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这是一个看“脸”的时代，你的“好与坏”，经常会被人以“美与丑”来定义。一个人穿什么衣服，戴什么首饰，做什么样的动作，都会体现出其内涵、个性及品位。一个人的着装打扮，是真性情的直接流露，而一个品牌也如此，一个好的餐饮品牌，它的外在颜值注定不凡。 一个产品会在消费者心里创造两种价值，一种是使用价值（产品本身），一种是欲望价值（品牌）。如果消费者看不到你，看不上你，还谈得上认可吗？你可能会说：我有好的产品、好的服务、好的选址、好的模式……但这些优点，可能因为品牌的低颜值而功亏一篑。让消费者看见你、认知你，进而认定你，这是经营者要考虑的问题，因此，我们需要用视觉去创造这种欲望价值，简单地说，就是打造“颜值”。 1. 品牌Logo Logo，徽标或者商标的英文缩写，是指用于标识身份的小型视觉设计。它用图形化的语言去表现品牌的唯一性、相关性，相当于交通信号灯，大海航行的灯塔，是最为吸引眼球的标记符号。举一个例子，某天要和一群年轻兄弟小聚，我当然会选择一个Logo充满活力的店铺，而非一个看起来老气横秋、四平八稳的店铺。Logo 就是店铺的脸，而凑巧的是，如今是一个看脸的年代。 一个优秀的视觉符号会影响人的潜意识，一个好的餐饮Logo必须具备鲜明性、相关性、人格化等特征。我这里以成都“大龙燚”的Logo来举例：该品牌以龙为图腾，以火锅为载体，满足挑剔的舌尖。在此次升级前，由于消费者对“燚”字的认知程度较低，所以做了简化处理，很多消费者对品牌的认知停留在“大龙”上，导致对“大龙燚”品牌缺乏认知，我们由此入手寻找答案，把“燚”字做成了显性传播符号，让大家认准“燚”。这些用户体验聚合在一起就成为了品牌的人格。    除了品牌人格，Logo还要传达出品牌的基本信息。燚，以龙须触角为原型，似飞龙游走，强化了品牌的浩然之气。其形，似玉玺图案，将大龙燚的高贵、传统、权威一一收归。品牌的话语权与实力都在Logo中得以体现，当这些信息明确传达给了顾客，他们自然就会根据自己的需求做出选择。 再举个例子，“茶百道”是一家饮品品牌，标志由汉语拼音“chabaidao”构成。我们通过独特排列组合方式，让图形中出现递增的3个A的连贯图案，3个A分别象征了茶百道对原料、口感、品牌精神的极致追求。专门设计的字体和品牌口号“鲜果与中国茶”在设计上与品牌标志相互协调、相辅相成。 2. 品牌命名 名字是品牌最直接的代表，它很大程度决定了企业未来的发展方向，通俗地说，名字就是品牌的器量。 “望蓉城”是一家来自上海，以川式酸菜鱼为主菜的品牌，要是改成“成都酸菜鱼”就变成了普通的街边店铺。“乡村基”从创立初就确定了亲民路线，因此名字取得很接地气，它很难再发展成经营鲍鱼龙虾之类的高端餐饮，在大众快餐中却更容易博得好感。 再来看“烤匠”，“烤”说的是“品类”，“匠”说的是“气”，二者合一极具画面感，形成了一种“场”。名字与定位合一，同时预留了足够的发展空间，可以确保品牌未来发展不会受到名字制约，具有较高的通识度。如果当初取名叫“金牛烤鱼”，则达不到这个效果。 名字作为一个品牌传播最广的代表符号，本身就具备了一定通感的作用。比如大家看到“可口可乐”这个名字，第一反应一定不是“会不会苦？”“会不会咸？”而是“会不会真的很可口？”这是人类本能的通感。每一个疑问其实就是潜意识的快速反应，决定就在刹那间，结果却大相径庭。前者让人觉得“可能不好喝那就不试了吧”，后者给人感觉“可能好喝那就喝一口试试”？ 你家的产品和别人一样，位置、装修、服务也差不多，但别的店就是比你的店火，消费者在选择同类品牌的时候，有时候可能只是因为店名的差别。 那么一个连锁品牌旗下衍生出的子品牌又该如何取名呢？品牌就像人，有道是人多势众，要体现出这种势，就需要找共同点，最简单的做法的就是统一。比如成都多家餐饮企业衍生的子品牌，都采取了这种取名策略，如“菜根香”的子品牌取名“菜根小厨”，“大蓉和”的子品牌取名“蓉和小厨”，“南堂馆”的子品牌叫“南堂小馆”。这么取名的好处，在于两者的影响力可以互相促进，互相导流。 1. 餐饮吉祥物 企业为什么要吉祥物？老板会老去，员工会离开，明星代言人会过气（或者根本请不起），吉祥物却可能是餐馆最持久的聚客好伙伴，成本最低的代言人。然而，很多餐饮企业都忽略了吉祥物的功能性。 