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让我们先从「鸟笼效应」说起 经济学领域有一个有趣的理论，叫做「鸟笼效应」。 1907年，物理学家卡尔森从哈佛大学退休，他的好友詹姆斯跟他打赌，说他有办法能让他在短时间内饲养一只鸟当做宠物。 没过几天，詹姆斯送给他一个精致的鸟笼，卡尔森欣然接受了这份礼物，但信誓旦旦的说：“我只会把他当做一个精致的工艺品。” 可是，过了一段时间后，每当有人到卡尔森家做客，发现那个精致的空鸟笼时，就会询问他的鸟是什么时候死掉的，甚至在言辞中表达出悲痛的情绪。 卡尔森不得不一次次的向别人解释，他从来没养过鸟，但换来的却也往往是别人怀疑的目光。 终于有一天，卡尔森再也无法忍受这种情况，于是去买了一只鸟养在笼子中…… 当然，在我们的生活中，并不是每个人身边都有个朋友一心想让你养鸟…… 但是，有无数个精明的商家他们正在扮演着“詹姆斯”的角色，用一些看起来无比诱人的“免费”东西，来诱使你在他们那花掉更多的钱。
其实从这个例子就不能看出，我第一次下单购买鲜花时的动机和后面续订鲜花配送服务时的动机是完全不同的。 第一次下单购买时，我看中的是便宜。在当时我只把它当做一个一次性的消费，毕竟9.9元只是个小钱，买了一束鲜花，还附赠一个花瓶，的确是一笔划算的买卖。 但是，当我拥有了一个花瓶之后，我潜意识里就会认为应该往花瓶里放上一束花。因此很大程度上正是这只免费得来的花瓶，让我有了更多的动力去买更多的花…… 而后续产生的花销，尽管仍旧不贵，但也已经远远脱离了我一开始消费时的初心。 当然在这个案例中，除了花瓶这个看得见的鸟笼外，还有另外一个看不见的鸟笼。 在家里布置鲜花这件事情，的确令我感觉自己的生活品质得到了提升。因此当我已经获得了一个更好的生活品质时，我非常不愿意亲手把自己的生活再下降到原来的水平。 而这种隐性的取舍，往往更多的在潜移默化中影响着我们的决定，有关这一点让我们先暂且放下，在后面会进行更详细的说明。 「免费营销」与「冲动消费」 从事过多年营销工作的我深爱一个道理，那就是：我们生活中绝大多数的消费行为都是基于冲动消费而产生的。 不管你是否愿意承认，你在生活中买回来的80%以上的东西，都不是深谋远虑，客观对比之后做出的购买决定。而是由于某一个特定场景下的刺激才产生强烈的购买冲动。 因此营销工作的本质往往就是去打造一个让消费者更加容易冲动的场景。 而在所有的因素当中，「免费」这两个字对所有人都有着莫大的杀伤力。 免费这件事情有多大的吸引力？我想用两个例子来进行说明。
在这个案例中同样是赔钱做活动，为什么免费和收费之间会有这么大的差距呢？ 其实道理很简单，在正常的情况下，消费者都是精明的个体，不管是什么情况，只要你想让他掏钱，都会引起他的警觉。 基于「厌恶损失」的这个基本心理，我们每个人都会慎重的对待花出去的每一分钱。 因此当你告诉他，你可以花100块钱在我这买100瓶酒时，你以为他会感觉这酒好便宜实，实际上他思考的是：如果这100瓶我喝不完，不就亏本了么？ 但是当你告诉他，我可以免费送你100瓶酒时，在整个过程中，他不用付出任何金钱成本，因此就不会触及他的防御心理，他会感觉：横竖是免费的，只是登记一下，不要白不要。 可是，更奇妙的一点是什么，当他一旦确认自己已经拥有了100瓶啤酒时，他脑海中时时刻刻惦记的一件事情就是：我有100瓶啤酒，如果不去喝掉，我就亏了…… 心态上的微妙转变就会使他本能的忽略掉：只要进店，你毕竟还会有其他消费这个重要的事实。 当然，也许有人会感到疑惑：难道就没有那种进店只点一份花生米，然后狂喝啤酒的人吗？ 实话实说概率上来讲确实会有，但是在整个活动期间，我们只发现了一个类似的情况，而且他也没有仅仅点一份花生米，至少点了一份价值20元的烤肉，整个活动下来，收益覆盖成本绰绰有余（当然，这也与门店目标顾客的构成有关，但涉及到的内容不是今天探讨的主题，所以就不深入讨论了）。 在上面这个案例中，你我们可以清晰的看到，免费这件事情对于一个人产生消费冲动具有多么大的吸引力。 而下面一个案例，则能够让你更清晰的看到商家如何利用免费让人花掉更多的钱。
