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阿芙精油总裁张耀东 今日（12月16日），由品观APP主办的“2019品观APP年会”在武汉欧亚会展国际酒店开幕，本届年会以“动见”为主题，因为行动，所以看见。在今天下午的“品牌动见”专场，阿芙精油总裁张耀东以“实体零售进化论”为主题做分享，为实体零售在互联网时代下的突围路径给出了实操建议。 是什么驱动阿芙今年实现业绩翻番？ 2009年，阿芙创始人雕爷精准抓住了线上发展契机，让始于线下的阿芙在线上不断刷新线上销售记录，2013年、2014年连续两年独占双十一美妆品类鳌头，而今年双十一期间，阿芙在全渠道实现了3个亿的销售额，在线上尤其是天猫平台实现了3倍的业绩增长。整体来看，阿芙今年整体业绩将实现翻番。 张耀东认为，阿芙之所以能够在今年表现亮眼，背后主要是三个因素的驱动，分别是抖音运营、爆品策略和社交电商方面的突破。 事实上，阿芙十分擅长利用抖音短视频等方式打造爆品。据张耀东介绍，阿芙在抖音上推出的“马迷纯露”短视频推荐，让这一款主打去闭口粉刺功能型的产品，以小品类、功效型切入市场，在抖音上迅速蹿红，销量更是高达50万+。而这并非只得益于高举高打的广告策略，事实上阿芙在抖音运营的投资回报率（ROI）能达到1:4。 今年，阿芙又开始正式发力微信端，培育私域流量，并经过近一年的探索取得了一系列初步成效，2019年一季度，阿芙微信端业务直线上升，4月份销售额超过200万元，到5、6月份很多地区已获得超过50%的增长。 在线上发力的同时，张耀东也在积极思考实体零售该如何进化。他认为实体零售进化要遵从目的地原则、走路原则和根据地原则，而化妆品店的进化则要把握好四个“一半一半”，销售层面是线上线下一半一半，消费者方面是零售服务一半一半，产品层面是流通自有一半一半以及库存轻重一半一半。 为了尽可能让用户“少走路”，实体零售需要无线逼近社区，实现既满足消费者对于商品的需要，也满足了他们对于深度体验和服务的需要；而四个“一半一半”本质是对运营方式的优化和新消费者价值的探索，是让门店实现效益最大化的一种尝试和思考。 传统零售如何拥抱社交电商？ “变化”才是这个时代唯一不变的主题，张耀东认为，移动互联网时代，商业最大的改变就是从“有界”到“无界”。 在没有互联网的时候，社会通过商圈进行连接，在PC互联网时代，人们通过网页进行连接，到了移动互联网时代，所有的连接关系都回到了人与人之间的关系。而这也意味着，“人”成为了渠道、媒体、品牌，成为一切经营活动的中心。 在这一趋势下，传统门店想要拉动业绩增长，也必须拥抱社交电商的模式，用一切有趣好玩的方式连接更多人。 对于传统零售如何拥抱社交电商，张耀东给出了5点建议，即：将BA的首要任务从销售变为获客；将门店的终端卖货属性升级为“圈子”用户的根据地；延伸产品线，保证新客增量，加深老客消费；用数据化方式去指导和验证门店的运营；代理商角色转变。 在他看来，当下线下渠道最大的痛点就是客流下滑，所以门店的经营也要变被动为主动，让BA要“走出去”，以个人的身份去链接周围更多人，把品牌触达的面从一个店扩展到所有的生活场景，只有这样品牌战线才能从根本上进行改变。 事实上，从“人”与“货”的交互，到“人”与“人”的连接，更容易让顾客基于同一兴趣和爱好聚集，形成一个有较强情感粘性的圈子。当圈子用户同时聚集在门店的时候，门店还能为他们提供商品、场景和服务。这种闭环一旦形成，门店甚至能有效解决流量问题。 但为了不断吸引新用户加入，同时满足具有消费升级需求的顾客，门店也需要对产品做合适的延伸和规划。对此阿芙的做法是，既设有50～100元降门槛招新用的睡眠喷雾、润唇膏、洗手液等产品，也有价位在2000～3000元的疗程产品，满足其对深度护理的需要。 除此之外，打通数据以及代理商的作用同样很重要。数据可以帮助线下零售经营活动开启一对一式的精准营销，最后推动顾客去分享裂变，形成增长闭环；而代理商只有从传统批发商、物流商，升级为新零售落地的组织者，才能向上帮助品牌、向下帮助门店，实现社交电商模式的落地。 可以说，从产品的持续创新，到新媒体的运营，再到依托大数据的精准营销，阿芙正在全面发力，未来随着互联网工具的持续创新，消费升级的持续演化，阿芙还将创造更多可能。 ———— 本届年会由品观APP主办、THE COLORIST调色师主赞助，怡思丁、美妆小镇战略合作，会议分为“品牌动见”、“零售动见”和“新品开发论坛”三场。在今天下午的“品牌动见”专场，珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈、KK集团副总裁/THE COLORIST调色师CEO彭瑶、ISDIN怡思丁中国区市场总监杜金浩、淘宝直播美妆负责人程林、阿芙精油总裁张耀东、“品牌星球Brandstar”公众号创始人赖永锋和纽西之谜品牌CEO刘晓坤多方位诠释了“动见”这一主题。 |
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