线上渠道在品质安全和消费者信任度方面存在天然劣势且短期内难以消除。因此从各类母婴产品的实际销售变化来看，纸尿裤等标准化程度较高的非食品品类，电商渠道获得一定突破，但占据母婴消费核心位置和市场规模最大的奶粉品类，则一直还是线下渠道占优。整体来看，母婴店为消费者提供的专业知识、基于品牌和渠道双重背书的精选优质产品、全品类的一站式便利购物以及相关门店增值服务体验，加上作为线下实体空间对上游品牌商在开拓新客、推广新品方面的特殊价值，共同构成了线下母婴店的渠道竞争力和护城河。

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展望：线下线上融合全渠道营销，深挖用户生命周期价值

3.1、 线下夯实基础，门店扩张并购正当时

母婴零售市场相对分散，行业整合空间较大；存量竞争环境下，优胜劣汰加速到来。根据CBME 2019年调研统计，若将母婴零售商按所拥有门店数量进行分类，可以看到拥有门店数量在5家以下的零售商占比达到49.41%；与之对应，门店数在51~100家以及100家以上的占比仅有5.29%和4.12%。不难看出，现阶段母婴零售市场相对还比较分散，除少数区域龙头公司外，仍有大量中小型连锁母婴店和个体店存在于市场。但随着行业进入存量竞争市场，众多粗放式经营的中小型母婴业态将面临巨大的竞争压力和生存压力，过往“躺着赚钱”的时代已经过去，未来门店经营上，物业租金、人员工资、宣传推广费用等运营成本将成为中小型母婴店的重大挑战。相较而言，头部母婴连锁企业在品牌知名度、精细化运营和上游供应商支持等方面具备明显优势，随着规模效应逐渐放大，头部公司将有更好的机会进行同业整合并购。行业连锁化趋势愈加明晰，优胜劣汰时代加速到来。

龙头公司规模效应和经营效率优势放大，未来加速线下门店扩张、拓展全国性布局。行业早期，母婴连锁品牌主要聚焦于已有优势区域发展；近年来，受益于品牌优势、资本加持和规模效应逐渐体现，在完成了一定数量的门店和人员储备积累后，部分行业头部公司已开始加速整合并购和对外扩张。以孩子王公司为例，2012年孩子王在全国还仅有12家线下门店，但近年来公司门店随着万达广场等购物中心在全国二三线城市快速扩张。截止2019年6月，孩子王在全国19个省份（含直辖市）、126个城市范围内已经拥有284家大型全数字化实体门店，初步实现了全国性布局。华东地区龙头爱婴室的直营门店数量同样在上市之后迎来加速增长：上市前（2012-2017年门店数复合增速仅为11%，上市后2年（2017-2019）预计门店复合增速将达到22%）。截止2019年6月，公司门店数量达到251家，全年有望超过280家。未来，随着品牌效应和规模优势影响力越来越显著，渠道集中度加速提升有望成为母婴零售下一个阶段的主旋律。

3.2、 线上同步发力，全渠道营销大势所趋

线上线下渠道各具特色，二者融合深度发展是新零售时代大势所趋。就母婴消费而言，线上电商和线下实体店两类渠道各自具备竞争优势和渠道价值：线下渠道满足妈妈群体线下活动、服务等需求，通过会员制积累大量忠实用户、具有较强的品牌影响力；线上渠道满足妈妈群体获取知识、交流分享等需求（社区），通过大数据实现消费者画像和精准洞察，实现高效配送。新零售时代，二者无法割裂，融合发展是大势所趋：一方面未来消费者需求是全渠道的，希望能随时随地买到所需商品和服务；另一方面品牌商也有渠道拓展、市场增量的需求，线上作为线下门店补充，能够扩大覆盖人群，解决单一渠道增量空间有限等问题。二者融合发展，也能够有效提升母婴连锁店的供应链效率，使得整个商品的生产、流通、服务等过程更加高效，更好地将“人、货、场”相匹配，延伸消费场景，深挖用户价值。

