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做零售，我们是认真的！！ 今天，想跟大家聊聊国货之光—完美日记。
最近一两年，对于零售市场，小浪明显感觉到了四个字——国货崛起！一夜之间，国货潮流一个接一个的引爆市场！ 其中最引人注意的是成立不到三年的“完美日记”，其最新一轮融资估值高达10亿美元。今年4月完美日记联合Discovery搜索频道发售了“探险家十二色眼影盘”，还未正式开售，已经有近11万人付款。
618期间，完美日记在仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款，遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。 在竞争激烈的彩妆市场，新锐品牌完美日记是如何一路开挂，实现逆袭的呢？又给传统企业的数字化营销推广带来哪些启发？ 经小浪分析如下： No.1 真正懂年轻人的国货品牌 完美日记自诞生起，就主攻年轻人市场！品质过关，部分产品简直就是国际大牌的平价替代，学生党也能轻松买买买！从设计、到命名，每一款都撩的你心痒痒！ 口红叫小酒馆
美妆蛋叫星河奇幻
都说女人到80岁都还有一颗少女心，这么可爱谁扛的住？
当你因为价格平价问题还对产品心有迟疑的时候，人家转身就成了巴黎时装周唯一指定的彩妆品牌！档次一下子up了好几个等级！实实在在的加“量”不加价！ No.2 覆盖了所有的热门营销渠道 首先是小红书种草。 从明星到美妆博主再到素人，都在为完美日记疯狂打call！
我们发现，完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。对于“路人“类型来说，基本上属于用户的自发传播。 这样看来，我们也可以推测这种就“金字塔式”投放策略完全是基于人们"跟风"的心理： 1.首先与明星和知名KOL合作，但数量非常少。目的是把声势造起来。 2.其次，由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松。 3.然后，腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易了。 4.最后，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记。 微博持续发酵。 明星效应明显，并且都是新生代偶像为主，非常符合目标用户定位。更新也非常及时，与粉丝互动密切，经常找各种理由送送送，可以说非常宠粉了～
结合热播剧女主的妆容持续发酵！
抖音快速变现。 多少人因为李魔鬼的一句“OMG，太好看了吧，买它。”而掏空了腰包！抓住冲动消费原理，直播的同时附上产品链接，直接打通淘宝、天猫销售渠道。
为明星产品量身定制宠萌IP形象 针对主推产品卸妆水，完美日记塑造了一个白胖子的卡通IP，白白胖胖的白胖子一出现就萌倒众仙女，白胖子卸妆水也因此成为最受欢迎的明星产品之一。
玩转私域流量这块，绝壁是高手！ 传统品牌电商完成一笔交易之后，就与用户之间“失联”了，只能坐等用户复购。但完美日记在小红书完成一次引流，在天猫完成一次成交以后，利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。 从流程上我们就可以看出来：
比如在天猫下单购买之后，就有个叫“小完子”的客服来加微信。她可盐可甜，不仅好看，还是一个美妆达人，签名表达了她对自己的定位：“不知名逗比一枚，不撸妆会死星人”。她无私，遇到好物从来都愿意大方分享：“快来看！我今天又发现了什么宝贝色号！”，她精致，常常打卡网红圣地。暖暖的午后，来一杯下午茶，再发几张好看的照片，大方地配文：“今日打卡复古style，无意间发现一家超适合拍照的店”。
时间一长，你把小完子当做了朋友，买了她推荐的新款眼影。小完子也很开心，又完成了一单业绩。 这样看来，仅需花费1-2元成本，就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员，性价比实在是高。 “据业内统计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算，这个流量池具有每年近亿元的消费潜力！这样庞大的体量和商业价值，也难怪完美日记舍得花费成本，自行开发群控系统了。 从另一方面来看，这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题，都迅速得到了合理的答复 - 如果这是个机器人的话，那证明它已经通过图灵测试了！” 让我比较惊讶的是，各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定差异化。这可能意味着，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群（segmentation）的能力，即根据用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器 。
如何转化 说到底，积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育，完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。主要的转化方式有三种： 朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送，以促销活动为主。比较有意思的是，“小完子”在发广告的时候，并不是生硬的推一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。
而由于微信和天猫无法互通，其购买渠道是通过有赞商城来完成的。但值得注意的是，社群中推送的购买链接，并不是引导到完美日记的官方旗舰店，而是到“小完子旗舰店”下单。更重要的是，我们发现每个群（群主是不同的小完子微信号）推送的商品链接中，均附带不同的UTM代码。这可能说明，每个账号背后的运营人员，都背了一定的销售KPI，而UTM正是用来追踪他们的业绩。
总结 通过以上的研究，我们从单点出发，梳理了完美日记增长的两个关键手段： 1.小红书KOL投放：目的在于规律性的打造爆款。在618和双11两次大促前两个月开启上新，挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中，预热半个月，维持热度一个月，跨度为一个半月。在KOL选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，由少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL。 2.微信私域流量的运营：目的在于提高用户的留存和复购。首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，同时利用自动化回复提高了运营效率。其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，能够有效营销用户的购买决策。最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。 一张图总结如下：
当然，完美日记的成功之处肯定不止上述两点，一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 - 消费品公司的运营战略是非常复杂的，这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等，每一项都是”硬壁垒“。 但是，从细节入手，我们依然可以从中获得有价值的启发： 1、小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用，尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失，我们应该去积极尝试。 2、可以通过参考完美日记的投放对象，来寻找适合自己的投放目标，提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。 3、一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。 4、”加好友“仅仅是构建私域流量的第一步，我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容，让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好，干货分享的多，发广告才会有转化 - 想要收获，必先付出。 今日分享就到这里了，与你们共勉～ （部分引用网络）
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