【原】报告解读│母婴新零售大趋势：数字化、社区营销、线上线下融合

　　母婴行业是一个万亿级高速增长的行业，预计2018年母婴行业整体规模将超过3万亿。根据《从母婴行业看新零售的数字化融合——新零售供给侧深度报告》，未来母婴行业将搭上新零售的快车，实现全面数字化，第3代母婴新零售门店坪效高达1.8万/平。本份报告将从宝宝树、孩子王、贝莱优品等新零售母婴代表，这些优秀母婴企业的新零售数字化融合进程也将给其他零售业态带来启示。

一、母婴行业：万亿市场高速成长

1.万亿市场嗷嗷待哺，2018年超过3万亿

近几年，生育政策红利、收入提高、消费观念升级等因素推动母婴市场快速发展，行业增速超过15%，预计2018年规模将超过3万亿。

2.产品市场规模更大增速更快，童装、童鞋毛利率高

母婴消费升级遵循从产品到服务，从婴童到孕产的规律。纸尿裤、婴童洗护用品等标品，具有更高的市场份额、集中度较高。而童装、童鞋等非标品毛利率高，集中度提升空间大。

3.母婴毛利率较高，非标品尤甚

母婴行业（爱婴室、孩子王）毛利率要高于传统零售业（永辉超市、重庆百货），原因在于：母婴群体对质量和安全性要求高，价格相对不敏感；专业化经营、区域化分布的特点让母婴连锁门店形成规模效应，议价能力强，毛利率高。

二、需求端：

透视母婴家庭用户画像

1. 母婴家庭消费意愿持续增加

消费水平逐年提高，家庭愿意把更多的支出花在婴幼儿上。中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费额已经从2007年的4260元增长到2016年的14034元。

2.母婴消费意愿与开销水平显著相关

• 母婴家庭月消费≤5000元，母婴产品月开销≤1000元；

• 母婴家庭月消费5001元-20000元，母婴产品月开销≤3000元；
  

• 母婴家庭月消费＞20000元，母婴产品月开销≤5000元。
  

需求端购买力的持续增强将为母婴市场带来长期驱动力。

3.母婴产品消费频率高，与日用百货接近

母婴家庭人群购买母婴产品的频次与日用百货接近，将近70%的母婴用户每月会购买多次母婴产品。

4.母婴消费存在消费周期

在产品消费方面，随着二胎比重的提升，婴幼儿耐用品的市场需求会低于洗护用品等易耗品；在服务消费方面，对健康医疗、定制化等服务的需求较高、支付意愿较强。

5.更注重质量，价格敏感度低

育儿理念进步、经济水平提升以及其他因素，用户价格敏感度相对较低。

6.母婴社交属性可挖掘

社交属性是母婴业的显著特点之一。母婴社区、拼团购、链接分享、宝妈合伙人等形式的社交价值可以深度挖掘。

三、渠道端：

线上线下机遇痛点并存

1.线下份额更大，线上增速更快

具备“体验+服务”优势的线下市场仍然占据主导，区域性母婴连锁店是最主要的业态。而线上市场发展迅速，渗透率逐渐提升，线上增速是线下的四倍以上。

2.母婴专卖店优势突出，挤压超市/百货

母婴专卖店是最主要的线下业态，占比51%。超市百货增速将显著低于母婴专卖店，市场份额逐渐被蚕食。

　　目前大多母婴店仍旧停留在传统零售阶段，难以解决数字化问题：前台难以实现“人货场”的统一；后台难以实现“人财物”的平衡。

3.综合电商份额大开始全渠道布局，垂直电商寻找差异化破局

综合电商平台依靠流量优势、品类协同性、规模采购能力占据了母婴B2C市场较大份额。综合电商也在向新零售方向发展，出现了全渠道布局的趋势。母婴垂直电商专注垂直领域，通过差异化战略赢得客户，满足更多个性化、专业化需求。

四、新零售数字化是未来趋势

1.3.0新零售时代数字化融合

当前母婴行业正在朝着3.0的新零售方向发展，3.0新零售时代是以满足用户需求和体验为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通，驱动供应链从下游到上游的数字化转型，带来线上线下无边界融合。