拓展线上布局、发力全渠道营销，数据分析赋能会员精准触达。对母婴连锁企业而言，在巩固传统线下门店优势的基础上，拓展线上布局补足短板，具备多方面意义。一方面，线上（企业APP、小程序等）可以作为线下门店的补充，陈列更多SKU商品，甚至进行平台化发展引入第三方商家合作伙伴；另一方面，线上也是线下传统零售商业模式的创新，在APP中内嵌会员社区、论坛等功能，也能够进一步增强用户粘性。现阶段，越来越多的母婴连锁店开始推广会员制，旨在抓住母婴消费口碑营销特征，通过会员制及增值服务进一步增强消费者粘性。而依托大数据分析等技术手段赋能，母婴连锁企业能够对海量会员进行画像分析和精准触达，孩子王公司是这方面的佼佼者。孩子王会员一经注册，便根据实体店和线上的信息赋予若干个标签，依托后台数据分析系统建模，计算、预测会员需求，进而通过APP、微商城、门店、育儿顾问等丰富场景触点，对消费者进行最大化的连接触达。

3.3、 服务边界扩张，上下游母婴生态整合

基于线下消费场景，母婴门店内服务升级，探索更多盈利点。母婴连锁门店作为消费者主要消费场景，与顾客的大量交互是线下渠道最独特优势，因此除产品销售外，很多母婴店也拓展了各类服务项目，主要包括室内游乐园、托管区、婴童抚触和游泳等，还有和品牌商合作的婴儿爬爬赛、游泳比赛等品牌活动。根据中童传媒调研数据，上门送货服务、宝宝游泳、游乐区、知识讲堂等是母婴店的主要服务升级点。对母婴店而言，适度拓展门店服务类项目不但能带来新的盈利点，也能够吸引更多顾客、延长顾客店内停留时间，从而带动部分产品的销售。当然，拓展服务项目带来的门店面积人员占用、运营管理等问题，也需要母婴店综合权衡考虑。

跨界融合发展，门店外服务丰富多样，深度挖掘用户全生命周期价值。根据2019CBME中国孕童产业调查报告，目前36%的线下母婴店仅销售产品，而未来将有43%的母婴店增加服务项目比重，其中最希望拓展的项目是宝宝推拿和早教服务。事实上，除门店内基础服务外，母婴连锁企业可以围绕用户需求，在多个领域跨界拓展，包括母婴医疗护理（月子中心）、早教（托班、艺术培训）、旅游和亲子等多样化服务，延长母婴用户生命周期。甚至更进一步，在女性市场（妈妈经济）和母婴家庭消费方面，深度挖掘用户价值红利。对母婴连锁龙头公司而言，未来在巩固线下门店零售业务基础上，在母婴服务领域跨界合作或并购整合，发挥自身海量高忠诚度用户资源优势，逐步完善业务布局，打造母婴消费生态圈。

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主题标的：重点推荐华东母婴零售龙头爱婴室

4.1、 爱婴室：渠道整合扩张稳步推进，盈利能力不断增强

爱婴室（603214.SH）是华东地区母婴专业连锁龙头。爱婴室公司2005年8 月成立于上海，通过超过250家直营母婴门店和电子商务等渠道，为孕前至6岁婴幼儿家庭提供中高端优质母婴商品和专业服务，打造一体化、全方位的母婴生活服务平台。截止2019年上半年，公司已开设直营门店251家，主要集中在江浙沪闽等华东地区及重庆，主营产品涵盖了婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、玩具、洗护用品、棉纺品、车床等品类，SKU逾万种。长期以来，公司与超过200家国内外知名品牌建立深度合作，包括惠氏、雅培、A2、嘉宝、大王、贝亲、英氏和乐高等。目前，爱婴室母婴连锁店在所在区域已经建立起品牌认可度、渠道影响力、规模效应和精细化经营等诸多优势。

