【原】京东大数据研究院首席数据官刘晖：聚焦银发经济，2019中老年线上消费趋势！

12月19日，AgeClub在北京成功举行第二届中国老年产业商业创新大会。会议邀请到京东大数据研究院首席数据官刘晖分享《聚焦银发经济—2019中老年线上消费趋势报告》，通过大数据全面呈现出当前中老年消费品市场的特征和趋势。

AgeClub新老年商业研究院将刘晖先生本次演讲部分内容分享给读者：

正文：

我是从一个平台和一个数字研究机构从业者的身份来剖析中老年产业，通过线上消费数据给大家展示一下究竟在线上从业者的眼中，中国当前老年消费品市场是怎样的。

今天主要分析四个板块：互联网为中老年创造了新的生活世界；老年产业商品数高速增长，品类分布不均衡；老年线上消费-功能型导向，普惠型商品市场更大；关怀型消费-银发经济关联全社会。

1.互联网为中老年创造了新的生活世界

我们的数据来自京东，展示的是中国老年人尤其是相对比较发达地区的老年人，他们的触网情况以及消费情况。所以可以认为这些数据其实有一定的前瞻性，它代表着中国各个层面的市场以及消费者未来的趋势。

首先分享的第一个数据来自中国互联网协会，在2018年底，中国60周岁及以上人口首次超过了0-15岁的人口，在全部人口中占比17.9%。 

在右边这张图里面我们将2018年12月和2019年6月整个中国线上网民的年龄结构进行了对比；

这段时间线上网民的增速主要体现在40岁以上这部分人群，可以说这将是中国互联网的一块蓝海。特别是移动互联网/智能手机的普及，包括微信公布的数据，可以看出有大量的老年人触网，去享受新的互联网模式。

那究竟最近的老年人都在线上做什么呢？我们也整合了一些合作伙伴以及整个行业的数据。

可以看到，银发人群每天花在互联网上的时间达到近4个小时，超过6成老年用户通过京东/微信/手机QQ等移动端进行网购。一些年轻人热衷的手机支付/导航/打车等便捷功能渐渐融入到中老年生活当中。 

还有72%的中老年用户喜欢浏览幽默段子，76.5%的中老年用户浏览关于慰藉心灵/调节情绪有关的心灵鸡汤。他们最关心的资讯是国内时事/军情/养生保健等内容。

这还是一个比较概要的对于老年互联网市场的综述。接下来会看到京东的具体数据。

2.老年适用商品数高速增长，品类分布不均衡

首先给大家看一个判断，我们的数据显示，老年适用商品数是持续的高速增长，但是各个品类分布相当不平衡，我们也希望从业者能够从这里面看到一些消费和发展的机会。

这里有一些有关搜索关键词的数据，因为京东经常通过搜索关键词的一些排名和索引里看消费者主动的动因。在这里我谈一个核心的大趋势就是——中国整个消费者在互联网上消费的时候，之前很习惯于通过品类的目录式检索和价格排名来锁定自己最终的目标。

现在的中国消费者更大量的使用品牌加机型来锁定自己最终的目标。所以说中国的消费者，特别是互联网的电商消费者越来越成熟，而且越来越明确的知道自己想买什么东西。 

京东数据显示，目前线上搜索量占比最高的商品是服装，其中保暖/护膝/运动等功能性的服装是中老年的刚需。你可以看到，在服饰的热搜词里面，运动套装/保暖内衣/毛呢外套/夹克这些都是比较靠前的比重。

在营养品的热搜词上，奶粉/蛋白粉/钙片这些是比较热搜的。在生活用品上，老年机/助听器/收音机/代步车是热搜词。而在品牌上，雀巢/安怡/足力健是热搜词，在消费者心中地位很高。

从我们的观察来看，消费者是直接从品牌搜索进来的，他们不会去鞋里面去点击老人商品的分类和价格排名。

我们经常把行业商品的品牌品类树，当作这个行业成长速度的一个标志。这个数据的提取研究方法，就是在所有商品中把和老年人相关的产品抓取出来做个统一的分析。

我们看到，近三年老年适用的商品数量，以年均30%的增速增长。和京东全站的数据对比，2019年市场上的老年适用商品数比2017年增长78%，品牌数增长近1倍。

这里我们也给出了一个趋势图，品牌的高速增长和商品种类的高速增长，说明有越来越多的企业更加重视这个市场，而且投入了越来越丰富的产品，但同时这个丰富实际上是不平衡的。 

从全站的数据分析可以看出，服饰内衣商品数量是最多的，因为京东商品的种类特别繁多，才能满足消费者的各种需求。其次是食品饮料家居用品，相比服饰内衣品牌数还是差距很大的。

