 周导：企业需要构建的是一个品牌系统，而不是仅仅一个产品品牌。 本文摘自【逆向招商】，周导在“品牌系统”部分的分享节选，有删改 品牌系统 何为品牌系统？根据品牌诉求不同，总共包含5类： 1、产品品牌 2、渠道品牌 3、公司品牌 4、老板个人品牌 5、用户圈子的品牌 而在上个时代，所有的品牌都混在一起。 鞋子叫奥康 门店叫奥康 公司叫奥康 老板也叫奥康的老板 但是在今天懂品牌构建的老板是这样布局的： 产品叫三只松鼠（产品都是别人家的） 渠道叫淘宝、天猫、聚划算 公司叫阿里巴巴、蚂蚁金服、菜鸟物流 老板叫马云  产品品牌是大家最常用的，今天主要分析，如何通过产品建立品牌。 1：单一品牌，单一诉求。 让消费者购买产品，首先要回答为什么购买的问题，就是购买理由。这个购买理由可以是功能诉求、情感诉求、文化诉求。 这里我们先讲功能诉求。优秀的品牌都是单一产品单一功能诉求： 怕上火，喝王老吉。预防上火的功能。 困了累了喝红牛。提神的功能。  有一次一个老板，找我做策划，给我介绍它的产品。讲了半小时还没讲清楚。 我就问你能不能用一句话把你的产品讲清楚？ 他说，周导，一句话讲不清的。因为我的产品有8大功能。 大部分做产品的老板都是这样的认知，我的产品有8大功能，我还要把这八大功能都告诉消费者。 特劳特先生提出著名的定位理论，定位里面有一个关键词叫“抢占消费者心智空间”。消费者的心智空间是有限的，只能记住一个产品他只能记住一个最主要的功能。同一个功能的产品只能记住数一数二的品牌。 你有8大功能的产品怎么卖？什么都是就是什么都不是。 他的产品是一款面膜，告诉我既能补水、又能美白等等。但是市面上的面膜都是这样喊的。后来经过用户调研，发现有一些用户早上起床眼镜周围、嘴巴周围的皮肤变得暗黄，时间长了就成了“黄脸婆”。 于是给他定下来“超去黄”，美白、补水只是产品带来的好处，而皮肤暗黄却是用户的痛点。勾起痛点比推广卖点更能让用户快速买单。 2：如果有多种功能，就要学会拆分 大家以前都是在卖香皂——我的香皂好，从头洗到脚。现在我要把大家从买香皂的变成“宝洁公司”。  这块香皂给到宝洁公司会怎么做： 首先按部位分： 洗头的叫洗发水； 洗澡的叫沐浴露； 洗脸的叫洗面奶； 洗衣服的叫洗衣服； 看得到的部位都分完了，还有洗洗更健康——洁尔阴。 然后按功能分： 洗发水又分为 去屑的海飞丝； 柔顺的叫飘柔； 修复发质的潘婷； 有香味的伊卡璐； 专业造型的沙宣。  这还不算，接下来按人群分： 男人用的 女人用的 小孩子用的 宝洁公司生产的不是洗发水而是深入人心的品牌，企业真正的产品是深入人心的品牌认知。 如果你的产品确实有8大功能，不妨学学宝洁公司：把每个功能拆开，独立做成一个品牌。  3.品牌是会产生联想的，不能一味延伸。 喜之郎是什么？果冻 优乐美是什么？奶茶 实际上他们都是喜之郎公司的。 再问你，娃哈哈是什么？呃...矿泉水、八宝粥、花生牛奶。娃哈哈还用来命名超市、童装。品牌认知很模糊。 恒大是什么？ 恒大房地产、恒大足球。 可是有一天他做出一款瓶装水叫恒大冰泉。他做的瓶装水你会联想到什么： 盖房子用的钢筋水泥？ 足球队员赛场上的汗水、脚？ ……. 结果恒大冰泉放到超市里瓶装水专区，消费者伸手去拿水，左边是恒大冰泉，右边是百岁山、农夫山泉。一看到“恒大”两个字就想到水泥、汗水和脚臭味，自动绕开了。 恒大的这种思维很正常，恒大足球这么火，把足球的名气充分利用，用来卖水。看着恒大足球，喝着恒大冰（汗）泉（水）。 可是消费者不卖帐，你恒大的品牌给我的认知就是盖房子的，就是踢足球的。 品牌是会产生联想的:必须单一产品，单一诉求，单一品牌。 品牌是会产生联想的，不能一味延伸。 这个还不深刻，为了让大家戒除这个习惯，我打个比方：老干妈辣椒酱全国知名，如果某一天老干妈做饮料你喝得下去吗？你看到他家饮料的时候会想：里面会不会有辣椒酱的味道？  切记：优秀的公司都是一牌一品，最忌一牌多品。 那么，脑白金本质只是安眠药，他的广告语却和这个功能毫不相关，他是通过哪种产品诉求建立品牌的？  |
|
|
来自： 副业内参 > 《寥江军（周导盈利）》