而这其中的奥秘，就在免费赠菜上。 同前面的案例一样，免费赠送的东西极易引起人们的非理性思考，尽管你的理智会告诉你，只要到店，肯定是还要额外花钱的…… 但是设想一下，当你知道自己可以不设最低消费，免费获得一份108元的香辣蟹时，你真的会眼睁睁看着这个机会从自己眼前溜走么？ 而选择这几款菜，还有一个很重要的原因，那就是这几道菜价格足够贵，毛利率足够高，并且都不顶饿…… 标价越高，对消费者的吸引力越强。 而足够高的毛利率则保证了营销成本的可控。一道108元的香辣蟹，物料成本大约是45元左右（这家店原本的人均消费在80元上下，只要一桌超过4个人，营销成本就与88折持平，一桌超过2个人，就比66折更划算了。） 而当消费者到店后，服务员只要稍加引导，告诉对方：“我们今天有会员免费赠送价值XXX元XXXX菜的活动，所以我建议您可以少点一道菜，再来一两个招牌菜，搭配几个清爽的菜就够了，你看，这几个是我们店里卖的很好的招牌菜哦~” 嗯……有点鸡贼是不是？在这种话术下，多半的人都乖乖点了店里的招牌菜…… 所以，尽管多送了一道菜，但最终每桌的客单价反而获得了提升。 而活动结束后的长尾效应，使得原本点单率不那么高的高价菜品，也被更多的人选上了餐桌。 整个活动当中，商家成功用“免费”这件事情，让消费者乖乖掏出了更多的钱，还非常开心的感觉自己“占了便宜”。 用免费，打破你的消费定位 还记得在最开始那个案例中，我们提到的那个隐形的鸟笼吗？ 事实上这个隐形的鸟笼时时刻刻存在于我们的生活与消费当中，那就是我们对自己的「消费定位」。 你有没有思考过这样一个问题：当有一天你想去吃火锅时，是什么决定了你到底要去呷哺呷哺?海底捞？还是家门口的小火锅店？ 如果我们的每一次消费行为都是理智的，那么影响着我们最终决定的因素，应该是我的目的、成本、实施路径等等综合情况的最优解。 但显然我们不会这么做，吃一顿火锅而已，哪有人会每次都考虑那么多呢…… 多数情况下我们选择去一家店消费，原因只有一个，那就是：我之前去过，而且感觉不错。 换句话说，很多情况下决定我们消费选择的是“习惯”，而非“理智”。 这个习惯其实就是我们对自己形成的「消费定位」。或者换一个心理学上的词汇描述，这就是我们每个人在消费行为上的「锚点」。 但是我们每个人在内心深处都倾向于获得更好的生活品质，因此我们内心深处的盲点很容易向高处迁移，却非常难以向低处迁移。 如同前面所说的那样，我发现一束鲜花能提升我的生活品质之后，我很难那么轻松的放弃这样的提升，尽管我要为此付出更多的金钱作为代价。 我们中国有句古话叫做“由俭入奢易，由奢入俭难”，其实体现的正是这个道理。 一个人如果从来没有吃过海底捞，那么他吃火锅时默认就走进了呷哺呷哺。 但是，如果由于某个契机（比如有一天要招待一位重要的朋友），他尝试了一次海底捞，发现那里更好的环境，更周到的服务给他带来了更好的体验。 当他下次想吃火锅时，尽管没有特殊的理由，但他仍有不小的概率会想去海底捞，毕竟人均也就差几十块钱而已，不是么？ 当他在这样的想法下，光顾过几次海底捞后，恐怕海底捞就会变成他吃火锅的默认选择。 而这件事情的本质就是一次偶然的契机，使他把自己对火锅消费的定位由“呷哺呷哺”迁移到了“海底捞”。 而用来打破一个人固有消费定位的契机，往往就是免费。 其中最典型的恐怕就是化妆品行业了…… 不知道你有没有发现一个有趣的现象，越是价格昂贵的化妆品品牌，越是喜欢推出各种各样的“小样”、“中样”。 理论上来说，试用装这种东西存在的意义是让你试用之后感觉这东西不错，从而产生购买的欲望，然而实际上呢？ 我很好奇，一瓶一毫升的兰蔻小黑瓶真的能够让你感受到肌肤获得什么变化么？一瓶5毫升的神仙水，真的能让你感受到Q弹顺滑的肌肤么？这些东西最多也就是排除是否过敏的雷吧？ 但是，不管是你通过商场活动获得的免费小样，还是在二手平台上用超实惠价格买来的中样，使用过一段时间后，你有极大的概率会开始直接购买并使用这些更昂贵的护肤品。 而促使你做出这个决定的原因，并不是这些护肤品对你的皮肤真的带来了多大的改善。真正促使你做出这种决定的原因是：“老娘都用上SK-II了！你现在居然让我回去擦大宝？！”
“免费”并不意味着「零成本」 不管怎么说，前面提到的这些情况，尽管你陷入了商家苦心经营的算计当中，但至少你花费了更多的钱，却收获了更好的生活体验，严格来说也算是你情我愿的买卖。 但是在生活中免费的吸引力实在是太大了，而如此巨大的吸引力却经常会促使我们做出一些错误的决定。 事实上任何一个商业活动中，只要是免费的东西，就一定有其隐性成本在其中…… 要么这些免费的东西大概率会使你产生消费的冲动，花掉更多的钱，要么这些免费的东西会引导你付出大量隐性的成本，比如时间。 想一想很多商家开业活动都喜欢赠送一些免费的东西来引导人们排队，达到场面火爆的效果。 排队领取这些东西的人看似没有付出任何的金钱成本，但是他们却消耗了自己大量的时间，而对于商家来说，如果真的花钱请人来热场，支出的成本将会远远大于免费送礼物的成本。
