老年人的“新”消费，如何撑起万亿银发经济？

昵称50316168 2023-02-05 发布于湖北

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内容作者：赵甜甜

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每一年的开头，总有同一个问题会被再次热议：“哪一个赛道会是风口？”

商业世界瞬息万变，有新星冉冉升起，也会有坠落。但银发经济占据风口，已经不是这一两年的事情了，大众对它对关注度似乎只增未减。

一个赛道长期坚挺的理由，我想，只能用最客观最有说服力的数据来解读。

商业世界的最小单位是人，而养老产业对标的消费人群在不断壮大。

据国家统计局数据显示，截至2019年底，我国60周岁及60周岁以上人口约为2.54亿；2022年统计，60岁及以上人口约为26736万人，占全国人口的18.9%。

这可以推算到中国1962年-1975年第二次婴儿潮，年均出生人数高达2628万。正在逐渐步入老年人群的60后、70后，他们大多是改革开放后的第一批弄潮儿，见证了中国几十年来翻天覆地的改变，也享受到了时代变革的红利。相比于他们的上一代，思想相对开放、财务富裕的他们，会更加乐意把钱花在自己身上。

如果把商业游戏化，那么想要把这场游戏玩下去，就需要不断有入局者，并且筛选出领跑者。

天眼查专业版数据显示，我国目前有超过21.2万家企业名称或经营范围含“老人、老年、养老”。资本市场也格外重视银发经济的发展，《2022中国康养上市公司竞争力报告》显示，我国上市公司养老概念股共126个，并且还在持续扩张。

银发经济对标老年人，但整个产业仍处于新生儿状态。新一代老年人的需求扩大，消费持续升级，市场规模在快速膨胀。据证券时报测算：2022年我国养老产业规模达9万亿元，产业销售额进一步加速，2025年养老产业规模将突破12万亿元。

但是银发经济并不能只停留在表面的热度，为有效应对我国人口老龄化，中国的养老产业体系更需要独立成熟、站起来。国务院更是强调要在“十四五”时期，推动老龄事业和产业协调发展，构建和完善兜底性、普惠型、多样化的养老服务体系。

去掉风口和热度的滤镜，本文将聚焦银发经济，从养老消费、老年品类等角度，理清其中的逻辑。

02.摸清楚老年人想什么

这几年有个特别有意思的趋势，年轻人越来越重视养生，碳酸饮料可以换成保温杯枸杞茶，而老年人也在逐渐成为各大电商和短视频平台的中坚力量。

的确，我们现在需要转换一下思维了，新消费并不专属于年轻人。传统消费范式也不只适用于老年人，新时代老年人的消费心理和行为，更加超前、年轻化，早就跳脱出了陈旧的观念了。

既然做好老年人的生意，首先就要摸清楚他们消费逻辑。对标到养老产业格外成熟的日本，就会有案例供我们借鉴。

正是挖掘到中老年女性大多不太接受普通健身房的痛点，日本连锁健身房Curves就打造出无身材焦虑和压力的环境，并且使用定制化设计的液压型的设备，专为日本高龄女性服务。如今Curves在全日本拥有近2000家连锁店，收到了市场的一致好评，并且采用了多重档位会员制，他们长期付费会员量约有80万，其中50岁以上的中老年女性占比高达到87%，现在仍在迅速扩张。

图片来源：日本连锁健身房Curves宣传网站

那么要探索出本土化的养老产业发展路径，就需要找到中国新一代老年人的新消费，新在哪里？我归纳出了三点。

裂变扩散更迅速

过去有不少观点给老年人群戴上“从众消费”的帽子，有一定的道理，大爷大妈们对于身边人的行为和观念，的确很容易产生信任。但这并不是说就是“盲从”，从营销的角度来看，品牌对标老年人群，其产品得到了认可，相当于无形中收获了裂变传播的加速器。

也就是跳一次广场舞、下一盘棋、买一趟菜的功夫，可别小看大爷大妈们口耳相传的影响力，不管是负面的或是正面的评价，就可以扩散一大片。所以说，想做好老年人生意的企业要注意了，拥有一个良好的口碑实在太重要了，一旦沾上污点，可就很难抹去了。

情感价值更值钱

的确，情绪价值这个概念并不是只针对老年人。在高速发展的互联网时代，孤独感也入侵了年轻人的生活，但在这里，我并不想强调产品和服务是在对标老年人群的孤独。相反，年过半百的他们，大多都尝遍了人生酸甜苦辣，会活得更加通透，更加理性，更加明白活在当下，把钱花在取悦自己上。

老年品类的产品服务设计，应该挖掘到他们真正的需求，而不是想着随意填满老人的空虚感，蒙混过关。老年人想要什么？可能是不断解锁新技能的成就感，可能是在一个舞台上展示自己的满足感，也会是再次有机会回馈社会的使命感。这些情感价值，都有可能成为最值钱的附加值。

消费的生命周期长

年轻的时候，我们可能隔几年年在观念上就会有翻天覆地的变化。15岁时最喜欢看漫画，结果18岁手中就换成了游戏机，然后到25岁追求时髦新款的穿搭，或许在28岁时候会把品质舒适放在消费的第一标准。但是一旦步入老年人群，会发现他们观念的改变微乎其微。50岁喜欢看书、遛鸟、书法的人，到了70岁每天可能还在做着同样的事情。

解读下来就是老年消费的生命周期很长，“长尾效应”在老年市场尤为突出。不会轻易改变习惯的老年人，一旦认准一个品牌、一家企业，就产生了高粘性的依赖和信任。基于此，服务于老年人的企业就需要精准捕捉老年人细微的需求变化，在长期链接中沉淀自己的忠实用户。这时候可以横跨时间、长链条、定制化、会员制等相关服务设计，企业就需要考虑其中了。

