论知识付费模式的兴起及意义

一、考察知识付费模式兴起的原因，我们首先应该看到：信息爆炸时代的知识需求，是知识付费模式的内在动力

       互联网的兴起，在短短几十年间，让人类从信息匮乏时代进入信息爆炸时代。遥想互联网出现之前的传统社会，人类获取知识相当不易，典籍之珍贵不啻珍宝，“遗子黄金满籯，不如一经”；印刷术的发明及纸张的广泛应用是传播技术的一次飞跃，但获得较多的知识和教育仍是少数人的特权，中国古代“敬惜字纸”的传统，就反映了相应时代的社会心理；互联网的兴起则是传播技术的更大飞跃，人人都能上网，而网上有海量信息。相对于信息匮乏时代，互联网提供了极大便利，但远远没有达到满足人们需求的阶段。正如研究者所指出的，“消费者还没有享受够‘海量信息获取的便利 ’，就马上掉入陷阱。个体对信息处理的困难，对获取路径和获取方式，都出现‘选择’困难，别忘了，还必须同时特别小心提防那些昧着良心提供错误，甚至错误到可以致命的信息的所谓‘百科 ’内容产品供应商”。如果说信息爆炸反映的是信息量的突然增加，信息冗余则让信息接收者产生困惑，“陷阱”一词则体现了信息接收者可能面临的危险。在互联网时代，信息接收者不仅受到过量信息的轰炸而疲于应对，还遭遇有害信息的侵害，因此，用户需要有用的知识，而非庞杂的信息。但有效、低成本地在海量且良莠不齐的信息中选择知识，却不是一件容易的事情。这是互联网时代用户的真正痛点，是解决互联网时代知识焦虑的关键所在，也是知识付费浪潮兴起的根本动力。

二、相对于免费模式，付费模式更有利于知识的准确获取和传达，知识付费的商业模式更适应知识服务的需求

       如果说知识付费模式的第一个关键词是知识，那么第二个关键词无疑就是付费。免费模式的出现和成熟源于报纸、电视等大众传媒的兴起。19世纪30年代，便士报的崛起意味着报纸免费模式的诞生，便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本，报纸通过向读者提供免费的新闻而获得读者的注意力，并将读者的注意力转售给广告商，从而获得广告商的资金支持。其后，电视的兴起及互联网的发展均采用并发展了这种模式。在互联网时代，用户的注意力被统计和表达为一个术语——流量，并成为各互联网平台的核心追求。因为流量意味着用户注意力的聚集，也意味着广告商的投入。需要我们注意的是，便士报第一次真正让新闻取代言论成为报纸的主角，报纸真正成了新闻纸，以适应免费商业模式。传播学家哈罗德· 英尼斯说：“价格低廉的报纸总是倚重两个东西：一是技术进步，一是新闻。它们把新闻当作宣传手段——给它自身打广告的宣传手段，因为报纸本身就是一种广告媒体。”

       从商业角度来看，免费模式有巨大的优势，但对广告商的依赖也使媒体存在明显的问题。“对于扩大发行量、广告和新闻销售量来说，必不可少的是使人激动的新闻。人们对狂欢和刺激有势不可挡的兴趣，这种兴趣被用来谋求商业利益。”广告商和报纸发行商更愿意用刺激的方式，激发读者的感性反应，而不是引发他们理性思考；更愿意迎合大众的口味，而不是提升他们的能力。哈贝马斯指出，19世纪中后期以来，大众报刊逐渐取代具有批判意识的文学家庭杂志，不惜以牺牲其政治与公共事务内容为代价，迎合教育水平较低消费集体的娱乐和消闲需要。他援引美国传播学者施拉姆的术语说，即时报偿新闻（如腐败、事故、灾难、漫画、体育、娱乐、社会新闻和人情味故事）不断排挤延期报偿新闻（如公共事务、社会问题、经济事件、教育和健康），“阅读公众的批判逐渐让位于消费者‘交换彼此品味与爱好’”，因而文化批判公众变成文化消费公众，即被操纵的公众，这样，文学公共领域消失了，取而代之的是文化消费的伪公共领域或伪私人领域。这种变化和特点体现了哈罗德· 英尼斯所指出的“传播的偏向”：“一种媒介经过长期使用以后，可能会在一定程度上决定它传播的知识的特征。