上市以来，爱婴室聚集主业，收入业绩快速增长，盈利能力稳定提升。根据2019年中报数据：公司上半年实现营业收入11.79亿元，同比增长15.92%；实现归母净利润0.62亿元，同比增长27.31%，延续了近5年来的高速增长势头。从收入分类来看，传统线下直营门店销售收入10.47亿元（+17.23%）增长稳健；电商业务收入同比增长87.11%，公司全渠道营销战略收效显著。盈利能力方面，受益于规模效应、渠道议价权提升和商品结构优化，公司毛利率连续多年实现稳定提升，2018年已达到28.77%，高于同业竞争对手和相似业态；经营效率优秀、费用控制相对稳健，净利率同样连续多年保持年年增长，2018年已达到6.12%。

“自建+并购”，加速线下渠道整合扩张，推进全国性布局。线下门店加速整合扩张是公司重要发展战略。一方面，随着资金和人员储备条件成熟，公司上市后已开始加速展店：2018年实现开店45家、门店净增长34家；2019年上半年门店净增长28家、下半年还有已签约待开业门店44家，预计全年有望实现60家左右的门店净增长（含并购）；同时计划未来三年每年新开80/100/120家门店，渠道扩张明显提速。另一方面，公司也积极通过并购等形式实现同业整合和异地扩张：2019年二季度完成重庆泰诚股权并购，拓展快速增长的西南市场；四季度也计划在深圳市开出公司华南地区第一家门店。公司围绕几大核心城市群进行战略布局，除传统优势华东区域加密外，也在西南、华南等新市场开疆扩土，全国性布局跃然纸上。

联手腾讯实现全渠道营销，多元发力打造母婴综合生态。在巩固线下门店优势基础上，公司也逐步补齐线上短板，发力全渠道营销。2019年，公司与腾讯达成战略合作协议，依托后者社交流量、小程序等数字化工具支持，有望实现从获客、运营到数字资产管理的全方位升级。公司积极推进爱婴室APP建设，通过开发新功能、上线更丰富商品、增强异业合作等，持续提升用户消费粘性；小程序、公众号等借助微信海量级用户平台流量入口，进一步推进商品推广营销。2019年上半年，公司电商业务收入同比增长达到87%。除此之外，公司也在尝试通过产业链并购整合等形式，探索拓展托班早教等母婴服务业态，多元发力打造母婴消费服务生态圈。

4.2、 孩子王：“商品+服务+社交”，深度挖掘用户资源价值

孩子王是一家数据驱动的、基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商。公司成立于2012年，2016年12月在新三板挂牌（839843.OC，现已摘牌），拥有大型实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等丰富渠道，立足于为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式成长服务。其中线下方面，公司284家门店（截止2019年6月）主要位于大型购物中心，单店面积超过3500平米，除常规商品零售外，还承载了消费者服务、社交等多重需求；超过6000名具备专业资质的育儿顾问团队，为顾客提供专业、暖心的一站式服务。而在线上方面，孩子王APP发展较久、会员数目众多，现已成为消费者随时随地的消费社交平台。根据公司摘牌前的最后一份公开财报数据，2017年公司实现营收 59.67亿元，同比增长34 %，毛利率为26.79%（2017H1），实现净利润1.36亿元，实现扭亏为盈。

孩子王首创以客户关系为核心资产的“商品+服务+社交”的商业模式。一方面深度挖掘会员数据，提供购买提醒、推送精准的品牌活动，为供应商伙伴提供新客引流、品牌宣传等收费增值服务；另一方面通过大量场景互动及专业服务，建立高粘度会员关系，打造母婴人群的超级社区。专业育儿顾问团队为消费者提供育儿知识咨询、营养搭配等多项定制化增值服务，同时通过门店扫码购、线上下单线下提货等全渠道购物方式为消费者创造了优质的消费体验。此外，孩子王也携手腾讯社交广告，共同发布了SMARTkids母婴零售闭环营销解决方案，在数据能力整合、场景融合、链路打通和广告品效评估等四方面深度合作，推动母婴零售营销升级。

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风险提示

新生儿人口下降，母婴行业发展不及预期；行业竞争激烈，电商等竞争业态冲击分流；母婴连锁企业异地扩张“水土不服”风险。

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