《企业战略博弈》笔记2：竞争优势的来源

本篇为《企业战略博弈》笔记2，也是书中的第二章。重点梳理了2种竞争优势的类型、外在表现和原因。

一、差异化神话

（1）差异化也许可以使你的产品避免成为大路货，但是它却不能消除激烈竞争和微博利润这两个大路货行业的重要特征。竞争的性质也许会改变，但是它对利润的损害却会持续下去，因为问题并不在于缺少差异化，而是在于缺少进入壁垒。理解进入壁垒的重要性以及它的作用机理，这才是开发有效战略的关键。

（2）产品差异化并不能消除竞争对利润的侵蚀，最受尊敬的品牌所受到的保护也不比大路货多多少。高额回报率会吸引新的进入者，或导致现存竞争者的扩张，或两者同时发生。

（3）如果没有力量阻挡竞争者的进入，利润率将会下降到这样的水平，以至于有效率的公司也只能为它们的投资获得至多是“正常”的回报。是进入壁垒，而不是差异化本身，创造了战略机会。

【问题：】

（1）差异化战略的背后需要有差异化的投入、成本等，差异化是表象，背后的是成本投入和竞争对手的对比；

（2）但是，如果一个产品没有差异化，客户为什么有忠诚度呢，那么竞争来源是否只是成本考量？

（3）长期的差异化产品或服务可以理解为战术中的出奇，而壁垒本身是守正？

二、效率的重要性

（1）所有没有进入壁垒的市场内效率与生存之间的关系

从长期上看一种商品的市场价格是由最有效率的生产者的成本决定的，不能达到这一效率水平的竞争者将无法生存。不过在本质上相同的条件也适用于产品差异化的市场。

在产品差异化的情形中对效率的需求并不亚于大路货行业，而且更难实现。在大路货行业中，高效经营主要是控制产品成本的问题，对市场营销的要求很低。在产品差异化的情形中，效率不仅是生产成本控制的问题，而且还要在成功的市场营销的各个环节中保持高效。

（2）“正常”回报率性质的理解

在正常的情况下，经过适当的风险调整之后，资本的回报率应该等于投资者在其他行业能够获得的水平。否则，投资者最后会抽回自己的资本。

大路货行业通常属于成熟行业，而其低下的经营绩效部分归于资产的耐用性，并且甚至在它们所获得的收益已经无法弥补维持费用时，也仍然会被保留下来。但是最强大的力量仍然是进入与退出的过程，而不是大路货与差异化产品之间的区别。

【问题：】

（1）由于不同的资金属性，期望回报的差异，各类主体对资金的回报率差异很大、忍受能力也很大。尤其是政府或国有资金支持下的一些行业或业务，降低了整个行业的投资回报率，也意味着如果一个行业里的特殊主体存在，对竞争格局的影响不能完全按照市场主体去分析；

（2）有优势搞优势，没优势搞效率；问题是什么时候知道这个企业具备了这种优势？临界点还是不清楚？

三、供应优势：竞争成本

（1）在位企业获得竞争优势的一种方法就是拥有对手无法复制的低成本结构。在位企业可以在当前市场条件——价格和销量水平——下赚得大量利润，而潜在的进入者，由于较高的成本结构，却无法做到这一点。

（2）低成本结构来源于低投入成本，或者在更经常的情况下，来源于专有技术。

但专利并不是专有技术产生优势的惟一渠道。在制药行业之外，因为专利而获得保护地位的例子相对较少。即使是在制药行业内，类似产品——想想市场上有多少种抗抑郁药？——也会削弱技术优势。

在具有复杂生产的行业中，学习与经验是降低成本的主要途径。那些勤勉的公司可以沿着这条学习曲线领先于竞争对手，保持比大多数专利期更长的成本优势。这种基于学习的专有的成本优势也存在它的自然极限，这在很大程度上取决于技术更新的速度。

如果技术更新很快，它就会使获得的经验迅速的过时，因而损害成本优势。因此在诸如半导体、半导体设备、生物技术等迅速发展的行业里成本优势的预期寿命要短得多。

如果技术更新随着行业成熟而变得缓慢，竞争对手最终将会获得领先的在位者所学到的经验。

简单的产品和简单的生产过程都不适用于产生专有技术优势。它们难以获得专利，却容易复制和转让。这一缺陷在广大服务领域——医疗、贸易、金融、教育、零售——显得尤为重要。