吉祥物是品牌识别的另一个超级符号，它在餐饮的不同发展时期具有不同的价值，在有一定品牌知名度后，用吉祥物代替文字可以加快传播速度和深度。 △米老鼠是“迪士尼”的超级符号 在日本、美国，一些有着几十年历史的餐饮品牌，大都有吉祥物。不只是餐饮行业，其他行业也如此。你可能不会拼“迪士尼”的英文单词，也不认识其Logo，但只要一看到米老鼠这个吉祥物出现，就知道这是“迪士尼”的产品。 吉祥物对于品牌的意义相当于第二个Logo，能助推认知。有的顾客可能记不住一家餐厅的Logo，却能一眼认出吉祥物，因为它是将品牌人格化的东西。 餐饮吉祥物的设计要注意以下几点：高度识别性，确定存在感；重估记忆度，利于反复记忆；高度好感度，增强带入性。可以说，吉祥物就是品牌后期传播的利器。 △“烤匠”的吉祥物匠匠猫 仍然以“烤匠”来举例，除了Logo以外，我们还设计了一个名叫“匠匠猫”的吉祥物， 它不仅有萌萌的外表，更具有情绪和灵魂，具备超强真实性和辨识度，IP高度人格化，能引发粉丝的情感共鸣，撩拨粉丝内心。 △“果C100”的吉祥物cici 猴 饮料品类已经竞争到白热化，各店的形象特别多，如何破局？那就从吉祥物开始吧。在给“果C100”做形象设计时，我们就设计了一个叫“cici猴”的吉祥物。 2. 餐饮标准色 在餐饮的视觉系统当中，Logo符号、色彩、字体，你觉得谁最重要？没有正确答案。但要我选择，我首选色彩。为什么呢？
△“爱马仕”和“山本耀司” 我们先来看看“爱马仕”的红，再看看“山本耀司”的黑。我们本土的品牌一样善于运用色彩，如“王老吉”的红罐外包装。这些品牌都是在用色彩来营造一种气场，并且让消费者有所感知，因为色彩能影响人的注意力。因此，用准一套色彩，就能轻松彰显企业的调性，显出与众不同的气质。  银行、医院、便利店、酒店等行业，也有大量品牌在色彩运用方面做得到位。比如零售业的“7-11”，消费者在很远的距离就能凭色彩辨别。“肯德基”以红色为标准色，再配以简单的白色，从交通信号上来讲，红色即停，当你看到时，都会潜意识地慢下来。“麦当劳”的标准色从红变成黑，在一夜之间就传遍大街小巷。“星巴克”从1987年起，其棕色木刻标志就变成了墨绿色的海妖图标，它的Logo在这之后做过多次改动，但颜色始终保留了高雅深沉的墨绿色——传递的是小资悠闲、宁静的形象。 我们的大脑里有两个团队在工作，左脑负责语言，右脑负责视觉。生活在数字技术的时代，我们正被语言文字轰炸，因为信息碎片化和传播过度，我们会时常感觉被忽悠。大自然是视觉的，文字不过是被创造出来帮助人们传达自然现实信息的工具。视觉具备的情感力量，是文字所没有的，而情感使记忆长存于心智中。 说这些，只为引出这么一个结论：作为视觉载体之一的照片和视频，其作用变得越来越重要了。一家餐馆，需要靠色香味俱优的菜肴来吸引食客，而让食客能一眼相中，也许一张带感照片就可以做到。 1. 照片为什么要带感 很多巨星都有一张代表性的照片，有的照片甚至代表着一个时代，影响了一代人。 玛丽莲·梦露在拍摄《七年之痒》时，那张手捂飞扬白裙、娇羞带笑的照片，成为其标志性的动作，是人们心中永恒的经典。对餐饮企业来说，一张好照片，可以在视觉上最大程度地提前刺激消费者，进而促使其进店消费。一张好的菜品照片，应该能传递出料理的声音、菜品的温度。 菜品照片不仅仅要清楚和引发食欲，还应该影响消费者的认知，让他们一看到照片就想到你的品牌，进而形成持续的品牌关注和忠诚度。你餐厅的照片做到这一点了吗？
汉堡王诞生于上世纪50年代中期，正好赶上了60年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在上世纪60年代，汉堡王着力推广其皇堡，广告词很有意思：“汉堡越大，汉堡越好”“请用双手拿”。 汉堡王不断通过媒体传播自己的理念，同时发布自己的Logo和标志性的巨大汉堡，当人们看到这张大汉堡照片时，就会联想到其品牌。 要成为一家人气爆棚的餐厅，就需要以刺激食客消费欲望的心去开发改良菜品——使菜品更诱人，使客人更有尝试的欲望，通过刺激食客的感官来促进其消费。 我们所做的一切，只为塑造品牌，品牌即欲望价值，品牌营销就是引导欲望达成购买。 这个欲望，是客人的购买欲，也是他们的食欲。那么，如何分解这两个欲望呢？
