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我们习惯了堪比大片的发布会，见证了一个个产品从不为人知，到深入人心。 如何才能将演示演讲与商业完美结合，用发布会制造巨大影响力？ 这是涛说 PPT 多年来持续在关注的。 你面向投资人或业务伙伴介绍产品，可以看做是一场小型的产品发布会； 职场中的立项报告、提案总结、竞聘述职……也要有点发布会思维。 应 CAS · 中国演讲好声音邀请，我将从人设、共情、结构、场域 4 个维度，分享我对于产品发布会的理解。 如果你希望下载这次的 PPT 图片版 请进入公众号，回复 CAS 人设，为产品“铸魂” 最近的文章中，我几次聊到人设这个话题。 人设是为了达成目的，选择的一种“行为模式”。 就好像明星们的目的，是为了获得更多人的喜爱，实现更大的商业价值。 围绕这个目的，他们的行为模式可能是深情但不正经，还可能是雅痞暖男。 —— 年前，张小龙演讲中的一段话，让我对于人设的思考又加深了几分—— 请注意，龙哥这里用到的词是“强加”。 我突然意识到——“塑造人设”这件事，很多时候不是达成目的的“手段”，而是“目的”本身。 人设对于产品至关重要，这样的例子太多太多了——
所以，一场产品发布会的最终目的是什么？ 换个角度思考，发布会是为了借助演讲者，让产品拥有人设，并让观众接受。 ▽▽▽ 来看一个例子。 在我看来，连续 4 年的罗辑思维跨年演讲，就是非常高明的“发布会”。 罗振宇希望“得到” App 更加深入人心，但他肯定不会打开 App 跟你介绍课程门类、亮点……那样有点 low。 对得到 App 的产品介绍，都是通过塑造罗胖的人设完成的。 你可能有印象，他提到了这样一个观点——移动支付的出现，使得餐馆建立了信用体系，于是餐饮业成为资本台面上的大玩家。 他站在观众立场提出疑问、启发思考，链接到了权威人士给出解答，还号召行动，建议关注接下来 5G 的机会。 这些都是罗振宇在跨年演讲中，释放出的人设信号，这些与得到 App 的功能和属性也完全吻合。 为什么我们喜欢有血有肉的人？为什么说人设很重要？ 因为发布会人设，就是你的产品本身。 那怎样确立一个产品的人设呢？ 共情，感其所感、想其所想 让观众接受我们的人设，前提是先与他们充分共情、打通彼此的心灵世界。 为什么我们觉得有些发布会“不说人话”？ 如果你真的懂观众，肯定不难发现他们认可自己人、喜欢生动的论述、不喜欢听大道理。 与之对应的，有三个建议——统一立场、情绪充沛、善用故事。 ▽▽▽ 1、统一立场 与观众共情，最重要的是站在对方的立场。 构思内容的时候，别忘了反复问自己两个问题：观众为什么要听我讲？这些内容跟观众的关系是什么？ 去年 12 月份，雷军火力全开剑指华为荣耀，围观群众都觉得小米突然能打了。 感兴趣的同学可以看看上面这篇文章。 “你是谁”不重要，“为了谁”最重要…… 你能不能打、怼不怼谁观众根本不在乎，除非是你为了他打、为了他怼。
所以一场精彩的发布会，要先从 Why（为什么而做）切入，这个 Why 还要与观众立场统一。 然后再讲 How（怎么做到的）和 What（做到了什么） 。 ▽▽▽ 2、情绪充沛 既然是”共情“，当然要带入情绪。 一场发布会的基调，应该提前确定，然后，把所有内容用这个情绪基调表达出来。 这里必须划重点——情绪和内容，是可以分开的，而且要先策划情绪，再策划内容。 —— 老规矩，我们看个例子—— CAS · 中国演讲好声音是一个演讲学习组织，我担任领衔教官，而我媳妇是主持人。
每次课程开始之前，她都要先跟同学们介绍课堂的规矩，比如上交手机、迟到发红包、每天晚上安排登台 PK 等等…… 如果照本宣科的把这些规则讲出来，也未免太无趣了，所以她是这么说的：
这样一来，就把培训规则与传递信心的情绪结合了起来。 回想你见过的善于表达的人，他们的能说会道，其实就是为“内容”披上了“情绪”的外衣。 —— 一场发布会，能将情绪的力量发挥到极致，才会有更强烈的感染力。 让内容饱含情绪，还有几个方法，分别是建立坐标、成为第一、价值转换。 发布会领域的祖师爷乔布斯，在 2007 年那场震惊世界的 iPhone 发布会的开场，将这 3 个方法运用的炉火纯青，不妨感受下—— 更多案例，还可以参考之前的文章——
▽▽▽ 3、讲述故事 没人愿意听大道理，而故事却能绕开理性的防御，直抵内心，让观众自己得出结论。 特别是在信息爆炸的今天，能让观众记住的发布会，一定有精彩的故事。 当我们希望传递价值观的时候，甚至没有其他任何方法，只有用故事。 至于如何讲好一个故事，我曾用一篇文章详细介绍过——
雷军在小米上市前的发布会上，讲了一个故事，从少年时代的梦想到小米公司的使命，这就是非常好的商业故事。 那怎样找到具有商业价值的故事？我试着再给你一点启发。 下面这个企业成长模型来自《 5 分钟商学院》主理人刘润老师，用来表示企业成长的几个关键阶段。
每个阶段，都可以挖掘出有价值的商业故事——
总之，只有当你与观众充分共情之后，观众才会愿意去听你的观点。 一场精彩的发布会，有情有理才能让人信服和认同，接下来需要搞定的是逻辑和结构。 结构，产品不同，预期不同