但是对比2019老年适用商品各品类的商品数量，会发现老年用品在品类分布上的不均衡的表现更强，依然是服饰内衣商品数很多，其次是鞋靴，运动户外。

从曲线分布上看出，衰减速度也是非常快的，也就是说，在众多品类中，像手机通讯/数码等品类中，真正为老年人生产的产品数量实际上是相当少的。 

我们还做了一个全站和老年人的每个品类商品数量同比增长对比图，深蓝色柱子代表近三年老年适用商品也就是在运营上直接加上了老年人这种类似关键词的商品的增长倍数。

浅蓝色是全站这一类商品的增长倍数，左侧专门给老年人定制的商品数量增速要远远超过全站的。这就代表着这类产品需要明确的定义。

对比来看，老年适用商品倾斜比较明显，在酒类/数码/珠宝首饰/食品饮料等品类的商品数量增速高于行业整体，但是在服饰/运动/家具/家电等领域，老年适用商品的增速较弱。

3.老年线上消费功能型导向，普惠型商品市场更大

第三块和大家分享一下，老年在线上消费的一些进化以及他们在选购时候的一些价格指数。

我们整理了几年以来，50岁以上的京东用户群在线上消费的成交额的同比增长情况，其中把涉及老年人品类的也单独拉出来展示。可以看出，线上服务的同比增长达到了34.10%，是厨具/手机通讯整体增长率的一两倍。

我们认为，线上服务之所以有这么高的增长，是因为之前的基数低，本身之前线上服务占比就不高。所以目前这个在老年消费中的增长现象是非常合情理的，也让我们感到线上服务未来前景可期。 

细分来开，目前京东线上中老年人消费最高的消费品类主要是清洗/保养服务，主要集中在油烟机，空调这类商品服务场合。

其次是安装/调试服务，也是以家电为主。然后是检测/维修服务。最后是健康服务，包括体检和其他一些健康服务。

这个实际上展示了中国在线上消费的水平，老年人新增的需求或者是潜在的需求就是服务类。

因为线下的服务存在大量不确定性，无论是价格还是品质对于老年人来有一些畏惧感。因此随着中老年消费者开始习惯于在线上购买实物商品，他们也会逐渐习惯于去线上享受这种服务商。因为线上价格透明，而且有很好的反馈机制，可以去投诉。

家居用品/厨具/家具等家庭消费支出增速最高，因为老年人大量的时间在家里，大量的资金和精力都构建在自己更好的家庭环境里。

我们还关注到，即使在中国这么一个强调家庭养老/居家养老的地方，老人与子女分离的现象也是非常明显的。

这从订单情况可以看出来，每个消费者都有一个常用的默认地址，就是线上消费集中度极高的。另外我们也会关注在这个常用地址之外的城市或者省份的其他地址，这背后呈现的是中国的劳动力迁徙。 

每年快到春节了，会发现一线城市下单会到四线以下城市发送，原来有很多人过年的时候不会把年货拎回去，而是逐渐习惯于在京东下单直接把自己想要给家里的年货通过电商寄回去。通过这些订单可以看到整个中国劳动力迁徙以及亲情的变化。

2019年重阳节期间的订单中，异地订单占比27%，说明有大量的家庭存在分离，父母与儿女不在一个城市生活，异地单身养老的情况。

我们这里还呈现了中老年线上消费的件单价情况。这里是整个年龄段的情况，可以看出56岁以上老年人的件单价是稍微的小于整体水平的。

实际上老年人购买日用品的占比也是非常高的。他们对于价格是非常敏感的，会希望自己买的每一件产品都是值得的。促销敏感度是京东内部的一个用户心理发展的标识。它的核心就是衡量一个用户在购买商品的时候，对于这个商品是否参与促销/促销力度的感知情况，会不会因为促销去改变自己的消费习惯。

另一个用户评价敏感度就是一个消费者在购买商品的时候是否会去看这个商业的最下策，就是其他用户留下的评价会不会影响最后的购买决策。

我们认为，中国最成熟的消费者是双向的，他们会非常重视产品的质量，愿意通过其他的人分享判断产品的好坏，以及是否适合自己。

促销敏感度和价格敏感度不是一个维度，但同时代表了一个指针，可以看出消费者对于电商使用的熟练程度，会不会通过一个平台和给出的所有优惠去买到可能更值的商品。

越是发达的地区比如上海/北京等用户的促销敏感度就越高，越是不发达的地区比如青海/西藏等，促销敏感度就会更低。

左边表格中呈现出，中老年促销敏感度/评价敏感度均低于整体，不属于成熟的电商消费者。这就证明这些老年人有很大一部分是刚刚加入电商的新人。

他们对于如何更好的去获得最好的商品/最好的价格还不熟练。也同时也代表着，他们在这个电商平台上还有巨大的成长空间。

4.关怀型消费，银发经济关联全社会

第四块想和大家分享一下目前哪些消费在驱动老年消费者。 

在整个京东全站不同年龄段的用户购买老年商品的销量占比，可以看到，26-35岁和36-45岁的消费者占比总和已经超过了50%，也就是说80/90后是最重要的老年商品的消费者。我们对这个结果并不意外。

我们还把观察维度拉长到2017-2019这三年以来，不同年龄段购买老年人商品的消费者占比，会发现一件比较有意思的事，16-25岁以及46-55岁这两个年龄段的人群，购买老年商品的占比在提升，也就是说更年轻的人以及中老年本身在主动购买老年商品。

