关于文旅地产的4个观点

牧青按语

文旅地产有别于城市地产，最大的不同在于功能。

城市地产是当地人生活所用，大都是第一居所，是必需品；而文旅地产并非第一居所，要么为当地人休闲所用，要么为外地旅游者度假所用，所谓“炒房”也是基于前两者。是为生存、生活之外的更高层次的生命质量提升，是精神层面的高层次需求，不是必需品。

故而要配套一种文化、娱乐、康养等功能，更重要的是，最好依托一个景区，且有良好的生态环境。否则，交通不如城市便捷，功能不如城市齐全，消费者为什么要到遥远的城市之外购买地产？

当下，文旅地产的问题，恰恰在于：有的虽名之曰旅游地产，却没有自己所依托的核心景区，更没有突出生命与文化价值，直接奔着地产去了。远在城市之外，既不具备文旅特质，也不具备城市配套功能，如何能吸引人，又如何能留人住？这样的操作注定了失败。

——马牧青

【正文】

文化旅游地产行业属于人人皆知、老生常’谈的旧话题，又属于行业需要不断创新、煮酒论英雄、非常不成熟的新话题。新旧之说之“新”是说文化旅游地产的内涵外延不断有新语，近40年的中国文化旅游产业发展的轰轰烈烈，涌现出的文化旅游行业观点之多称得上日新月异，人才辈出，商业模式风生水起。新旧之说之“旧”是说文化旅游地产行业的商业消费模式亘古未变，从第三产业的产业定位归宿到现代服务产业的战略性支柱产业，再到新时期新型现代服务业的核心主导经济产业，老瓶装新酒，老树发新芽，核心的消费品的经济属性没有变。所以思前想后，理清思路，写下这一篇《让文旅有城，让地产成城》供读者思考，如果能够引起读者的共鸣那是笔者的荣幸与写作初衷。

观点一：文化旅游地产的共同学术既不是文字叠加，又不是功能复合，属于行业创新、新产品研发与新产业创意。在展开这个观点之前，笔者开笔的前提是：此“文化”非彼“文化”，此“旅游”非彼“旅游”，此“房地产”非彼“房地产”。

第一、“文化旅游地产”中的“文化”是指：文化行业之中的地缘文化、人文传承价值可圈可点可流行的物质与非物质遗产类文化。因为只有这种文化才有旅游价值、房地产价值，行业属性的“文化”是同质化的文化、标准文化、规则文化，一旦旅游化或房地产化，就必然会同质化，国际社会抨击中国的千城一面发展乱象就是这种文化恶果的现实表现，此种言论不再赘述。

第二、“文化旅游地产”的“旅游”是指依据上述言论而形成的旅游规制格局、旅游休闲体验消费产品、旅游度假生活方式。旅游在中国产业之复杂、内涵之丰富、门类之多元，学术之争此起彼伏，笔者看来胜败没有结果，就是说这些争论从来没有统一的结论，从来就没有所谓的胜者败者。笔者观点是不管旅游行业的学术有多宽泛，内涵有多丰富，“文化旅游地产”之“旅游”也仅仅是实现地缘文化与人文价值的可旅游规制化的、可消费体验化的、可生活方式化的旅游项目。所谓“旅游规制”是指按照国家旅游局颁布的旅游景区、度假区标准进行规范打造，具有国家旅游导引标识、旅游服务标准、旅游要件规矩、旅游行业认知的通用准则。所谓“旅游休闲消费产品”是指旅游的体验度指标，通常说的是一年四季可休闲、白天晚上可休闲的特色对价项目。比如消费可以增广见闻有所阅历的、消费可以引起怀旧纪念的、消费可以丰富技能的，都算是旅游休闲体验的内涵。

除此之外，所谓的“度假方式”其实就是房地产的应有含义，通过房地产的规划建设形成可以住宿餐饮与其他消费的空间与环境，也是必不可少的要件。之所以说此“房地产”非彼“房地产”，说的是这种文化旅游房地产遵循的是房地产的基本技术规范，但是在环境意境、物业形态、技术指标、经济投入产出等细节方面与传统房地产没有共同语言。不仅仅注重房地产的外形硬件，更注重房地产的内部色彩与服务设施。比如国家新进倡导的民宿、客栈、长短租公寓等都是此类，行业实践引领的标准化住宿物业与非标准化住宿物业都是此类。

