三年100家直营，去年每7天开一家，湊湊“火锅 茶饮”模式开始发力！

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1月8日，餐饮O2O联合粤港湾大湾区20余位创新餐饮品牌创始人，邀请前华为高管、华为战略知名研究专家唐任于先生，在开年之际为广大餐饮人献上新年增长宝典！举办2020年中国餐饮增长峰会！

2019年12月24日，呷哺旗下湊湊火锅在上海举办其百店庆典发布会。其中公布了几个重要数字：3年100家直营店，19年每7天开一家店，服务超千万消费者，入驻27大城市，这几个数字或许表明湊湊“火锅 茶饮”模式开始发力。

依托火锅行业具有高知名度的呷哺呷哺，2016年湊湊作为呷哺旗下高端火锅品牌横空出世，以火锅 茶饮（台湾珍珠奶茶）的创新复合业态冲出市场，每开一家店都会排长龙，在帝都引起极大的反响，成为现象级网红。

而在3年之后，湊湊开出100家直营门店，北从哈尔滨、南到香港、东至上海、西到昆明，成为全国性品牌。每开一家店，便成为当地排队餐厅，2019年湊湊服务超千万顾客。

从一开始的现象级网红餐厅到现在每家门店依旧排队，湊湊跨越了3年的品牌周期，从网红变成了长红。

2019年，火锅行业迎来了“井喷式”爆发。截至第三季度，全国火锅店的数量已经达到了51.6万家。

在竞争白热化的火锅市场，湊湊为何能迅速增长，湊湊的红火对火锅市场有何借鉴意义？

01

台式火锅 茶饮

背后是单品突破策略

呷哺呷哺是一人一锅的快餐品牌，他们也想在正餐火锅市场进行布局。因此，在创立湊湊之初，呷哺呷哺对湊湊的定位便是高端火锅正餐品牌。

当时的正餐火锅市场以川渝火锅占据市场最大份额，而呷哺呷哺主打的台式火锅正好与火锅市场形成差异，这就决定了湊湊主打台式正餐火锅的品牌基因。

台式火锅讲究养生与川渝火锅相比，在辣度上更温和 ，叫做温柔辣。其次台式火锅可以喝汤。 这便成了湊湊差异化的第一个点。

但呷哺的台式火锅快餐经营多年，客单价30-50多元。消费者认知已经形成，即便作为正餐，客单价也很难有大的突破，所以湊湊需要找到另一个点，来扭转消费者心智。

这个点怎么找？湊湊的逻辑是找到生活中的不寻常，然后从这一个点进行“单点突破”。

对台湾人来说，喝手摇茶是一件习以为常的事情。台湾总共只有2000多万人，人口数甚至比不上北京市、上海市。但台湾有241个茶饮品牌、2万多间的茶饮门店，一年卖了10亿多杯的茶饮。

并且在台湾吃火锅，因为台湾手摇茶店遍地都是，会直接在火锅店的附近买一杯手摇茶，再带到火锅店里面去吃。而这些在大陆是没有的，这便是湊湊发现的“不寻常”，湊湊大部分的管理层人员都是从台湾来的。

既然台湾人的习惯是吃火锅喝手摇茶，在大陆也应该能够实现。

因此，湊湊就选择了珍珠奶茶，把茶饮作为其差异化的第二个点。

除了饮品供应堂食外，湊湊还开设了茶饮外带与外卖，把经营业态延伸到在非正餐的休闲时段。在工作日期间，有的店茶饮营收能占到总营业额的一半。这就是湊湊“单点突破”的逻辑。

找到一个点，然后从点、线、面三个层次——改善、改良、改变，最终形成整个品牌体验的变化。

事实也证明，“台式火锅 茶饮”的模式获得了消费者的认可。

一方面，正餐就餐场景消费者确实有饮的需求。

另一方面，90、00后成主力消费群体，养生潮来袭，湊湊正好踩在了风口。

并且高端火锅市场，台式火锅有明显的差异。

02

客单价120元，对标海底捞

湊湊独特的整合再创新思维

定位为高端火锅品牌的湊湊，其客单价在120元以上，而海底捞的客单是在120-140元。可以看出，湊湊对标的是海底捞一样的火锅品牌。

海底捞凭借极致的服务和稳定的产品，客单价能做到120元以上。那湊湊凭什么能做到？

O2O君认为主要有3点：

1、整合茶饮、海鲜等高价位高认知的产品。

目前湊湊店内售卖大红袍珍珠奶茶、铁观音鲜奶盖茶等多款茶饮，定价均为18-22元。

近几年兴起的茶饮热，使得大众对于茶饮的已经有极高的认知，20对元一杯的茶饮对于大部分人都能够接受，甚至略显便宜，几乎做到人人必点。

因此，茶饮对于火锅品类而言属于高认知高价位的产品，湊湊的客单价也得以提高。

而同样，湊湊也加入了另一类高认知高价位的产品，那就是海鲜。

湊湊店内售卖有龙虾、扇贝甚至三文鱼等海鲜产品，对客单价的拉伸很有帮助，这也得益于湊湊主打的台式火锅能够兼容这些食材。而川渝火锅是不适合将一些高溢价的海鲜作为食材去烫的。

