 人是由动物进化而来，因此人身上具有动物的本能属性。 人类在远古时代，环境和生存条件都极其恶劣，面对洪水猛兽泛滥、物资匮乏的局面，每个人都会为了生存而开始自私利己，他们必须趋利避害，经过漫长地进化，人类基因中继承了自私利己的基因。现在社会“利己”依然在影响着人类的行为。 尤其是在创意中，如果对“利己”运用得好，就能为我们带来意想不到的效果，带来用户增长。下面我们就来看看几种巧妙利用“利己”的方法。以下，Enjoy： 黄永鹏 | 作者 身边的经济学（ID：jjchangshi） | 来源 01 彩票效应 迷恋小概率 相信很多人都买过彩票，据统计，我国的彩民人数超过3亿，但实际中头奖的概率仅为1.75亿分之一。 为什么中奖率如此低的事情，还有那么多人乐此不疲呢？ 这其实就是“利己、贪婪”的人性和心理在作祟。很多人会有“才付出2元钱的成本，万一中了就是几百万”的想法。我们将这种现象称为“彩票效应”，心理学上称为“迷恋小概率事件”。 支付宝在2018年9月推出的抽锦鲤活动，王思聪为了庆祝iG夺冠推出的抽113万（如下图所示），华帝电器的“法国队夺冠，华帝退全款”等营销活动都是利用了“迷恋小概率事件”的心理效应。 不过，我们在策划“小概率事件”时还需要注意一些事项才有可能带来用户增长。 1.无风险与大收益 无风险与大收益是指我们一定要让用户感知到没有风险，愿意付出。我们之前讲过“规避损失”的原则，一旦用户觉得会造成损失，用户的参与性就会减少，用户会放弃“赌一把”的心理转而“规避风险”。 比如，“一元钱环游全世界”的活动，只要1元钱的付出，这对用户来说基本上是没风险的，如果我们将费用提高到10元钱甚至50元钱，那么用户会觉得我花了50元钱，这是一笔不小的数目，但收益却是不确定的，所以用户参与的意愿就会大大下降。 还有就是提供给用户的收益一定要大到足以让用户感到惊喜，从而刺激用户积极参与，比如百度团购的“一元钱环游全世界”，王思聪的“113个人瓜分113万”，支付宝的“锦鲤大礼包”都是很大的收益。如果用户收益不是足够大，用户参与的积极性就会低很多，更不会形成口碑和自传播。 2.大概率与控制感 “迷恋小概率事件”是利用了用户的“赌徒”心理，但毕竟中奖的概率很小，而且具有随机性，用户不可掌控，因此，虽然用户付出很小，但还是会有很大一部分用户因觉得中奖概率低而不会参与。 我们可以通过“小概率”+“大概率”+“控制感”的组合（如下图所示），让更多的用户参与进来，以达到更好的效果。 “小概率”+“大概率”+“控制感”组合 小概率：比如我们在做一个活动时，可以通过“超级大奖”来引发“迷恋小概率事件”，比如之前提到的价值百万的“支付宝锦鲤”、“一元钱环游全世界”、“113人瓜分113万”。 大概率：在小概率的基础上再设置一些“大概率事件”，比如，只要购买就能享受8折优惠，或者获得红包，等等，目的就是要让大多数人都得到利益，从而触发更多的人参与活动。 控制感：“小概率事件”最好能让用户产生控制感，所谓控制感就是用户相信通过自己的行为能够影响事件的进行从而获得期望的结果。比如之前笔者提到的“一元钱环游全世界”活动，除了支付1元钱可以抽奖之外，只要在我们平台上每多下一单，中奖概率就会增加，分享出去还会再增加一次抽奖机会。这些都会让用户产生“我采取行动，我就离大奖更靠近一步”的控制感。 3.成本与效果 毕竟大多数公司没办法与阿里或者百度相比，为了一个大奖去投入高额的成本，就算有资本投入，我们也要想想怎样才能少花钱或者不花钱。比如支付宝价值一百万的“支付宝锦鲤”实际上是众多商家共同支出的资源或者产品，也没花钱。 因此，我们不能光看效果，不计成本的投入，尤其是很多创业型的小公司，而是应该想办法如何通过小成本撬动大的效果与收益。 4.公平与真诚 “迷恋小概率事件”因为是让用户通过小概率获取大收益，因此用户对最终的收益抱有极大的期待和向往。我们在做活动的时候必须保证公正和真诚，比如抽奖的流程与机制，奖品的真实性，等等。而且要让用户可以体验到活动的公平性才会增加用户的参与度，切不要为了制造噱头而采用假的奖品和收益，或者奖品内定，等等。 02 锚定原理 触发用户“贪”的心理 锚定是一个心理学和经济学的概念，指人们对某事某人某物做判断的时候，会将某些特定的信息和物品作为参照对象进行对比，而这个特定的物体就是“锚”，也就是做判断的标准和依据。 锚定原理应用得比较多的是价格锚定。锚定价格就是用户在判断商品价值时候的起点价格。简答地说就是，消费者会为自己寻找一个价格标杆，也就是一个可对比的价格，通过对比做出判断，避免自己受到“伤害”，保证自己能占到便宜，这个时候“利己”的作用就产生了。 比如，我们在做很多促销活动的时候，原价239元，3.7折，现在88元，一定要将原价标出来，再划掉（如下图所示），这样做的目的就是通过与原价的对比，触发用户占便宜的心理，从而带动销售。 促销活动的价格锚定 除了价格锚定之外，还有形象锚定，比如，例如Coach在很多城市都喜欢紧挨着LV开店，就是想通过LV的形象来锚定自己的形象，塑造其在消费者心中的高端形象，带动高端用户的消费。 锚定效应简单地说就是要找到一个参照物，通过这个参照物的对比，来触发用户的行为。 03 损失厌恶 失去比得到更痛苦 损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更加令他们难以忍受。