观点二：文化旅游地产的共同基因是新城镇之城、新人文之城，而非新造之城、生造之城。

文化旅游地产是一个大系统、大学术，很难面面俱到地阐述清楚。但是，针对一个地域，比如一个县域就比较容易实现其落地性，实现学术与区域（县域）经济发展的无缝对接。

笔者从多年的专家实践工作中，从事过很多文化旅游地产的策划、规划、项目开发、产品运营、资本运作等顾问工作，比如天津五大道与海河风情街区的整体改造建设项目，就是依托老天津的历史人文故事与遗迹遗存进行文化旅游的创意，形成都市休闲型的现代文化旅游地产发展模式，一方面传承老天津的历史人文故事，一方面创意天津新型生活方式的新休闲业态。尤其是都市型休闲文化旅游地产发展模式已经在行业中拥有极高的声誉，由此衍生出来的文化旅游新业态也覆盖了都市新兴现代服务业的诸多门类，老天津的相声馆、工匠坊、美食店、艺术室等应有尽有。

再如杭州河坊街的创意创立且形成西湖旅游乃至杭州旅游的重要节点项目，也是基于老杭州千年不古的人文传承经典故事，遗迹遗址的保护与复建，让食文化、匠文化、学文化、情文化、奇文化、养文化等老杭州的人文成为旅游体验、旅游休闲、旅游研学。

再如贵州独山县的老城改造项目，从棚户区改造的立项到毋敛古国文化旅游的创意立项，从房地产为主题的大面积开发到经典文化创意项目的落地，从明清历史人文点公署公馆的复兴到小城故事数十个休闲点的现代创意，从主题商街的策划实施到数十个小游园旅游景点的全面实践，从高原湿地公园的特色规划建设到城市立体风景旅游廊道系统的全面实施，从独山老印刷厂的工业厂房改造成为小城故事旗舰体验店，独山通过文化旅游地产的改造规划建设，实现了一个老县城的复兴，成为国家级新型城镇化示范县的实践标杆，同时也成为文化旅游地产创立的城市休闲旅游目的地的行业引领。

针对文化旅游地产发展的行业实践，笔者担忧与提醒行业从业者引以为戒的是文化旅游的单一性，纯粹的文化旅游创意是一个地区人文传承与发展的基因再造，过高的将文化旅游的驱动力、文化旅游的价值感、文化旅游的创造力、文化旅游的结合度提升应用，会影响项目发展的经济收益方式，数十年来，国内文化旅游业反复的阐述“文化旅游项目投资不赚钱”的行业结论便是由此而来，文化旅游行业只能是形象工程、面子工程、虚拟工程也是这个行业的理念误区。

当然，反过来说，以文化旅游为由头或者包装概念的房地产开发模式，也是笔者更加担忧和颠覆文化旅游行业形象的另外一种问题，众所周知，房地产业已经是国内一个大行业，拥有自成体系的产业系统与经济模式。但随着房地产业的一家独大与行业难以均衡发展的难题显现，国家采取了诸多措施与规范路径，但无论怎么调控与规范，有一个事实毋庸置疑，那就是房地产的土地价值观与人为市场刚需操作让房地产行业名利尽失，截止目前，房地产行业已经是提起来话题不愉快，干起来事情不顺心，各级各类政策不扶持，尤其是以文化旅游进行包装的房地产项目更是让行业担心、政府担心、开发投资企业战战兢兢。

文化旅游地产行业属于人人皆知、老生常’谈的旧话题，又属于行业需要不断创新、煮酒论英雄、非常不成熟的新话题。新旧之说之“新”是说文化旅游地产的内涵外延不断有新语，近40年的中国文化旅游产业发展的轰轰烈烈，涌现出的文化旅游行业观点之多称得上日新月异，人才辈出，商业模式风生水起。新旧之说之“旧”是说文化旅游地产行业的商业消费模式亘古未变，从第三产业的产业定位归宿到现代服务产业的战略性支柱产业，再到新时期新型现代服务业的核心主导经济产业，老瓶装新酒，老树发新芽，核心的消费品的经济属性没有变。

观点三：文化旅游地产成功运作的核心理念应该是业态建筑软硬皆重要、形象品质好看又好用、日常经营景区加消费。

如何运作文化旅游地产项目，成为多年来行业探索与实践的一道难题。这些年来，行业中不时涌现出文化旅游地产的特征属性真伪辩证，专家学者之间、企业家之间、商家之间、政府领导之间，形成了文化旅游地产的多维思考空间，社会上与行业之间也出现了“文化旅游是幌子，房地产拿地是真实”，“文化旅游地产可以与政府政策匹配，可以博弈国家金融扶持与行业政策支持”，“文化旅游地产可以实现土地估值溢价、可以获取协议出让、可以对价配套服务、可以实现招商优惠政策”，“文化旅游地产是名利双收的行业”。针对以上观点，笔者认为，文化旅游地产确实有其独特的魅力，但是，文化旅游地产之所以说是文化旅游地产，就是因为其内涵是囊括地缘文化创意、地产投资形态、旅游产品规制，是三个行业整合升华后的新产品形态。