三、听觉的复兴，是此轮知识付费浪潮的显著特征和主要形式       

       我们注意到，知识付费是一种商业模式，而就其知识内容的载体而言，则包括音频、视频、文字，以及社群线下活动。但须着重指出的是，这轮知识付费浪潮的主流是音频形式的知识付费，最为成功的两大平台是喜马拉雅FM和罗辑思维的得到，均主打音频形式。这意味着听觉的复兴。

在人类的感官之中，视觉是接收信息的主要渠道，听觉次之。而在现代社会，视觉的重要性被进一步加强。自电视出现以来到如今互联网的勃兴，人类社会经历了一次显著的视觉转向（丹尼· 贝尔），或称为图像转向（米歇尔）。更有学者指出：“图像不只是无处不在——存在于任何表面或任何媒介之中，而且占据了一个先于‘事物本身’的位置；今天的世界甚至可以用‘图像先行’来定义。也就是说，图像不仅仅在时间上，而且在本体论的意义上均先于实在。”“视觉转向”“景观社会”的出现带来了深刻的变化，其中显而易见的一点就是，视觉对人类获取信息的重要性加强了，眼睛已不堪重负，更多的儿童戴上了近视眼睛，高科技企业推出智能眼睛，赋予眼镜更多集观看、摄取、存储、调取影像于一体的功能。相比之下，耳朵倒是清闲了不少，人们仍然在听，但往往心不在焉， 听觉在感官中的重要性似乎降低了。

       2016年底，罗振宇提出“国民总时间”的概念，“互联网人口红利结束了……流量的获取越来越难，时间会成为商业的终极战场……未来商业有两个流派：一个是让他上瘾，拖住他的时间；一个是提供服务，优化他的时间。”在互联网人口红利结束，“国民总时间”总体不变的情况下，人们如何分配自己的时间？有在娱乐中上瘾的，也有努力优化时间配置的，对于后者而言，对碎片时间的利用，特别是对耳朵的充分利用，都具有优化时间的价值。因此，驾驶车辆的时候，地铁上、行走中、需要休息眼睛的时候，力图优化时间的人们极力发挥耳朵的作用。因此，广播这种媒介自电视勃兴以后就被边缘化了，但音频却在车载音响、音乐广播台等各种媒介得到新生，而音频形式更是成为知识付费浪潮中的主打媒介形式。在人生恒定的总时间中，人们复兴听觉，优化时间配置，提升生命质量。

       听觉复兴的意义还不仅如此。作为整体的人，维系各种感官的平衡具有重要的意义。传播学者麦克卢汉强调平衡对个体感觉的影响，从人类感官平衡和全面协同发展的观念出发，他呼吁听觉的回归。在他看来，媒介是人体感官的延伸，听觉和视觉相互关联又相互作用，只有保持两者的平衡才能实现人类感官的平衡。他从媒介发展的角度划分人类历史，分析不同历史时期视觉和听觉此消彼长的相互关系，把历史的演进划分为以口语传播为主的部落时代、以文字传播为主的脱部落时代，以及以电子传播为主的重新部落时代（地球村），分别对应听觉空间向视觉空间的转换以及向听觉空间的回归。而在重新部落时代，听觉空间的回归强调的是不再用一种感官接收信息，而是动用全身的感官接收信息。罗振宇的观点与此遥相呼应：“文字语言和自然语言有着重大差别，文字文明渐渐丧失了对象感。音频的表达最终结果是交付，是回归到人类最本源的交流方式。用音频交付知识是广播最重要的一种突破方式。”2017年3月，罗辑思维也全面改版，形式由视频改为音频。