事实上，这并不是第一年高速公路免费，他也很清楚，在这个时间点选择自驾游，有很大的概率会遇到堵车。 但是免费这件事情对人的吸引力实在是太大了，他在一个近乎完全非理智的状态下，做出了一个大概率会让自己付出更多代价的选择。 免费这件事情很准确的击中了我们理智上的盲区，很多时候即使我们已经知道了他背后拥有那些隐形的成本，可是依旧没有办法控制自己的行为。 仔细想一想，当你去超市采购时，有没有被一些免费的赠品左右你的选择？ 你原本想买一包红烧牛肉口味的方便面，可是走到货架前一看新出的老坛酸菜味，居然送了一个看起来很不错的饭盒，你不由自主的伸手拿了那一包老坛酸菜面，但是你完全不知道这份面到底合不合你的口味……
为什么一些免费的东西会如此强烈的影响我们的选择呢？ 前面我们已经提到过免费这件事情，他不会触发我们厌恶损失的警戒心理。 而更进一步的原因则在于，很多时候当我们听到一件东西是免费的时候，不由自主的就对这件东西产生了「虚拟所有权」。 所谓「虚拟所有权」指的就是尽管我们还没有获得某一件东西，但是在我们的想象中已经默认自己得到了它。 有兴趣的话，你可以做个小实验：
其实结果不难猜，小朋友会哭着去告状，说你抢了“他的”巧克力。 至于你的女朋友，嗯……大概率会让你哭……
事实上在整个过程当中，直到你把巧克力交到对方手中之前，这款巧克力的真实所有权仍旧在你自己的手中。 可是当对方听到自己能够免费得到一块巧克力的时候，他就已经对这块巧克力产生了虚拟所有权。 而有趣之处就在于不管这个所有权是真实的还是虚拟的，当你失去这件东西时，他们都会触发同样的损失厌恶。 从客观上来说损失一件免费的东西，特别是这件东西还没有到手时，并不会给你带来任何成本上的损失。 但是我们的潜意识却决定了我们对于损失的厌恶，敏感程度远远超乎想象。 而“免费”触发的虚拟所有权，往往会让我们为了避免那些看得见的损失，从而做出错误的决定，造成更大的看不见的损失。 如果想要避免这种无谓的损失，我们需要做的就是时刻提醒自己有便宜不占，真的不是吃亏，因为每一个可占的便宜，背后都有着你看不到的更多代价。
哪怕只是“声称”免费，也会带来同样的效果 最后我们再来说一个有趣的事情，那就是如果一件东西并不是真的免费，它只是声称自己免费，也能给我们带来同样的影响吗？ 猛的听起来似乎不太可能，如果有人说要免费给我一样东西，结果到手之后突然找我要钱，那他不就是个骗子吗？我怎么会上当呢？ 那么我们不妨来看一看另一样东西，这个东西的名字叫做“免费网游”。 我不知道国内第一款免费网游是什么，但是当年想出“免费游戏”这4个字的人一定是个营销鬼才。 为什么？因为免费游戏根本就不免费…… 其实如果你去翻译外国文献，你就会发现他们对于网络游戏的运营方式有三种定义，分别是买断制、订阅制以及道具收费制。 毫无疑问，“道具收费”制无疑是对这种运营方式更准确的描述，而且但凡是玩过游戏的人都很清楚，免费游戏往往比点卡游戏更花钱。 可奇妙的是，仅仅是声称免费，就足以令人们对这款游戏趋之若鹜。而现在，免费已经不足以满足，他们甚至开始声称玩游戏给钱了…… 不用做什么太高深的研究，下面这三个选项，你自己感受一下就能直到声称免费会对我们的选择带来多大的影响。 A：这是一款月卡游戏，每月75元。 B：这是一款道具收费游戏，人月均消费150元。 C：这是一款免费游戏。 尽管已经经历了多年，所有玩家都已经很清楚，免费游戏不是真的免费。 可是我们还是会不自觉的想要进入一款免费游戏，试玩一下。无外乎，当时的心里都是：“反正不要钱，为什么不试一下呢？” 可是一旦当你开始进入游戏之后，往往用不了两个小时，你就会去点开那个首充礼包…… 很显然，这与你当初点入游戏时的初衷完全不同。
事实上，如果你从事的是与营销相关的工作，你就会发现，免费这件事情对于我们每一个人的行为与心理都有着莫大的影响。 当然对于商家来说，他们要做的就是运用这种影响来促使你把更多的钱花出去。 而作为一个普通人，我们则需要做的是不要任由自己的思绪被他人的精心设计牵走，更不要为了一些看似免费的便宜而做出错误的选择。 如果你读懂了这篇文章，下次再遇到什么免费的时候，不妨仔细的考虑一下： 我真的需要这个东西吗？ 获得他之后，我要付出什么样的成本吗？ 这个东西真的是免费吗？ |
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