首先，要抓住当地文化旅游的历史传承故事与核心地域特征的遗存遗迹，然后进行人文形态的策划创意、规划设计、业态IP选择引入、消费方式模拟，实现建筑体内运营的各类业态的集合与串点成游线，让“建筑物业+日常经营业态”成为浑然一体的体验与消费集成。

其次，要抓住经典性人文建筑的创意与设计，推进旅游消费客、城市休闲客的视觉冲击力，景观营造力，形成让文化旅游地产成为投资物业与消费客户记得住、还想来、能收藏的真正文化旅游产品。比如时下比较流行的“中国第一、世界绝版、行业老大、地区差异、门类最高最大最长最多”的诸多形态，都是文化旅游地产在创意策划领域的表现形式。

再次，要把握日常经营模式的选择，比如AAAAA旅游景区规制的确立与常态化旅游经营的机制、文化古城古镇古街古坊与文化产业集聚区产业园的行业标杆、特色度假生活与主题康养旅居目的地的差异化服务体系、国家级康养旅游示范基地、国家人文旅游示范基地、国家生态旅游示范项目、国家教育研学旅行示范营地。这样就自然而然的将文化旅游地产打造成当地居民与外来游客度假生活、旅居生活、康养生活、小资生活的体验场所。

观点四：文化旅游地产可持续的商业模式是经营收益是常态，物业销售是支撑，资本估值是关键。

文化旅游地产多年来争论不休的关键话题或者投资难题，就是盈利模式的构成体系。笔者20年的文化旅游地产实践，曾为文化旅游地产的投资运营做出过全程的顾问服务指导，也曾为投资商做过无数个前期的项目定位策划或者概念性规划方案，也曾经为政府区域文化旅游地产空间战略做过谋划，但无论在文化旅游地产行业做过多少努力，核心关键的问题就是文化旅游地产项目开发的盈利渠道、收益方式、商业模式。换句话说，就是文化旅游地产怎么赚钱？文化旅游地产投资怎么实现退出机制？

好产品才是硬道理，好收益才是硬道理！好收益怎么来？经营为王、产权为上、资本为魂。具体来说：经营为王的主题核心元素，从文化旅游地产来说，“门票收益+消费累积”是成败的关键支撑。门票收益一直以来与旅游景区孪生而起来的行业成功商业模式，已经被行业首肯与国家政策推崇，尤其是中国金融体制长期以来债模式的背景下，门票经济不失为一种上上策。但是门票经济多年来由于实践中的诸多问题存在，一直争议不断，褒贬不一。为此，笔者在这里提出的“门票收益+消费累积”的收益方式就能够较好的解决这种行业的瑕疵。

产权为上的关键渠道与路径设计，就是不排除文化旅游地产的最终地产属性，就是说，文化旅游地产既然还是地产的形态就应该有房地产的产权销售合法渠道。只是房地产属性的规模与销售占有数量比例要进行控制，比如销售的比例占开发体量的1/10、2/10、3/10，从行业应有的意识中，就是可以接受的文化旅游地产属性，在高的比例情形下，笔者觉得就不是文化旅游地产项目了。反过来说，因为文化旅游地产的文化旅游行业与产业引领属性，可以实现文化旅游价值下的地产高附加值效应，也就是说，可以实现比传统房地产1:2、1:3、1:4的价格跨越，实现轻松的高收益效应。

资本为魂的理想目标与高投资回报，就是通过资产证劵化的途径、上市公司重组并购的机遇、国家股权溢价交易的平台，实现文化旅游地产项目的美好归宿。目前国家金融发展机遇下，国家股权交易平台的合法构建已经形成国家层面、省市层面的二级交易平台体系。文化旅游行业与产业属性下的文化旅游地产项目能够实现高估值的理想目标，这样为股权融资与股权交易提供了经济价值的基础。与此同时，资产证劵化是文化旅游地产最理想的资本运作方式，也是国内新兴的资本运作方式，笔者在国内指导与顾问多家文化旅游地产的资产证劵化项目，也成为国家行业倡导与扶持的优质投资开发项目。当然，最终寻求A股、B股、新三板、创业板、海外股市上市的结果，将是诸多文化旅游地产投资企业或者项目期待的结果。

来源：我们未能找到本文作者，请作者及时联系我们，我们将第一时间注明作者及来源。

原标题：让文旅有城，让地产成城，有删减。

图片来自Unsplash，基于CC0协议授权