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我有个朋友，开了家自助餐厅。生意做得还不错，但每次见他，都是一幅忧心忡忡的样子。问他为什么。他说：自助餐厅，就是靠那种，哇哦，这么多好吃的，才收这么点钱的占便宜心态，赢得客户的。但如果大家真的都“扶墙入，扶墙出”，餐厅就又肯定亏了。很矛盾。 开了家自助餐厅，但又怕被吃穷，怎么办？ 要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。顾客的心理是：付了钱，就要把它吃回来，多吃的就是赚到的。这个问题的本质，是顾客把“吃回票价”，而不是吃饱吃好，当成了吃饭的目标。如何减小“票价”这个因素，也就是这顿饭的“沉没成本“，对用户心理的影响，是解决这个问题的关键。 概念：沉没成本什么叫沉没成本？在《刘润·5分钟商学院 | 基础篇》我们讲过，沉没成本是已经发生、无法回收的成本支出。 我们对待“沉没成本”，也就是已经发生、无法回收的成本支出，最理性的态度，应该是忘了它，而只关注未来收益和未来投入的性价比。但用户，总是不理性的。那怎么办呢？你可以试着“对冲”他心中的“沉没成本”。 一位经济学家曾在一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比萨店，做过一个实验。他随机给一半顾客每人发放了一张优惠券，另一半则没有。然后，大家开始吃。等待所有人都吃完后，经济学家仔细数了数每位受试者吃了多少块披萨。 你猜，是拿到优惠券的那一半吃得多，还是没拿到的吃得多呢？ 也许有些同学会觉得：这和发不发优惠券无关吧？既然已经付钱了，那都要吃到吃不下为止吧？所以，两组吃掉的披萨，应该大概一样多吧。 实验结果，让很多人大跌眼镜。拿到优惠券的那一组就餐者吃掉的比萨，要比没有拿到优惠券的那一组，少得多。 这太神奇了吧，为什么会这样啊？这张优惠券，其实就是“对冲”了顾客心中的“沉没成本“。 顾客花了5美元“巨款”吃自助比萨，所以本来把“至少吃到5美元”作为目标的。这时候，你给他一张优惠券，他潜意识里会觉得，已经赚回来一些了。本来至少吃到5美元才觉得回本的，现在可能只吃3美元，或者2美元，就觉得赚了。他吃的比萨数量，于是明显下降。 运用：那我这个朋友应该怎么办？你也可以用发优惠券的方式，“对冲”顾客心中作为此行目标的，打算必须吃回来的那个“沉没成本”。 比如，你可以发一张下次可用的50元现金折扣券。这样即锁定了下一次的生意，又会让顾客“扶墙入、扶墙出“的目标，调低至少20元。 你也可以发一张进口冰淇淋的优惠券。这样他甚至会留着一点肚子，等着饭后用优惠券买个甜点。 你还可以发商场里其他异业经营的优惠券，比如服装店、电影院、儿童乐园等等。这样可以彼此引流，获得更大收益。 很有意思。那这个对冲“沉没成本”的逻辑，在商业世界中，还解决哪些“怎么办”的问题？ 比如你经营一家健身房。健身房就是健身界的自助餐厅，有不少健身房，买的时候让用户觉得自己一定会来100次；买了之后就担心，用户如果天天来，那就卖不出去几张卡了。怎么办？ 你可以在用户办完卡之后，立刻送他和健身卡等值的健身教学光盘，一副高大上的跳绳，和健身房配合的家庭训练方法，再送他几张邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西“对冲”掉顾客心中的“沉没成本”，他为“把沉没成本赚回来”而坚持去健身房的心理，就会大大减弱。 今日得到：最后，我们来小结一下。开了家自助餐厅，但又怕被吃穷，怎么办？消费者“扶墙入，扶墙出”，其实并不是为了美味，而是为了一种“把沉没成本赚回来”的心理。通过发优惠券的方式，用新的获得感，“对冲”他心中的“沉没成本”的失去感，能有效地降低“我一定要赚回来”的心理。 我们总是认为自己是理性的，现在看来，理性是多么稀缺的品质；而不理性，居然是如此丰饶的商业沃土。 刘润
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