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裂帛:做第几名才最舒服？ <裂帛2013双11比较真实的记录> 裂帛的双十一 备战:往届冠军胸有成竹 让我们把时钟拨回11月10日。 裂帛今年双十一的目标是2亿。在双十一开始前半天,运营总监李强表示,“完成压力不大”。 首先,他认为他们今年的款不错,判断依据都是市场的反馈数据。 裂帛入秋开始做试卖,看哪些款比较好。一个产品在上线后的15-20天,能得出第一批的市场反馈数据。而评判标准除了销售量,还有评价得分(DSL动态评分,如描述相符、服务体验、物流几项)。“4.8分是一个基准,如果低了就说明产品不行,如果高,到4.9就有爆款的潜质。”李强说,“从10月份开始,我们有一些很好的款就没有大量地卖了,都在积累当中。” 产品好不好,除了评价、访问量,还可以从加购物车的量来判断。裂帛今年在双十一前后两周加起来的推广预算是1000多万,前期全线预热的投入也是相当大的,其明确反馈就是加到购物车的量。“现在每天10多万件,从1号开始到现在150万左右。”态势良好。 其次,李强认为裂帛有一个可以保证的转化率,这个转化率短时间内不会波动太大。 第三点,裂帛的流量有保证。 在线下门店促销当中,如果一个小时的人流量可以到1000人,就算一次比较成功的促销。李强对这次大促中的小时平均UV期待值也是1000,“UV最低800,要是再低,我们的销售目标就有难度了”。 不过裂帛的团队相信,今年的流量相比去年只会有增不减,不过是增多增少的问题。要知道天猫的目标销售额是300亿呢!定了这么高的销售额,肯定会保证流量的吧,而且肯定需要我们这些天猫上的大户多多支持吧!李强说,“所以,我们今年店铺UV(独立访客)是按照去年翻一倍来的。” 的确,这次双十一,去年的大热品牌在天猫积极的带动下,备货和目标销售额普遍比去年翻了一倍,有的甚至更多。按照之前所说,转化率和客单价不会在短时间内有太多变动,为了达成销售目标,流量至少得翻一倍吧? 流量过山车 11月10日下午3点,店铺PV20万,下午8点,PV50万,下午9点到10点间的店铺PV升到了120万,下午11:30时,PV138万。 这些数值基本与去年持平,从杰克琼斯、欧时力、阿芙那边得来的流量情况反馈也是如此。PC端的流量跟去年相差不大,变量都在移动端入口的流量,与去年相比,上升了30%以上。 这个时候李强开始有些担忧。如果双十一开始之后,流量没有喷发的话,那销售情况可能就不如预期乐观了。 下午3点钟左右,创始人团队来到办公室,他们在大办公中央搭了一个临时控制台。一下午,他们都在商量着调整库存、测试图片、排产品顺序、做备用链接,以及一些特别的图片,当一个品牌的流量不够时,可以从其他品牌那边导入…… “咖啡红茶柚子茶啦!”在生产部大叔们临时组成的服务队伍热情的吆喝声中,一下午就过去了,没有太多特别的。 然后,就到了11月11日。 刚开始裂帛的势头很好,3分钟,裂帛单品牌销售额就过了500万元,而去年,15分钟的时候才过了300万元。第20分钟,裂帛单品牌销售额破千万元。两个腰部品牌ANGELCITY和ladyangel也爆发出预料之外的能量,在第25分钟时的销售额分别是500万元和454万元,而此时,其中一个品牌已经开始出现断码,要做预售了。 而且,刚开始两小时的转化率极高,达到24%(通过的销售额除以流量简单计算得来)。 势头不错,特别是两个新品牌的爆发,让CEO汤大风以及所有员工都受到鼓舞。 李强事后分析:“这主要是因为购物车的转化,今年的购物车(里面的产品量)是去年的4倍。”而这一部分的消费者,是在双十一之前就来过裂帛的,可以说是“老”客户,现在过来只是付款。 之所以会得出这个结论,是因为在双十一开始一个多小时之后,数据让他们冷静了下来。从凌晨1:30开始,流量开始下降,不只是裂帛,整个天猫的数据也开始放缓,因为今年的双十一刚好是个周一,熬夜的消费者并不多。“他们没有必要用生命来购物啊!”经过一年又一年的大促洗礼,消费者已经理智了不少。 “如果流量不够,我就没有办法了,钱都不知道怎么花。”李强说。从其他品牌反馈的数据可以看到,今年双十一到后半段,大家都在闹“流量荒”,有的品牌甚至“缺流量都快缺哭了!” 这是事前谁都没有想到的。 天猫今年的重点扶持对象之一,双十一男装冠军杰克琼斯,最后销量达到1.59亿,但是事前在天猫的鼓动下,备货达到4亿。今年的女装冠军茵曼备货达到4.5亿,最终的销量却只有1.2亿。虽说都是拿到了冠军,但显然与期待值相差甚远。这两个品牌在后半段都反映过流量不够,直接拖累了销售目标的达成。 流量都去了哪儿? 首先,从整个天猫来看,流量高峰除了0-2点,早上6-8点之外,中午12点、下午4点以及晚上10点,流量并没有像期待那样涌现。 其次,流量被分流了。裂帛两个腰部品牌上升极快,远远超过预期,双十一的销售都过了2000万元。这必然侵蚀其他品牌,包括裂帛自己的主品牌。