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封面题图｜《雨人》 文｜冯仑（微信公众号：冯仑风马牛） 我一直在想一个事，营销。关于营销，可以分别从这几个类别来观察，一类就像摆个摊吆喝，然后把摆的这点东西卖出去，这是一种营销。还有一种是温水煮肉慢慢炖，比如宗教，几千年其实就做了一件事情：营销一种观念，以至于最后成为没有成本的营销，大家还给它钱。 我们要把营销这件事搞清楚，最重要的是研究「买的行为」，不把买的行为搞清楚，怎么会知道营销呢？买东西无外乎三种可能。 第一种，买了要有用，比如说缺个指甲刀，着急用就买了，什么品牌都不重要。功能性的东西，在急切需要的时候，我们对它的品牌和长期的价值是没有情感连接的，直接就把它买了。 第二种，痴迷于某一种品牌或者痴迷某一种观念和情感，可能从来不问它有没有用，就是喜欢。这就像很多粉丝对明星的态度，有的明星有几千万粉丝，推荐网红店的一件衣服，粉丝们都争相购买；甚至推荐一款宵夜的松花蛋，也能一晚上卖出几万份。在这种营销和购买的过程中，这个东西好不好用、好不好吃，其实关系已经不大了，纯粹一种情感的问题。 第三种就是把这两件事联系起来。比如我们都看过《我不是药神》，里面提到的「救命药」。现实中的这种药，还有欧洲一些著名药企的药，我们既相信它有情感、相信它对人类负责，同时它又有用。那么在这种购买的过程当中，就是大家把对它的体验、它的功效，以及价值观的投射两件事结合在一起。 《我不是药神》｜真正的「神药」，既治病，也让人信任 我们日常在便利店买的东西更多的是实用性的，宗教更多的是情感性的、价值观的，而商业的最高的境界是把有用和情感、价值观捆在一起，变成一件事情。去年的一次经历，让我感觉到伟大的企业，你在买他的东西的时候，就像翻阅圣经一样，会有一次心灵的触动和感动。 去年下半年，我们有一群企业家到奔驰总部做了一个访问。会开完以后我们到奔驰博物馆参观，知道了原来一百年以前，有两个哥们，一个叫戴姆勒、一个叫奔驰，这两个人都是给马车加轮子，后来又加了很粗糙的发动机，两个人都在镇上，就跟咱们的乡镇企业一样敲敲打打，最后又合并了，叫戴姆勒-奔驰。这个汽车博物馆展示的，就是他们这 100 多年，从给马车加轮子，到现在的无人驾驶，不需要专门的赶车人，也不需要驾驶汽车的人，车自己会走，而且能够避让、急停，同时找方向，这样的一种不懈的努力。 我们其实没想买东西，他们也没说要卖我们东西，可是我们看完了他们最新产品展示的时候，大家都抑制不住冲动，都很冲动地想要买车。看到他们那种执着的精神时，不能不感动，不能不喜欢，而且不能不放心。甚至所有的联想，都跟那个车有关。 所以，一个品牌、一个企业，当他的产品能够和你的精神观念、价值观念、你的情感建立这样的连接的时候，他的营销就到了最高境界。 《巴塞罗那》｜好的营销，能建立情感的连接 实际上，所有的产品，买家都关注三件事情：第一件事情，买不买？第二，愿意出什么价格？第三，买完以后还会再买吗？要卖东西，站在卖家的角度也是关心这些东西，第一，卖得出去吗？第二，什么价钱卖出去？第三，他买了之后，我还能再卖给他一个同类产品吗？ 卖家要解决这三个问题，就是得用你的价值观去持续的引领、连接所有你的客户。比如说，当下很多地产公司都可以卖个几百亿、上千亿，但是个别公司，像便利店一样做个促销，然后很快上去，也会很快就又下来。我认为只有像万科这样的耕耘、持之以恒地用价值观来跟客户连接，让大家喜欢这个公司，喜欢这样的产品，才会持久。 所以，价值观这件事情，最重要的就是决定买家买不买、也就是决定卖家能否卖出去。因为看了《我不是药神》以及之后的讨论，我们才知道，这个跨国公司为什么在印度做仿制药呢？他们是在践行一个社会责任，这就是它的价值观输出。「药是救人所急，能救人一命，为了人类健康才有这个行业的。所以制药不是一个谋利的暴利的行业」，这是它的基本价值观。在欧洲、美国的医疗健保条件非常好的时候，这个药对于病人来说其实并不贵。只是到了医保条件不好的情况下，才不得已去黑市买。 这些企业为了传达他们尊重生命、保障健康这样的价值观，他们在印度、在一些不发达地区，不用知识产权限制，几乎不收专利费，让他们做仿制药，践行社会责任。这样的东西就可以满足落后地区的人对于健康的需要。但是少数的落后地区也很奇怪，总有人把它变成一个谋利行为，把它贩卖到更需要的地方谋取暴利。印度仿制药本来是跨国公司为了照顾这些地区的人民和患者，但是就有一些商人把它加价卖到中国、非洲这些地方。这是市场不健全和医保制度欠缺的结果。 《十分之一的幸福》｜做公益也跟卖东西没关系 而要在价值观上契合 那么，这些大企业在履行社会责任时为什么会这么做、而不那么做？我们知道，不少企业在最初做公益的时候，都是急功近利，为了卖东西而做一个社会责任的事。但是我们发现，医疗健康类的企业特别有意思，他们做公益的时候就显得「貌离神合」，也就是说他们做公益的业务跟卖东西没有一点关系，而在价值观上是高度契合的。 比如有一个跨国公司的药厂做公益时始终在健康领域做，但是不卖药也不送药，它只是让你感觉到它对价值观的坚守。也就是这家企业始终是关爱生命，关注人的健康、人的幸福，它做公益的时候从来不提产品，从来不卖东西，但是它用这个价值观跟所有人发生连接，大家都觉得这个企业特别好，于是当人们用到它们的药时，都会感觉到放心，于是这个销售变成了买方「我愿意」，买的时候就不犹豫。这种长期的利用价值观的连接，同时提高产品质量的方法，实际上是企业的持久营销中，最管用的。 |
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