除了场面有点尬，一切都好。“大家好，很高兴来到李佳琦的直播间。” 12月4日晚9点，电影《南方车站的聚会》的主演胡歌准时出现在李佳琦的淘宝直播间，并说出这句开场白。此时直播间观看人数为320.04万。 在接下来的40多分钟里，演员桂纶镁、导演刁亦男也依次出现在直播间，直播间观看人数最高达到620余万。 这又是一次直播卖电影票的活动，距离电影《受益人》的营销活动刚过去一个月。 作为淘宝直播top级的两位主播，李佳琦和薇娅的名字被频繁打包提起。在薇娅开启了自己的第一次直播卖电影票之后，李佳琦也同样迎来了自己的首秀。 活动内容和成绩大致相同。同样的优惠力度：1毛钱拍下19.9元观影资格，每人限购2张，在规定日期前每张票补交19.9元兑换电影票，兑换最高票面价格不超过45元，超过部分自行补差价。同样的带货能力：十几秒钟，25.5万张《南方车站的聚会》电影优惠券售罄，这和一个月前薇娅直播间创下的几秒11万余张电影优惠券纪录不相上下。当然，这样的成绩除了主播，也离不开明星嘉宾的贡献。 无论是《受益人》还是《南方车站的聚会》，两次直播卖票活动的背后都有阿里系淘票票和灯塔宣发平台的身影。 淘票票+灯塔，阿里的电影宣发组合牌电商起家的阿里并不擅长内容生产，因此投资和宣发才是它切入这个行业的最好角度，这也是为什么在每年的上海电影节上，阿里都在不厌其烦对外释放一个信息：我不是来抢生意的，而是来给文化产业提供基础设施的。早在2015年，时任阿里影业CEO的张强表示，未来淘票票将定位于泛娱乐产业营销平台，自身服务能力向产业链上下游全面开放。 这样的说法是有底气的。据前瞻产业研究院数据显示，2018年春节档期间，电影票在线出票占比已经达到87.6%，在线购票已经成为消费主流。与此同时，在线票务市场格局也发生了变化。原来的淘票票、猫眼、微票、百度糯米的多极格局转变为了淘票票+猫眼的两巨头时代，后两者已经占据了90%以上的在线票务市场。 淘票票市场占有率不断扩大，灯塔平台的推出也就不难理解了。 今年1月，“淘票票专业版”正式升级为“灯塔专业版”，普通用户可查看电影票房、影视剧收视率等数据，片方可以查看影片的宣发进程、舆情监测等信息。 灯塔专业版APP界面截图 至此，阿里系的“淘票票+灯塔”电影宣发组合牌正式定型，一个服务用户，一个服务片方。 成立不到两年的灯塔宣发平台，已经用实力证明了自己。《我不是药神》在灯塔试映之后口碑发酵，借由监测数据的支撑，灯塔为片方提供了大规模点映的宣发路径。《何以为家》在试映时，灯塔定位了核心人群，据此提出覆盖多个城市的核心人群观影团等建议。在档期方面，考虑到同档期电影的受众差异，灯塔和淘票票方也给出了上映时间的建议。 这两次的直播卖电影票活动是全网首次，但对淘票票和灯塔来说，只是其多样化宣发方式中的一种。 电影营销的N种可能以前，一部电影的流程只需要三步：制作、发行、放映。而今天，营销环节已经成为拉动票房的重要动力。毕竟，处在注意力经济时代，酒香也怕巷子深。 在艺恩咨询的研究报告中，中国电影营销经历了三个发展阶段：
随着互联网无处不在的渗透，传统营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告已经逐渐被网络营销所取代，或者说已经被收编为网络营销中一个基础环节。 随着平台的多样化，电影的网络营销方式也在与时俱进。 抖音、快手、今日头条这几大内容平台的辐射力早就已经是电影宣发投放的重点渠道，淘宝直播则是新近才被影视圈盯上的流量高地。 淘榜单和淘宝直播发布的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》指出，2018年淘宝直播带货达千亿，同时，淘宝直播带货同比增速接近400%。铺天盖地的媒体报道，争相入局的电商平台，很难不让人注意这块热土。 虽然之前也有电影在直播平台进行宣传，但还是明星见面会等常规形式。与电商平台的直播买买买相比，缺乏更强的利益连接。 直播卖票的效果到底如何直播卖票带来最直观的感受就是数字。 假设1毛钱拍下电影优惠券的人最终都兑换了电影票，票价按照40元计算，《受益人》的116666张票贡献了460多万票房，这部电影的总票房为2.17亿。据灯塔方面负责人称，在《受益人》直播售票活动结束后，电影的想看人数和爆米花指数都增长了30%。 《南方车站的聚会》首映日票房 图片来源：灯塔专业版 乐观估计，《南方车站的聚会》的25.5万张票即将贡献一千万票房，根据灯塔专业版数据显示，截至目前，《南方车站的聚会》的首映日预售超过1500万，其中票房日增量在12月5日达到最高，这与12月4日的直播卖票助推密不可分。 除了数字，我们应该思考更多：直播卖票是所有电影都适合的营销方式吗？ 从电影本身来说，《受益人》中的女主角身份是网络主播，男主角是为儿子治病奔波的父亲。选择直播卖票的方式和电影本身的内容有所关联。而《南方车站的聚会》的导演刁亦男，此前执导的《白日焰火》曾获得柏林国际电影节最佳影片金熊奖，这次的《南方车站的聚会》也入围了戛纳电影节，这都表明了其非商业片的定位。 喜好这种风格的观影人群与观看直播拍下优惠券的人会是同一批人吗？重合度又有多高？ 好的创作者赚更多的钱是我们共同的希望，但是一时的声量反噬电影本身的例子也有。《地球最后的夜晚》在抖音上的前期宣传效果极佳，但是在第一天爆满的上映之后，接下来的排片寥寥无几。它没有找准自己的受众定位，或者在抖音上的话题营销与影片调性不符，以致于一定程度上拉低了评分。 再者，从主播方面来说，围绕电影的专业性也明显不够。当李佳琦分别向胡歌、桂纶镁、以及导演刁亦男问出“建议粉丝涂什么色号的口红去看这部电影”这一问题时，胡歌说了浅色，导演则直接回复说黑色。三人的表情都略微有些尴尬。 内容为王、渠道为王被说了太多次，最后谁的贡献更大却是很难量化。直播卖票是个好的开始，对影视圈惨淡的2019年来说，它补充了一个好的方向，起码对票房而言是个新的刺激。但影片类型和卖票方式怎么结合才是最好的，还需要从业者慢慢摸索。 原创文章，作者：郭宇。 |
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