|
竞争优势的本质是进入壁垒，是一种压倒性的优势，势均力敌不叫优势。比如，目前波音和空客是势均力敌，但是对其他商用飞机公司是压倒性优势。 三种真正的竞争优势： 供给侧竞争优势： 独享的关键原材料渠道（比如赤水河河水，黄山风景，盐湖，易于开采的矿石和油气等，沙特的石油比挪威国家石油的成本低很多）。 专有技术：被保护的专利权，来自经验积累的技术诀窍，或者两者兼而有之。以专利技术为基础的竞争优势仅能在有限的时间内维持。 被法律保护的垄断权：比如牌照（中烟的专营权、博彩牌照），但是牌照的数量会影响优势的强弱，比如银行牌照数量多影响了银行的竞争优势；批文（医药仿制药的批文和创新药的批文），仿制药的批文数量过多，竞争优势比较弱。 需求侧竞争优势： 不是简单的差异化或者品牌的问题，因为竞争对手也可以差异化或品牌化其产品。需求侧竞争优势的本质是客户锁定，其源于消费者习惯、转换者成本过高，或者寻找替代品的难度大、成本高。 规模经济效益竞争优势： 适用于成熟的重资产行业。规模构成一种进入壁垒。 关于差异化 避免进入“大路货”行业是商业常识，在大路货行业里，不同企业将大同小异的产品出售给价格敏感的客户，不得不为生存苦苦挣扎，被迫结束比平均水平更低的利润率。（低毛利率引起的低回报率） 所有的商科生度学过，制定任何可靠的战略的第一步就是让自己的产品与竞争对手差异化。但是差异化作为避免大路货行业困境的战略有一个重大缺陷——它没有成效。（高毛利率但是规模下降或没有规模引起的高费用导致的低回报率，比如豪华汽车行业的回报率一般，包括奔驰、宝马等）。 如果一个市场里的所有企业都有平等的获客渠道和同样的成本结构，而且在位企业和新进入者以相似的条款售卖类似的产品，那么这个市场通常会被市场参与者相对平均地瓜分。对于存在产品差异化的市场也是如此。比如，品牌差异化中的阿迪达斯、耐克、李宁、安踏。如果新进入者拥有与在位企业类似的技术和资源，而且坚持不懈、不屈不挠地在市场耕耘，那么可以合理地预期：新进入者或早或晚总会接近在位企业的规模。（这为中国企业在未来成为全球规模的大公司提供了理论上的可能性，因此，美国为了避免这种可能性的一个方法就是目前采取的将经济和贸易政治化，从而改变理论上的前提条件——限制获客渠道、改变成本结构。） 若没有力量阻挡竞争者的进入，行业利润率就会被拉低，效率高的企业也最多只能获得正常的投入资本回报率。创造战略机会的是进入壁垒，而不是差异化本身。 大路货行业的竞争维度是控制产品成本。差异化行业里的企业竞争维度已经超出了简单的成本控制维度，必须高效地管理产品与包装、市场研究、产品组合、广告与促销、分销渠道和销售人员等，而且所有的这一切都要在不浪费钱的条件下完成。 进入壁垒 进入壁垒：潜在新进入者无论花多少钱或是能够多么高效地模仿成功企业的最佳实践都无法做到的事情。 制度可以被复制、人才可以被挖走、管理水平可以提升，这些最终都是企业高效运营的组成部分。 进入与退出 产能过剩的行业，进入比较容易，退出比较难，因此景气周期比较短，而萧条周期比较长。犹如家里小孩养的宠物，买宠物比较容易，而送走比较难。 供给侧竞争优势 专有技术存在着一定的期限，包括专利的有限保护期；学习和积累经验由于颠覆性技术而失去意义；在技术成熟的行业，新进入者终将获得学习和积累经验。 所有企业都能够得到的创新不会给任何企业带来竞争优势。（适用于光伏、风能和锂电池行业，但短期内学习曲线和经验会有暂时优势；规模上去后是否能得到规模经济效益需要观察。） 募集资金容易并不代表所谓的竞争优势。在很多情况下，资金雄厚的企业在错误的投资上撒下大笔银子，部分原因是它们认为自己很有钱，以至于最后自作自受、蒙受损失。 需求侧竞争优势：客户锁定 习惯 转换成本（软件，即时通讯工具，移动电话号码，等等） 搜寻成本（代代相传的产品避免了搜寻成本；但是，发达网络信息的网络信息很大程度上降低了搜寻成本，并且年轻人可能喜欢尝试新的产品，导致搜寻成本竞争优势会下降。） 在位企业最好的战略是与新进入者的做法保持一致。 规模经济效益与客户锁定的组合创造了可持续性最高的竞争优势。规模较小的竞争对手也能够和大企业一样，把相同比例的销售额投入到产品开发、销售队伍和广告当中，但是，在投入的绝对金额上小企业与大企业相比相差甚远——如此大的差距使得在位企业不仅能够赢得新一代客户，还可以开发出新一代的技术。规模的缺陷在于降低对市场和客户的灵敏性反映，从而失去对趋势的把握，因此在位企业需要对灵敏性予以重点关注。 |
|
|