03.落实到最小单位

看明白老年人群的消费心理之后，银发经济就要落实到产品和服务，从大的切口来看就是品类细分，与消费分不开的生活场景和元素是绕不开的话题。

衣

从服饰方面，考量因素就包含美观度、选择面、功能性等，就要兼顾生理和心理两方面的应用需求。

但市场调查数据显示，在服装市场上，青年人的服装占到 80%多，老年人却不到 5%的市场份额，诸如品种少、色彩单一、样式陈旧、尺码不全、使用场景单一等问题都急需解决。

各平台的中老年KOL/KOC的着装穿搭，网络上更是掀起一场消费变迁和审美品味更迭潮流。全网千万粉丝的康康爷爷尤为钟情于多款巴黎世家、LV、Supreme等潮流品牌，采用高亮色的炫酷单品，搭配出独具个人风格的路线。

图片来源：抖音 @康康和爷爷视频截图

全网千万粉丝的汪奶奶不仅以气质圈粉，更是多元化的穿搭火遍全网，成为无数有少女心的中老年妇女的偶像，鼓足她们追寻自己穿衣风格的勇气。

图片来源：抖音 @只穿高跟鞋的汪奶奶视频截图

不仅如此，老年服饰还需要解决老人在穿衣使用过程中的实际困难和障碍，甚至是部分老人本身的基础病，他们的生活习惯、行动能力、行为习惯，以及随时可能发生的意外，都需要对服装做功能性的设计提升。市面上也出现了定价在3000-5000元不等的老人防摔马甲，通过高技术含量的面料和设计，搭载AI?芯片和传感器，从失重速度和倾斜角度等多个纬度检测身体变化，在危险时80毫秒内迅速开展保护，防范老人意外摔倒的问题。

食

毋庸置疑，中老年在食品健康上消费格外重视。国家政策上已将老年健康作为重点内容纳入了《“健康中国2030”规划纲要》，在《国民营养计划（2017-2030年）》中，也明确要求要求开展老年人群营养改善行动。

根据《南方周末》发布的“2021中老年群体健康消费现状及趋势调研”，中老年健康消费主要聚焦在医疗医保、食品保健、户外运动三大类。其中食品保健，达25%，并且有超6成的中老年人购买过保健食品。

诸如国内保健品牌汤臣倍健推出的氨糖软骨素、老人型多种维生素，以及伊利、飞鹤等乳制品企业也在不断发展中老年奶粉的产品副线。但是目前市场上针对老年人的功能性保健产品仍存在部分产品滥竽充数的情况，不少中老年群体存在保健品功能不信任、不了解的顾虑，深入的市场教育和明晰的品牌标识需要更加重视。

图片来源：《南方周末》发布的“2021中老年群体健康消费现状及趋势调研”

从另一方面来看，国内的功能性保健食品主要瞄准的是老年人健康管理方面的需求，但是在口味和包装上都和日常饮食有一定的差距，中老年市场的日常饮食大多是自行烹饪，市面上的易食食品还比较少见，回看日本的易食食品不仅品类丰富，而且涵盖各种用食场景。既有在家简单操作后即可食用的预包装半成品，也有开袋即食的休闲零食。

日本kewpie公司，也就是我们熟知的丘比沙拉酱的总公司，kewpie开发出易食食品系列，目前共有58道菜品，产品按照咀嚼难度划分为四类：易咀嚼、能被牙龈破碎、能被舌头破碎和不用咀嚼即可吞咽，价格相对实惠，折合下来约为人民币12-15元不等。

目前日本老年食品市场消费规模已经超过千亿，品类齐全、市场相对成熟，而人口基数更庞大、消费潜力更大的国内食品市场仍有巨大的发展空间。

住

新一代老年人群不仅对自我健康管理需求更高，但是“少为孩子们添麻烦”的普遍需求仍然是极大需求，占据生活最大部分的住宿就是离不开的话题。

现阶段国内主要是以居家养老模式为主，公办养老机构多少“一床难求”，而民办养老机构“床位空缺”。对普通老年消费群体来说，价格较为便宜的公立养老院资源稀缺，而大部分市场化养老机构价格普遍较为昂贵，是心有余而力不足。

但伴随着国家政策的不断优化，多地逐步开展居家和社区养老服务提升行动计划项目，1月30日湖南省就印发《关于扶持养老机构纾困发展的若干措施》，明确从发放防疫补助、减免公建民营养老机构上缴费用、减免水电费、关怀一线养老服务人员等方面落实。

从另一角度来看，对自负盈亏的机构养老而言，高端化更容易解决盈利难题。与此同时，高端家政服务及个性化私人定制服务也将成为一种趋势。

例如家政服务行业日本的贝尔斯happy bears则是以钟点工是主要服务形式，第一次服务之前免费上门访问，切实根据顾客要求，制定出符合要求的服务内容及标准，做到了需求更为细分，实现千人千样的个性化定制，并且日本家政企业的收费标准做到了公开透明和细致化，完善好具体的收费内容，行业标准和规则也相对成熟。

当然国内市场也在不断向着更明晰的方向发展。近日，国家标准委、民政部、商务部联合印发了《养老和家政服务标准化专项行动方案》，对今后3年的养老和家政服务标准化工作提出明确要求，促进家政服务业提质扩容，提出到2025年养老和家政服务标准化工作，为养老相关的家政和住宿行业的发展，给予了更大程度的认可和支持。