内容的逻辑和结构是由什么确定的？ 最重要的是迎合观众的预期，我们要建立预期，并回应他的预期。 换句话说就是，释放我们的信号，然后投其所好。 一场产品发布会，讲清楚产品解决的痛点是重中之重，但切入痛点的方式，决定了发布会的调性。 —— 有些发布会的雷声大雨点小，可能恰恰是因为切入点找错了。 如果你认为你发布的产品，是一款革命性、颠覆式的产品。 我想，在开发布会之前，你肯定忍不住已经把牛吹出去了。 这时观众的期待会很高，切记，千万别一上来就说产品的痛点，很容易凉……
发布颠覆型产品的正确做法是——先展示产品的全貌。 当然，前提是这个产品要真的很颠覆，而不是你的自嗨。 如果你看了刚才文章里乔帮主发布 iPhone 的视频，你会发现他就是从描述全貌开始的。 如果他一上来就说——今天我们发布一款去掉了键盘的手机……
怎么样？是不是弱爆了？ 痛点引入，很容易把一款非常爆炸的产品说得小了。 举个更极端的例子：如果为世界第一辆汽车开一场发布会……
那还“说”什么痛点？ 直接拉出来跑两圈嘛，直观多了！ ▽▽▽ 只有那些改良型产品发布会，适合从场景和痛点引入话题。 这样的发布会，占绝大多数。 可能你觉得不够劲爆不够 high，我的经验告诉我，改良型产品发布会适合在结尾发力——做好总结和升华。
总之，要把低维度需求，升级成高维度需求。
这在改良型产品发布会中，至关重要，直接影响发布会的转化效果。 这个话题我也写过，欢迎顺手补补课——
▽▽▽ 最后一类，普遍型产品的发布会。 问题来了——如果一个产品你很容易理解，甚至是司空见惯的，还要开发布会吗？ 别管这个产品多普遍、多好懂，开个发布会都是有必要的，但重点不在产品，而在“人”。 —— 我在 CAS 认识了一个小姐姐，她想做一款类似今日头条的电竞 App ，面对投资人时，她是这么说的。
在刚刚这个例子中，投资人会通过这个女孩的故事，看到这个她的天赋和坚韧。 如果你的产品不稀奇，一定要把重点放在“人设”和“故事”上。 观众对司空见惯的产品的期待，一定是“你是谁”、“为什么是你”。 —— 小结一下——颠覆型产品先看全貌，改良型产品直击场景，普遍型产品从人着眼。 总之，结构的重点在于塑造和回应预期，不同的产品类型，我们要有不同的策略侧重，有情也要有理。 场域，所谓的 hold 住全场
怎样把发布会装入一个合适的场域？场地对于发布会有哪些影响？ 我分享几个观察和思考。 ▽▽▽ 1、先构思内容还是先定场地？ 场地直接影响内容构思的方向，建议先定场地，至少要对规模大概有数。 不要觉得场地只跟 PPT 尺寸有关系，场地大小、封闭与否……直接影响发布会的气质。 还有，建议情绪调性确定之后，再动手做物料和 PPT 设计。否则海报、展架、背景墙……有可能与主基调背道而驰。 ▽▽▽ 2、不擅长煽动观众，担心一登场就凉凉，有点方怎么办？ 罗辑思维的每次线下活动都很热闹，在直播开始前 1 个多小时，就有专门的伙伴负责暖场互动了。
多花点心思在登场亮相之前吧，实在不行还可以天降红包……有些公司安排段歌舞也是这个目的，但要注意，太尬的话可能凉的更彻底…… 如果观众捧场，你的状态会提升很多。 ▽▽▽ 3、要不要准备逐字稿？ 几乎所有大型发布会，主讲人都是准备了逐字稿的，很多还会借助提词屏。 罗辑思维的跨年，内容的推进进度要精确到分钟，才能保证准点敲钟跨年。 如果场合很重要、或者担心自己卡壳，我建议还是准备一份逐字稿，不用死记硬背，把语气词也都写上，控制在 200 字 / 分钟就很合适。 ▽▽▽ 4、保现场还是保镜头？ 如果有直播，或者需要保留重要的影像资料，一定要看一看直播和录像的效果。 如果演讲者的背景太亮，现场看起来不错，但镜头里就会显得脸黑…… 甚至为了保证镜头效果，现场效果都要让步。 ▽▽▽ 5、勤奋 勤奋 勤奋 罗辑思维跨年结束后，我再次感叹勤奋的重要…… 你看到的是罗胖举重若轻的表现，我在后台看到的是他——
其实，你仔细琢磨琢磨，像开发布会这种活儿，哪儿需要什么天赋？ 与人打交道，我们最欠缺的，可能只是多一点真诚和勤奋罢了。
我关注互联网发布会已超过 5 年了，针对这个话题，一直有零散的感觉。这次应 CAS 的邀请，才把它整理成课程，并将在 CAS 首次分享。 CAS · 中国演讲好声音，是得到专栏《怎样成为演讲高手》主理人王雨豪发起的演讲培训组织，我与国内的几位顶尖演讲教练参与其中。
我们已经为近 300 名学员赋能，其中不乏上市公司创始人、百亿级市值公司高管、全美十大杰出青年等等顶级创业者。 如果你想加入，欢迎咨询杨阳（微信 kitten-yang）。 今天，我还争取到了一个福利。CAS的首席教官沈亦周，是国际演讲组织 Toastmaster 全国演讲冠军，他在喜马拉雅开了门《职场必修演讲课》。 后天凌晨，留言区点赞前 5 名的用户，将获得课程兑换券一张。 希望这门课，能帮助你掌握一种在职场中最具性价比的社交方式。 ◇◆◇ 如果你希望下载这次的 PPT 图片版 |
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