今年的女装前十杀进了几个后进者,可以想象,今年有很多这样的品牌爆发,于是昔日的大佬们就不得不让出自己的份额。 更糟糕的是,流量费用涨了不少。11月10下午3点时,有个运营人员透露:“现在还能抢到流量,但是9块钱一个点击,太贵了!站外来的又都是废物流量。” 给了那么多期待值,却分不到流量,难怪有卖家感叹:“被天猫带坑里了!” 汤大风的纠结 这个第一我不要 这次双十一,裂帛单品牌销售额9300万元,在女装类目下排第四,集团总销售额1.62亿元。而在2011年和2012年,裂帛分别以2000万元和1.16亿元的日销售额拿下类目下让人艳羡的第一。 裂帛为何能拿下去年和前年双十一的第一? 我们可以说出很多理由。比如,强风格、细分定位、调性十足;比如,不盲目扩张,重产品,并在很早的时候就开始整合供应链…… 这些理由足以让淘宝对它寄予厚望。所以,在去年和前年夺冠的过程当中,总有一些裂帛预料之外的流量涌入,一部分是天猫的扶持,主动引流,还有一部分是平日盟友如阿芙在自己的主页上帮裂帛引来的流量。在这些外来流量助阵之下,裂帛拿下第一也就顺理成章。 但裂帛人却对这个第一另有想法。去年他们的单品牌目标只是4000万元,却卖了8700万元。裂帛CEO汤大风的助理玫瑰回忆:“去年双十一结束的时候,虽然拿了第一名,卖了这么多,但是所有人并没有情绪高涨地庆祝,而是顿时压力倍增。” 发货怎么解决?供应链压力也可想而知,甚至要透支整个12月的资源,计划12月要上的新款也受到影响。 从公司规模上也可以看出,同为女装淘品牌前三的韩都衣舍和茵曼都超过了2000人,而裂帛加上各个子品牌以及物流才1000人,而且这其中还有近200人是设计和研发人员。从这个人员配置来看,要成为某一次大促的冠军,压力确实大了点。 因此,在今年双十一备战时,裂帛的运营总监李强预测,“今年第一应该是茵曼吧,反正不是我们,去年我们也认为应该是茵曼”。 裂帛更看重多品牌共同成长,资源和精力也会倾斜到子品牌中去。 不想拿第一,这跟创始人汤大风的风格也有关系。不爱争,不爱凑热闹,也不冒险着先别人一步尝试新的营销方法,甚至基本上没做过什么商业宣传。 但是在淘宝这个流量制胜的天下,不争不作为,可能就会被慢慢边缘化,这是有不少先例的。如今的淘品牌,谁敢保证自己用户的忠诚度?可能自己的核心用户群都还没圈定、稳定。 因此,在今年双十一的后半段,汤大风一边鼓励自己的员工心态要好,同时也加大了推广费用,11日晚的推广费用相比白天翻了一倍,至少要保住自己前几名的地位。 道理很简单:做第一名固然压力大,做第十名,压力更大。 做第几名才恰如其分? 对裂帛来说,如何把握销量排名和自身定位的关系,是个棘手的问题。 理论上来讲,裂帛这种强风格细分定位的品牌,原本就不是销量之王。拿去年的大热品牌“例外”来说,多年来在业内其实一直被人熟知,却没有大量开店铺货,而是十几年一家店一家店地低调经营着,推广也都是通过一些有特殊标签的“圈子内”传播,一点一点地积累。 因为一旦满大街都是“例外”时,“例外”也就不例外了,那些追求“例外感”的核心高端顾客必然流失。带有很强风格的设计师品牌,原本也不是走大众路线的。你一味地追求销量,就会流失核心用户群——那些真正的忠实消费者。 在传统商业世界里,为了短期销量而偏离甚至背叛既有定位的营销动作,从长期看,都会遭到定位模糊游移、销量最终下滑的惩罚。 可是面对依旧在高速发展的电商,裂帛不确定的是:这个细分的定位还有多少新客户增量? 汤大风对这个问题是比较保守的。“现在大家都要冷静点了,不是说今年做了1亿,明年就要做2亿,现在这是不可能的了,要开始精耕细作!” 她所说的“精耕细作”,第一步当然是回归到产品,保证款的质量与数量,以及品类的均衡。 谁都不敢说圈定自己细分领域的消费者不是正经事。现在各种细分定位越来越多,雷同的品牌也越来越多。为了真正站稳脚跟,在细分上还有很多可作为的。 在消费发达到爆棚的日本,细分做得已经快到了变态的地步。同样喜欢棉麻的,完全棉麻的是自然系,喜欢加点蕾丝的是森女系,端庄的要分出特别端庄的神户大营销系,一般端庄的名古屋大营销系……诸如此类,一共有几十系别,而且,每一个系别下面都有相当大一批追随者! 这些“系”都是日本人总结出来的,而且还圈定了各自的领域,比如有细分到各个系的时尚杂志,有各自的论坛,还有线下聚集地。无时无刻不给消费者贴标签,给品牌贴标签。 在日本之所以能产生这种现象,有一个很重要的原因,是这个国家的零售业非常之发达,消费者不管走到哪,都能接触到关于品牌和消费的教育。 对于“风险厌恶者”汤大风来说,冲销量、冲第一要冒定位模糊的风险,那还不如先把既有的定位做深做细,扎好马步,稳固下盘,决不能在这个瞬息万变、天天城头变幻大王旗的电子世界里,让别人抄了自己的老窝。 或许在这几次双十一结束后,她也在琢磨:到底做第几名才最舒心呢？ 本文出自销售与市场渠道版 文/本刊记者 唐亚男 |
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