（3）如果说基于专有技术的成本优势很少出现且时间有限，那么基于低投入成本的优势则更少。劳动力、各种形式的资本、原材料和中间投入通常都是竞争性的市场上出售。

能够获得更便宜的资本或者有更大量的资金支持，这基本上也是一种虚幻的优势。原因是这些资本的回报率过低，这种企业也支撑不了太久。

如果没有政府的支持，便宜资本的概念就是一种经济谬误。而那些由于政府支持获得的便宜资本最好是看做基于政府补贴的另一种竞争优势。

有些公司确实拥有更好的原材料渠道（阿拉伯-美国石油公司）或者地理位置（芝加哥机场的美国航空公司），这种优势在适用的市场范围和防止竞争者进入的能力这两方面作用都非常有限。若市场需求足够大，阿拉伯美国石油公司就不能把挪威国家石油公司挤出市场；而美国航空公司也无法将其优势拓展到其他机场上去。

在绝大多数情况下，只有当市场在地理或产品空间上是区域性的时候，低成本的投入渠道才是明显的竞争优势，否则，它不大能够成为进入壁垒。

【问题：】

1、供应优势核心在成本端，更低的成本实现依赖的是技术或专利，但优秀的管理体制+激励制度可以降低成本，尤其是一些生产制造行业里精益管理做的好的企业，这个时候企业的供应优势和作者说的是否存在差异？

2、成本端的能力积累一般也是小产能和规模、更大的产能和规模不断壮大的过程，在这个过程中一般不会只有一家，如果说市场第一具备成本优势、排名第多少家的公司就没有了成本优势？是和同业平均比，还是和前几名竞争者对比？

3、对于终端市场考虑的时候要结合市场占有率，一个很好的产品或服务如果市场占有率很低，也是有很大弊端，比如各种PD-1

四、需求优势：客户忠诚度

（1）竞争需求优势要求客户在某种程度上忠于在位企业，正是这种忠诚度给予了在位企业有利的客户渠道。对于进入者而言，它们可能无法将忠诚的客户从在位企业那里挖走。

（2）为什么客户会忠诚于某个供应商，几个原因：

ￚ习惯

• 只有当购买者频繁并且实际上无意识地进行的时候，习惯才能够成功增加客户忠诚度。
• 比如烟、汽水；但啤酒的忠诚度一般（问题：单个品牌的市场集中度提高后能够获得更高的规模效益，比如生产、渠道、人员，而其他竞争对手因规模效应较低会逐步退出市场，故而形成一定的不得不的忠诚度，但如何打透一个区域市场呢？）
• 比如在买电脑的时候，用户会根据价格、性能和可靠性进行选择，而不在乎品牌。
• 习惯也是区域性、局部的，这表现在它只和企业的某种产品而不是全部产品相关，比如佳洁士牙膏的忠诚度并不一定会用宝洁的汰渍洗衣液。

ￚ 转换成本

• 如果需要大量的时间、金钱和努力才能够用新的供应商取代目前的产品，那么客户就会忠于当前的供应商。
• 比如：软件产品、律师、（注：保险服务商；能够产生数据积累、粘性、难以转换的产品和服务）
• 标准化产品，尤其是当这种标准不是专有的时候，是对付高额转换成本的一个方法，这也是客户喜欢它们的原因。

ￚ搜寻成本

• 如果寻找一个可接受的替代产品代价高昂，客户也会忠于现有的供应商。当产品或服务非常复杂、个性化并且急需的时候，高搜寻成本就成为一个问题。
• 比如：汽车保险基本上是标准化产品、家庭财产保险更复杂，所以经纪人就由于高昂的转换成本而享有客户忠诚的收益。
• 对于经营而言，越专业化和个性化的产品与服务，其替代品的搜寻成本就越高。比如：专业服务涉及大量的个人接触，复杂的制造和仓储系统也是如此。为了避免被单一供应商锁定的危险，很多公司都保持与多家供应商的关系，其中也包括专业服务的供应商。

（3）习惯、转换成本和搜寻成本创造了需求方面的竞争优势，与供应或成本方面的优势相比，需求优势更为普遍也更为稳定。不过，即使是这些优势也仍然会随着时间的推移而消失。

ￚ 新的客户与任何企业都没有联系，也可以被任何企业所获得。

ￚ现存的忠诚客户最终都将离开，他们可能搬家了，或者成熟了，或者去世了。

ￚ消费者会变老：从青少年变成成年人。这一过程随着生命周期不断重复，也给客户忠诚度的持续时间加上了一个自然期限。

ￚ只有极少数极具声望的产品，像亨氏番茄酱，看了由于习惯的代际传承而获得了长期的收益。

【问题：】

1、需要清楚：论断的优先级与重要性，大原则与小原则的区别

2、习惯、搜寻成本、转换成本是用户决策是否使用当前的产品或服务的考量，但背后可能是更复杂的东西，比如：人的底层需求（对甜的热爱、更多可选择的热爱、对风险的规避）、更便捷的渠道（更快）等等，这三个点能够支撑的前提是什么？企业方做了什么东西导致了习惯、搜寻成本、转换成本的壁垒？