2.三阶段母婴门店对比，3.0时代坪效1.8万/㎡

3.0时代，新零售母婴店更加注重用户体验，经营管理更为细化，多被贴上“进口”、“品质”、“小而美”等标签。

3.线上线下融合是趋势

• 线上：无限延展的空间和时间：①有限空间无限展示；②7*24小时不间断服务；③用户数据全程可视化。线下甚至可将支付过程转移至线上。

• 线下：注重体验，打造仪式感：通过高颜值店面、线下亲子活动或课程增强体验。周围一定社区范围还能布局无人货架；拓展出其他服务场景。

线上蓬勃发展零售商积极触网，孩子王、乐友等不断扩展线上渠道；其次，消费者对体验要求的增加，线上渠道商向线下拓展，建立大量亲子园、早教中心等。两者殊途同归最终形成线上线下融合的创新消费场景。线上线下渠道融合数据对智慧门店、会员管理等方面具有指导意义。

4.母婴新零售多场景构建

母婴零售不能只是局限于消费场景，而应构建多场景零售，满足母婴家庭全方位需求。

5.多业态延伸母婴零售

母婴零售可以尝试与其他多种业态融合，围绕：宝宝成长、妈妈美丽、爸爸娱乐三类需要，实现美妆加潮品加母婴的新物种店铺。同时婴尝试将社区各业态零售打通，做到零售不出社区，零售不出家庭。

五、母婴赛道的新零售实践

1.爱婴室——A股母婴零售龙头，互动地区龙头

新零售的实践主要有：

• 数据驱动精准营销：通过消费者数据、会员经营和创新营销团队三个途径进行精准营销。 

• 多渠道运营模式：门店不断提升形象，注重商品陈列，完成APP+公众号+B2C等线上渠道，协同效应明显。  

• 增强服务属性，满足多样需求：店内定期举办各式亲子活动和母婴讲座；同品牌商和其他母婴服务机构合作，提供摄影、早教、健身等增值服务；部分门店设有婴儿抚触、幼儿游乐等配套服务。

2.宝宝树——最大母婴社区平台  

以内容为切入点，提供社交功能，致力于连接和服务-2~6岁母婴家庭。宝宝树多路径布局线下业务，有望在母婴领域形成完整的业务闭环：  

• 2018年初领投进口母婴新零售公司mikibobo隅田川。在大数据、C2M、科学育儿等方面实现业务协同，赋能线下零售。 

• 6月获得阿里巴巴战略投资。双方在用户场景、中后台等方面初步全面对接； 

• 与第二大股东复星集团在医疗健康合作，打通线上线下就医环境，实现健康内容、医疗资源服务、技术平台和智能硬件四大核心业务的全面开放。  

• 与第三大股东好未来集团深度合作，开设社区早教中心，在早教领域持续探索。  

3.孩子王——母婴连锁领头羊  

首创以客户关系为核心资产的“商品+服务+社交”的商业模式，一方面深度挖掘会员数据，另一方面通过大量场景互动建立高粘度的会员关系。  

• 线下渠道方面，185家门店主要位于大型购物中心，店均面积3500㎡，除通常商品零售外，还承载了消费者服务、社交等多重需求； 

• 线上渠道方面，孩子王APP已成为消费者随时随地的消费社交平台。  

4.贝莱优品——以母婴为入口，做家庭消费，数字化赋能提效 

贝莱优品以宝宝、妈妈、家庭三大类为基点，采用“线上商城+APP+线下连锁”的三位一体新零售销售模式，打造全渠道、全品类、全时段、全体验的家庭消费场景。  

• 利用大数据分析，结合现有会员体系，进行精准用户画像，分析用户喜好，根据用户喜好推荐商品陈列方式，提升购买体验。  

• 利用互联网解决线下陈列有限问题，根据用户喜好智能化推荐商品，挖掘用户需求，提升线上线下的整合营销能力。  

• 启动“贝莱到家了”服务，开启及时配送服务，提供1小时达、4小时达等配送服务。