也就是说，我们失去某样东西的痛苦程度会远远高于我们得到这样东西的开心程度，人们对损失更加敏感。行为经济学家还计算出了一个准确的数值，同量的损失带来的负效用是同量的收益带来的正效用的2.5倍。 在营销和运营活动中，常常会用到如下一些“损失厌恶”效应的方法以带来用户增长。 1.买多送多 我们在做活动时经常会做一些促销，八折、五折，等等，当然也会起到一些效果，毕竟用户都喜欢便宜。但如果每家都采取这样的促销手段，那么活动做久了用户也会产生免疫了。这时我们就需要换一种促销的玩法。 此前，我们联合商家“旺顺阁鱼头泡饼”做了一次“吃多少送多少”的活动，效果非常好，就是利用了损失厌恶的原理。 我们当时是这样做的：用户第一次购买没有折扣，但可以领到相应的返券，比如，你吃了200元，就送你一个200元的券，但这个200元只有下次才能使用，但并不是可以全部都用完，比如你下次购满150元时可以抵用50元，购满300元时可以抵用100元，你要将200全部花掉，需要购满600元。 看上去用户领取了一个200元的代金券，但是商家和平台实际上只补贴了30%，也就是只做到了7折，但如果我们直接为用户打7折，他们的感知就不如获得200元的券好。 当时我们有很多同事，为了将这200元代金券花掉，还号召身边的同事一起定购鱼头泡饼，都说我这边有200元代金券，要不一起定个鱼头泡饼吧，再不用明天就过期，太可惜了。这实际上就是“损失厌恶”的心理起作用了。 为了将200元代金券花掉，必须要买够600元。这样不仅提高了二次复购，又提高了商户的客单价，可谓一举两得。 2.低价超值 “低价超值”就是用户只需要付出很低的价格就能得到超出预期的价值，因为价值高，所以用户会舍不得“扔掉”，利用好用户的这种规避损失的心理可以带动用户的持续消费。 井格火锅就曾经做过一个为用户提供超过预期价值的活动。 夏季一般都是火锅的淡季，当时井格火锅为了提升自己产品在夏季的销量，发起了一个“38元畅饮节”的活动。用户只需要花38元就可以获得400瓶饮品（300瓶啤酒 + 100瓶酸梅汁，如下图所示），如果以一瓶饮料5元钱计算，那么400瓶相当于2000元钱，38元得到了价值2000元的东西，大多数人都愿意参加。 井格火锅“38元畅饮节”海报 当用户通过38元获得400瓶饮品之后，因为规避损失的心理，这次消费完后，下次再吃火锅或者朋友聚餐时，为了不浪费，就会出现去井格火锅吃的心理暗示，井格火锅通过这个活动增加了用户的到店率。 而这次活动仅通过自身的官方微信公众号和线下单页、店内物料进行宣传，只花了几千元的营销费用，就撬动了600万的营业额。 大家可能会觉得虽然营销费用很低，但是井格饮品费用投入这么大，会不会亏本？ 这里就来为大家算一笔账，一般来说每桌消耗的啤酒数量平均不到10瓶，实际成本只有几十元钱，而每桌平均客单价至少几百元。通过几十元钱撬动的是消费者源源不断地来消费。这比直接为消费者打8折更博眼球，更吸引用户，最终效果也会好很多。而且这次活动井格还和雪花啤酒达成战略合作，通过异业合作，让雪花啤酒平摊了部分成本。 3.限定范围 限定范围可以是限定时间、限定数量、限定物品等，主要是给用户一个心理暗示，千万别错过，让用户感觉如果错过了就会吃亏，这也是利用了用户规避损失的心理。 每年淘宝的双11实际上就是利用了“限时折扣”的策略，营造了一种错过了又要等一年的营销氛围。更厉害的是，淘宝还要求让消费者提前加入购物车，甚至预付定金，然后到双11这一天再支付尾款，如果到时候不付尾款，则定金不退。 这样就更能触发消费者的购买欲了，消费者会觉得“我都已经放入购物车了，算下来可以省××元，而且还预交了定金，如果不买的话就太亏了，太可惜了”，这样规避“损失”的心理就出现了。再加上各个商家的各种满多少减多少的抵用券，更是将消费者的“贪婪”心理进一步推向了高峰。 除了限时折扣之外，还有一种情况是“限量”销售。我们经常会看到很多商家的“饥饿营销”，虽然套路很俗，但却很有效果。实际上也是通过营造“稀缺感”来刺激消费者“规避损失”的心理，让消费者害怕抢不到商品而迅速下单。 4.价格递增 通过价格递增来营造紧迫感，让用户产生再不买价格会越来越高，损失会越来越大的“损失厌恶”心理。 比如，今年刷频的新世相营销课，除了二级分销的模式之外（实际上分销模式也是一种贪婪和利己的行为），最重要的就是运用了“损失厌恶”的原则。 新世相营销课采取了这样一种营销策略：原价199元的课程，现在只要9.9元，但是价格会随着购买人数的增加而上涨，每超过一万人购买就上涨5元。而且用户可以看到实时涨价，刚看到还是9.9元，再点进去就涨到了19.9元，为了刺激用户“厌恶损失”的心理，新世相的报名人数还一直在滚动更新。 短短几个小时，超过10万用户参与，朋友圈曝光过千万，公众号增加粉丝100万多。新世相营销课正是通过价格递增的“损失厌恶”效应，让用户不知不觉地跳进了这个原本设计好的“圈套”。 关于作者：黄永鹏，为BAT成功打造了5款用户和日活过亿级的产品的用户增长实战专家。十多年互联网及用户增长从业经验，先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。 |
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