2、推出高价位锅底

湊湊的锅底是按人头来算，此前，O2O君同家人一共5位曾到湊湊店内消费，还未下筷，光锅底就已经花到300多元。但整体感受下来也不算贵。

首先是点了两个锅底，一个番茄锅和一个台式麻辣锅。

其次湊湊锅底并不像川渝火锅的锅底，里面有加一些菌类等配菜，汤也是用大骨熬制。

最后，锅底的费用也包含了调味的费用。

因此，消费者能够接受这个价位。湊湊还推出了众多高价值的锅底，比如美容养颜的花胶鸡锅、今年年初推的小龙虾锅、波龙燕麦锅。

湊湊的菜品讲究的是“融合再创新“。在新品开发上，湊湊不局限于某一特定菜系，坚持做有创意的整合者。从品牌开始至今，湊湊已研发了超过250款新产品。

3、环境升级，打造聚会场景，提升社交属性

湊湊每家店都会使用10%的空间来造景，巧妙进行区域划分，兼具私密性与穿透性。无论在此畅谈商务，还是与好友相聚，都能感到自在放松。

并且，湊湊采取“一店一景”非标准化装修，做到“百店百面”。

基于对产品的整合创新打造以及就餐环境的升级，湊湊做到了海底捞一样的高客单，并且还疯狂排队。

03

聚焦她经济

突出“湊”的品牌文化

除了在战略层面的思考，湊湊成功还有另外两个要素：一是对消费市场的洞察，二是对品牌文化的宣导！

1、聚焦“她经济”

2019年度“她经济”的整体市场规模达4.5万亿元，较2018年增长近一倍。

尤其在餐饮消费中，女性不仅消费能力强，成为餐饮选择的决策者，而且她们表达能力强、兼具感染力和传播力，热衷在社交网络分享，正是品牌梦寐以求的高价值用户群体。

湊湊适时地观察到这一变化，最终在三年半时间里迅速成长为经久不衰的高质消费者流量入口。在湊湊消费者中，有近七成是女性。

他们是如何俘获女性的亲睐？

（1）打造高颜值的环境和产品

湊湊的环境和产品皆具备高颜值，适合拍照晒朋友圈。店内所用的锅器、茶壶、筷子等皆由匠人用心手工打造，极具艺术感。

（2）售卖女性喜欢的养生锅底

比如番茄牛膝骨锅、富含胶原蛋白的美颜花胶鸡锅，切中了女性的养生需求。

（3）惊喜超值赠送

湊湊赠送免费甜点，如冰沙、茶冻和冰淇淋，比在外面买的还好吃。无疑，这些意外免费的“小礼物”戳中她们的痒处，女性是很难拒绝好吃的甜点的。很容易就提升了她们的满意度和超值体验感。

2、突出“湊”的品牌文化，

O2O君经常提到一句话：“三流的餐厅卖产品，二流的餐厅卖环境，一流的餐厅卖文化”。

一方面，当下90、00后已成为主要消费群体，他们对味道没有那么敏感，只知道什么好吃什么不好吃。至于什么更好吃他们很难去分辨，或者对他们而言没那么重要。

反过来讲，一家餐厅把菜品做到好吃是基础，现在能活下来的餐厅，菜品都不会差，如果要从菜品上拉出差距，除非你有大师级别的水准。而有这种水准的餐厅也不可能做成大连锁。

因此，未来的大连锁一定是在售卖一种文化。就像人们去海底捞一定是冲着他的服务文化。

湊湊从品牌建立开始就在宣导“聚”的文化，“湊湊”这两字的意思便是聚会、聚集的意思。

传达给消费者的文化便是聚会文化。这也贴近现代年轻人在高压力的社会之下，需要找到心灵慰藉的方式和场所，那便是找几个朋友一起来湊湊。

100店庆典“注定湊在一起”品牌文化视频

社交属性也体现在产品设计上，湊湊的每款火锅聚焦于一种社交场景，如“表白锅”（番茄牛膝骨锅），下方写道“带上你心爱的姑娘，给她茄红素与胶原蛋白碰撞释放的满分营养“，又如“任性锅”（黄金奔驰锅），一锅三种口味。湊湊制造的社交话题，总让用户忍不住拍照分享。

湊湊奔驰锅

04

2020年重点下沉二三线城市

也会在海外扩展

在百店庆典上，湊湊负责人张振纬表示“百店庆证明了湊湊式创新的成功“。站在这一里程碑式的节点上，他透露，湊湊将继续快速扩张步伐，在国内进一步下沉到二三线城市布局，并在已有的一线城市增加门店密度。2019年湊湊平均每7天开一家店，2020年或许将提到5天开一家！

与此同时，带着湊湊的新火锅聚会体验模式走出国门也是即将在2020实现的规划，布局海外市场将首选华人文化深厚的东南亚市场。