我们分析原因在于，一个是线上的零售模式在不断地向更多年轻人和更多老年人群体蔓延，自然会增加占比；

另一点是16-25岁年龄段刚开始工作，爷爷奶奶迈入老年，他们会购买相关的商品表达孝心。46-55岁的人群父母也基本进入明确老龄化阶段，所以也会增加购买量。 

比较有趣的一点是，26-35岁和56岁以上的人购买老年商品占比会降低，前者是自己有了小孩，还需要父母为自己帮忙，他们把更多的精力放在了下一代，而不是放在赡养父母上面。后者在原因在于，老年人在很多商品的消费上是通用以上的消费，少有机会去购买专门的老年商品。

比如之前对老年手机的调研，子女会给老人买飞利浦等专用老年机，但老人给自己买手机的时候，会特别明确的倾向于购买自己身边儿女甚至孙辈使用的智能手机，他们希望自己的生活和这个时代不是脱节的，他们对于年轻和健康的追求是非常明确的。

所以在这里给老年行业从业者一个小小的建议，在自己的平台上要尽可能的传递健康/时尚/潮流的感觉。

我们根据不同年龄段的消费者购买产品的喜好做了调查，展示不同年龄段的人给长辈购买商品时在想什么。

其中，80后即26-35岁人群，他们买的最多的是手机通讯，其次是医药保健/运动户外/电器/酒类。有趣的是，保健这一类消费是在所有人群给老年人购买产品中占比最高的。

这也代表了他们的一个健康理念，主动锻炼以期有更健康的体魄。同时图书和宠物消费占比也比较多，这也是贴切老年人精神追求的。

70后和老年人的距离已经比较接近，他们给老年人买的最多的是家居/厨具/家纺和类偏居家的商品，还有像生鲜这种日常的商品。

箱包/旅游出行的消费占比也比较重，这就代表着不同代际的人对于未来老年生活的不同预期：80后希望自己的长辈也能够拥有更健康更快乐更主动的生活；70后希望他们有比较安稳舒适的生活。

56岁以上用户消费最高的是家装建材，其次是图书/居家日用品/文娱鞋靴等商品。这里的原因在于这个年龄段的老年人有大量的时间会在家里度过，所以他们对于居住环境的改善也是非常在意的，会购买更加舒适或者适合自己的家居商品。

不过之前的数据显示，这个品类老年人商品的增速是低于京东全站的，这实际上是呈现了一个有需求但还没有被完全满足的市场空间。 

老年人对于图书/文娱数码上的需求也在提高，因为大量的老年人开始学习痴迷摄影，这也是老年人消费的一个特色。

从地域划分的消费来看老年适用商品线上成交额的绝对值，经济发达地区及人口大省对于老年商品的购买力较强。 

华东地区江苏/安徽/浙江三省的银发消费占比的加权已经超过了整个的43%。在东北地区，辽宁的消费占比最高，然后是黑龙江和吉林，西南/西北地区老年用品消费比较弱。 

如果用另外一种算法，将各省的整体消费基数考虑进来看银发消费成交额占各省成交额的占比，会看到完全不一样的排名。云南/福建/安徽/内蒙/河南的占比更高，北京/上海的银发消费占比排名在全国排名后5位。

这个数据可以看到每个省份的老年人口战略情况和经济情况。另外北京/上海/天津排名靠后，一方面是这些区域的年轻人占比会比较高，另一方面是这些区域的消费结构比较发达，所以老年消费占比不明显。

从品类上看，这几年老年适用家居型商品成交额增长超过10倍，包括家具/箱包/日用百货这些都是超过10倍增长的品类。可以看到老年人对于家具类商品有着明确的需求，比如浴室用品/保暖防护/智能家居，线上成交额增长都非常明显。

同时我们也会发现一个需求是，老年人随着精神生活的丰富以及对自己退休生活的规划，他们的想法已经从“养老”慢慢变成了“享老”，希望通过消费和旅行去享受生活。因此运动/户外/酒类/旅游出行/鞋靴这些品类都实现了高增长。 

健康也是老年消费中增长非常快且潜力非常高的品类。近三年来营养健康的品类增长达到了387%，传统滋补达到了339%，无论是老年人自身购买还是年轻人赠送都是非常明确的。

具体是哪些品类受到了老年人的关注？2019年营养健康类保健品中，改善睡眠/改善贫血/抗氧化/增强免疫等功能型保健品线上成交额增长最高。从这里面也可以看到一个趋势，就是老年人想要一个更加健康/轻松/舒适的生活。

整个老年人对于品牌的好评度，从2016年到2019年是持续上升的，因此我们给老年人打造一个值得信赖的交易环境和商品品质都是非常重要的。 

最后是我对中老年行业的一个建议，希望整个行业能够更好的完善信赖机制，让中老年人放心消费；

同时完善针对中老年生活的线上服务，利用网络连接线上线下的优势，为中老年生活提供便利；利用数据价值，挖掘中老年需求，推进更多优质供给进入市场，推动银发经济高质量发展。