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历经两年时间，瑞幸咖啡耗资近十亿美元，火箭般开出了4507家门店，在2019年底正式超越星巴克，成为中国最大的咖啡玩家。2020年初，它又将阵地扩大到无人零售的市场，推出无人咖啡机和无人贩卖机。 此次无人零售战略，是对瑞幸咖啡“无限场景”的进一步延伸，将触角延伸到办公室、校园、车站和社区等各个场所，并和现有的门店网络互相补充。 门店高速增长神话不再， 入局无人零售 瑞幸咖啡用两年的时间，以火箭般的速度开出了4507家店。即便是在中国已经打拼了20年的星巴克，也只开出了约4000家店。但是快速开店的故事，对于现在的瑞幸咖啡来说显然不能继续上演。咖啡店的市场容量是有限的，已经拥有4507家店的瑞幸咖啡在一线市场已经基本饱和，一线城市写字楼的场景已经快被覆盖完了，单纯靠线下开店，已经不能支撑瑞幸咖啡高速增长了。2019年7月，瑞幸咖啡就开始宣布进军新茶饮赛道，但其实主打的是低线市场的下沉人群——三四五线市场。此外，瑞幸无人咖啡机的选址也是过去门店难以覆盖的场景——学校、医院、机场、车站等封闭性场所。 事实上，瑞幸咖啡的核心价值就是用户，它现在做任何产品和模式，无外乎就是要讲新故事和扩充多元化用户、保持用户高黏度，无论是开店，还是做无人咖啡机，核心目标首先都是要去打传统的咖啡零售店。 此前业内一直有观点认为，瑞幸咖啡的直接竞争对象是7-11和全家这类便利店咖啡，在定价、口味和人群结构上，二者更为接近。如今，瑞幸咖啡直接推出无人贩卖机，抢食便利店的生意。瑞幸咖啡的对手，真的不再只是星巴克了。  瑞幸咖啡从线上到线下、从有人到无人、从单一品类到多品类、从单一场景到无限场景，努力构建“自由流量+自有产品”的智慧零售平台，实现产品与消费者更高效的连接。 无人咖啡机不是新物种，瑞幸咖啡看起来更像是个搅局者。 无人零售的风早在2016年前后就已经吹起来了，当时无人便利店、无人货架、无人超市等概念炒得火热，其中就包括无人咖啡机和无人售卖机。 在瑞即购之前，市场上已经有不少无人咖啡机品牌，比如咖啡零点吧、友饮、友咖啡等。但是这个行业极其分散，一直没有占据主导性优势的大品牌。目前国内的无人咖啡机还处在教育市场阶段，用户的消费习惯还没养成。但无人咖啡机的场景是存在的，如果没有做成，或者没有持续做，背后的原因一是市场时机不成熟；二是投入不够；三是运营出了问题。  此时瑞幸咖啡入局，毫无疑问将会对市场造成剧烈的冲击。对于已经拥有4500多家门店的瑞幸咖啡，资金投入、运营能力都不存在问题。规模永远是线下最好的护城河，接下来只要抓紧时间打好这场阵地战，瑞幸就是无人零售的巨头。从外卖咖啡、到自取店、再到无人零售，在扩张的路上，瑞幸始终没有放慢脚步，以“闪电战”般的打法快速狂奔。对于瑞幸咖啡这样一家擅长补贴促销、快速开店铺货的公司而言，我们甚是期待无人零售的新局面。 无人零售的上半场，是跑马圈地式的市场战，这导致许多无人店或无人货架产品和运作同质化。而无人零售进行到下半场后，瑞幸咖啡的布局有何不同？ 第一，瑞幸咖啡推出的是无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，也就是落在了无人零售中的“自动贩卖机”这一久经验证的领域。对比无人货架和无人便利店，可控性要强很多，相关要素也没有那么复杂。 第二，瑞幸咖啡这些无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所，并和现有的瑞幸咖啡门店网络相辅相成、互相补充。这让无人零售、线下门店和电商渠道，组成了瑞幸咖啡咖啡全渠道的自有流量体系。 值得特别注意的是，瑞幸咖啡只支持顾客自取：顾客必须通过瑞幸咖啡App下单，然后去机器自取。这是一条与传统无人售货机完全不同的路径。传统无人售货机目的基本都是利用无人终端的特性做终端即时购买的生意。而瑞幸咖啡的“瑞即购”“瑞划算”，都是App下单线下自取的模式。 在这样的设置下，或许不该把“瑞即购”“瑞划算”看成自动贩卖机，而应该看成一个个减少了人力成本、租金成本的微型瑞幸咖啡门店。 而这种线上线下自有流量体系实际上打破了零售业长期对线下引流的依赖，把零售公司的价值从实体店解放了出来。 第三，在瑞幸咖啡无人零售、线下门店和电商渠道的三重“包围”下，用户数据、物资数据都非常清晰。而这些用户画像、交易数据，将是瑞幸咖啡后续进一步优化配置的重要依据。有了数据之后，瑞幸咖啡完全可以利用人工智能选址，并在成本结构上进行相应调整，使得利益最大化。  第四，瑞幸咖啡的无人零售还结合了线下与电商的优势，减少渠道成本，让利给客户。瑞划算的最大特点是“线下买到电商价”。瑞幸咖啡通过与百事、雀巢等食品巨头的深度合作，大规模采购和定制化获得优惠的采购价格，并借助“瑞划算”大大减少渠道成本，使客户在享受到无人售货机便利的同时，还可以享受到电商的低价。 基于以上种种创新，瑞幸入局无人咖啡机市场还是有一定优势的。线上+线下的高密度零售网络，搭配丰富的产品矩阵，能够以更高的频率触达更多的消费者，获取大量的数据，实现规模扩大、降本增效。 有人质疑无人零售的领域正在经历洗牌和降温，却没看到瑞幸咖啡的壁垒所在；有些人还在问瑞幸咖啡的钱什么时候烧完，却忽视了它补贴减少，用户增长，销售收入增加；而还有些人则从质疑它的“咖啡口味”变成了质疑它的“无人咖啡机口味”。 未来瑞幸咖啡在无人零售的道路上，能否继续创造商业奇迹，为大家带来成功的案例和新的思考？从新零售到无人零售，持续亏损的瑞幸积极扩充品类，减少用户补贴，开放小鹿茶加盟，布局无人市场，其实都是在尝试“自救”。虽然华为、阿里、京东、长虹、碧桂园等巨头也在布局无人零售市场，但是却没有一家企业能够在无人零售市场站稳脚跟。众多巨头布局零售市场的背后，进一步证明了其模式背后的优势和市场红利之大。 对于瑞幸，“无人零售咖啡机”确实是咖啡消费场景的扩充机会，也确实是降低人力和租金成本的有效方式，但这机会是不是属于瑞幸则很难断定。我们不得不反问，无人零售真的是瑞幸破局新零售、开始盈利的利器吗？ |
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