△大盘腰花，鲜艳亮丽的色彩，往往让照片显得更有食欲（曾荣钟摄影） 我这里总结了刺激消费的四大原则： ①靠声音去吸引顾客 服务员充满生气地欢迎接待、点菜时的招呼声都能让店里充满生气，此外铁板烧店里炙热的铁板发出的滋滋声或料理店里现场烹饪食材的声音，都能够唤起食客的食欲。 ②靠配色去吸引顾客 一碗绿蔬红肉黄蛋的拉面，一条堆满红黄剁椒的烤鱼，所谓赏心悦目，就是如此。 ③靠温度去吸引顾客 一张好的照片必有食材的温度，一张热气腾腾的照片在寒风凛冽的时候会感觉更温暖。在不同季节，主推的菜品一定要注意“温度”，热的食物的照片一定要让人感受到热辣滚烫，冷的食物的照片一定要让人感受到冰沁爽口。 ④靠分量去吸引顾客 一般来说，人们看到数字7或9，会觉得数量蛮多，所以我们可以利用这种心理。比如写一句包含7种或9种食材的宣传语，还有大份一定得是普通分量的1.3倍，一眼看过去觉得分量很足，这样吸引力才大。 2.具有代入感的视频 人们习惯通过视觉接受信息，视频可以在几分钟内向目标受众传递大量文字和图片信息。所以现在很多餐饮企业在门店都会播放自己的宣传视频。 纪录片《舌尖上的中国》播出后，捧红了不少食材，带火了不少餐饮品牌，一些以前经营困难的传统小吃也因此获得大众的重新认识，得以重生，所以说视频的力量不容小觑。一些关于烘焙细节的视频内容，让人们对点心有了更深的认识，一些日料制作的宣传视频，让人们对厨师的专业肃然起敬，这就是代入感，这就是视频的力量。
△香辣羊蝎子，热气腾腾，能让照片看起更有温度（崔峰豪摄影） 利用视频，可以多角度全方位展示产品形象，利用生动的音响效果，使消费者更直观深入地了解产品。一段具有代入感的视频能够塑造、提升品牌的形象，具有让品牌升华的作用。 现如今，传播介质日益增多，智能化设备已普遍化，视频必将成为下一轮餐饮品牌传播的超级武器。 门头，包含着品牌的文化内涵，因此，我们不能简单地把门头理解为店招。餐饮颜值时代，门头的重要性值得细说。 门头，包含了视觉的综合载体：标明身份的Logo、表明品类的小字、品牌情感的色彩……这些元素需同时在门头上呈现，但又必须井井有条，以起到共同传播品牌信息的目的。
门头设计的最大目的就是吸引流动消费者（非特意消费者），在7秒内就得让他们对餐馆有大概的了解，进而确定是否产生消费欲望，是怀着好奇心走进店内，还是掉头选择下一家。定位：店铺有什么品牌概念，谁会来这儿吃饭；价格：大致消费价格是多少；产品：什么类型的产品，有没有特别吸引眼球的主打菜。 只有吸引消费者进入到店里，一切产品的销售才能得以展开。我们以日本这家店的门头作为案例来说明吧。 店铺定位：从门头和店面装修可以让人感觉到这是一家比较适合上班族去的炭火烤串铺子。 价格：门口的水牌非常清晰地向路过的人标明了铺子的价格区间。 明星菜品：Logo 已经很明确地表示主推的是炭火烤鸡。 我们认为，门头设计还必须考虑四个问题：在哪里看见？看见什么内容？多远能看见？什么时候看见？
因此，我们在设计门头时，要解决以下要点： 1.辨识性，没有辨识性的门头，转身就是路人。你必须让招牌够大，招牌上的字够大，从远处也容易阅读。得让门头颜色足够醒目，从远处看也能认出。 2.安全感，你的门店不是“黑”店，要明亮，感受店内的气氛，猜测是否适合自己。 3.店铺信息，使消费者能了解店铺规模，价格要明了，明白菜单内容和商品内容，消费者能一眼知道是卖什么的， 若有香味溢出， 更能撩人。 4.无障碍，入口大，店面不规则不要紧，柱子多不要紧，但门面设计一定要宽大。如果店面太小就展示不出效果。宁可找一楼小二楼大的门面，二楼可以做大大的门头。没有其他店铺招牌的遮挡。
这里再以西贝莜面村的门面视觉来进行分析： 1.红色的店招——商场店核心展示：从动线上看到的一级导视——红色店招分别位于门面的左右两边和中间入口处。让客人可以从一边走向另一边的时候三次看到店名。反复强调门店存在感。 2.开敞的就餐区+明档——氛围展示：开放敞亮的就餐区给人热闹、亲民的感觉，有一种包容感，觉得我应该属于这里；而明档给人放心卫生的感觉，同时又能展示明星产品，热气腾腾能引发客人的味觉联想。 3.POP+形象迎宾台——信息传递：不同的POP 分别传达着企业理念、产品信息、明星产品、产品价格；减少顾客的选择顾虑，给顾客安心感。带形象展示功能的迎宾台，传达着品牌的价值理念，与招牌相互呼应，强调门店的存在感。 4.视频——信息深度传达：传播企业的品牌故事和产品故事。滚动的画面可以吸引顾客的视线，同时进一步传达品牌信息，加强存在感、让顾客产生信服感和安全感。 |
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